Copy, copy, copy: gebruik de hersens van anderen om je eigen gedrag vorm te geven

4 mei 2015, 08:00

Het nieuwe boek van Mark Earls geeft bruikbare adviezen

Mark Earls heeft een nieuw boek geschreven dat luistert naar de titel ‘Copy, Copy, Copy’. Hierin heeft hij verder gewerkt aan de thema’s die ook al in twee van zijn vorige boeken ‘The Herd’ (2008) en ‘I’ll have what she’s having’ (2011) voorkwamen. In die boeken draaide het dan met name om het gegeven dat wij bewust maar vooral onbewust de hersens van anderen gebruiken om ons eigen gedrag vorm te geven. Noem het maar sociaal leren. In ‘Copy, Copy, Copy’ gaat hij op dat thema door maar maakt hij het ook af door met een helder strategisch persuasion-denkraam te komen dat hij ook nog eens voorziet van 50 tactiek voorbeelden. Hiermee is het een handig boekwerk geworden voor de praktijk. Ik denk hierbij dan met name aan die klanten die hun eigen strategie willen kunnen bepalen dan wel hun bureaus beter willen kunnen briefen of begrijpen. Ook die bureaus zelf kunnen van dit boek profiteren. Daarnaast is het zeker ook geschikt voor het hogere marketing-, marketingcommunicatie- en PR-onderwijs.

De theorie

Het boek legt uit dat het verstandig is om niet uit gaan van het idee dat er maar één goede oplossing is. In plaats daarvan is het verstandiger om via lean design je oplossingen te ontwikkelen, die meteen uit te testen en daar waar nodig weer aan te passen.

Mark bouwt vervolgens zorgvuldig zijn case op om duidelijk te maken dat wij eigenlijk altijd kopiëren ook zonder dat door te hebben en dat daar vaak de beste oplossingen uit voortkomen. Dit plaatst hij vervolgens in een strategisch denkraam (zie onder).

Hoe ga je met de theorie om?

In het schema zijn vier vakken te herkennen. De as van west naar oost verdeelt de manier waarop mensen keuzes maken als individu (west) of door anderen te kopiëren (oost). De as van noord naar zuid geeft aan in welke maten men bewust of onbewuste keuzes maakt. Het is dus essentieel om eerst te bepalen hoe consumenten hun keuzes maken. Dat kan per product of dienst verschillen per consument. En het is heel goed denkbaar dat hetzelfde product op verschillende manieren door verschillende consumenten wordt gekozen.

Het westen

Noordwest is het gebied van de doordachte, op argumenten gebaseerde keuzes waar je afgaat op argumenten, feiten en de functionaliteit- en kwaliteitsignalen die je uit een product of dienst kunt afleiden. Zuidwest zijn die producten en diensten waarbij je vooral afgaat op onderbewuste processen en vooral de saillantie een rol speelt.

Het oosten

Noordoost vind je de op echte experts gebaseerde keuzes omdat je er zelf niet genoeg verstand van hebt. Bij mij is dat bijvoorbeeld met auto’s zo. Als ik een nieuwe auto moet kopen, bel ik mijn zwager. Hij weet er namelijk heel veel van. Zuidoost is het gebied van het kopiëren omdat anderen het product ook gebruiken. Denk maar bijvoorbeeld aan het Breezer-effect.

In het boek worden vele voorbeelden gegeven van verschillende producten en hun mogelijke combinaties met de verschillende gebieden. Hierbij wordt ook duidelijk uitgelegd hoe je bepaalt op welke wijze je consumenten hun keuzes maken.

De 50 tactieken

‘Copy, Copy, Copy’ geeft verder een hele serie van oplossingen per gebied. In totaal zo’n 50 stuks, in de vorm van 50 kaartjes. Hieronder zie je een voorbeeld van 5 (voor de hand liggende) popularity tactieken in het zuidoostvak. Mark vond het geen enkel probleem om die te laten zien. “Ronald, what’s the title of my book?” antwoorde hij met een grote glimlach.

Conclusie

Het is een heel handig boek geworden. Je hebt ook geen consultant nodig om het te kunnen gebruiken (als het goed is). Bruikbare theorie, overzichtelijk schema en interessante oplossingen per deelgebied. Het boek zal je zeker van pas komen. Overigens zijn er nog veel meer oplossingen denkbaar. Ik verheug mij nu al op de hackathon die in Engeland georganiseerd gaat worden met allerlei communicatiestrategen, wetenschappers en top creatives. Ik zou het boek zeker kopen (en heb dat ook gedaan).

‘Copy, Copy, Copy’ is bij bol.com te koop voor ongeveer 35 euro, afhankelijk van hun dynamic pricing.

Ronald Voorn MSc
Senior docent en onderzoeker Lectoraat Marketing & Customer Experience, adviseur, toezichthouder bij Utwente / Hogeschool Utrecht

Ronald Voorn is sinds 1982 actief met het managen van merken. Tot 1992 in de reclamewereld, daarna aan klantzijde. Zo werkte hij 15 jaar bij Heineken o.a. als Global Marketing Director en Managing Director. Sinds 2011 is hij senior docent en onderzoeker aan de HU binnen het lectoraat Marketing en Customer Experience, met een focus op sustainability, alsmede docent in het masterjaar aan de Universiteit Twente. Ronald is tevens vicevoorzitter van de RvC van verzekeringsmaatschappij Univé Dichtbij, lid van de raad van toezicht van het NIMA en RvC lid van de plantage PortoMari te Curaçao. Daarnaast is Ronald als adviseur en gastspreker actief via Science4business.nl en is hij jurylid voor de SAN ABC accenten.Hij hoopt binnenkort zijn PhD te behalen op het gebied van consumentenpsychologie met het onderwerp hoe merkwaarden het consumenten gedrag beïnvloeden.

COMMUNITY
Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!