Als we vakgenoten en -bladen mogen geloven, is iedereen druk met contentmarketing. Talloze jaloersmakende voorbeelden en boeken vol praktische tips versterken die gedachte. Jeuken je handen ook al om klanten aan je te binden met meeslepende content? Heel goed, maar houd je nog even in. Bouwen aan een duurzame relatie kost tijd. Je moet namelijk eerst jezelf en je doelgroep door en door leren kennen.
Versterk je merk
Google even op ‘voorbeelden contentmarketing’ en je komt de mooiste uitingen tegen van voorlopers in de markt. Absolute uitblinker is waarschijnlijk Red Bull met de Red Bull Stratos over de vrije val van Felix Baumgartner en de Red Bull Content Pool met video’s, foto’s en verhalen over sport, cultuur en lifestyle. Ook mooi zijn American Express Unstaged en Instagram Blog. Deze en veel van de andere voorbeelden die je tegenkomt, zijn afkomstig van grote merken die veel tijd, geld en energie kunnen investeren in contentmarketing.
Ontmoedigende gedachte? Misschien. Maar toch raad ik ook kleine organisaties, retailers en zelfs zelfstandige ondernemers aan zich in contentmarketing te verdiepen. Waarom? Contentmarketing dwingt bedrijven zichzelf en hun doelgroep heel goed te leren kennen. De kennis die je daarbij opdoet, helpt je merk versterken en uiteindelijk de content te maken die je organisatiedoelstellingen helpt realiseren.
Uitgangspunten van contentmarketing
Voor ik uitleg wat een goede voorbereiding op contentmarketing je organisatie oplevert, zoom ik even kort in op de betekenis van contentmarketing. Organisaties die zich hierop toeleggen maken en verspreiden content die naadloos aansluit op de informatiebehoefte van hun doelgroep. Zo besteedt Red Bull aandacht aan extreme sports en praat Dove over het zelfvertrouwen van vrouwen.
Credits afbeelding: Timothy Tolle (CC)
Best logisch eigenlijk, want over energiedrankjes en huidverzorgingsproducten ben je snel uitgepraat. Door je product aan een goedgekozen onderwerp te verbinden, onderscheid je je van concurrenten en wordt je merk ineens een stuk relevanter. Zeker als je de content op het juiste moment, in de juiste vorm en via het juiste kanaal deelt. Of zoals Coca Cola in Content 2020 zegt:
“All advertisers need a lot more content so that they can keep the engagement with consumers fresh and relevant, because of the 24/7 connectivity. If you’re going to be successful around the world, you have to have fat and fertile ideas at the core."
Voorbereiden: niet zo’n haast
Het mooie van contentmarketing is dat je de voordelen al merkt vanaf het moment dat je erover nadenkt. Contentmarketing vereist namelijk een gedegen voorbereiding. Je moet je organisatie en vooral je doelgroep door en door leren kennen. Je zou die warming-up kunnen zien als een noodzakelijke fase waar je even doorheen moet voor je de wereld kunt veroveren met je content.
Maar waarom zo’n haast? Ik zie dagelijks tal van organisaties die niet weten wie ze zijn en wat ze de wereld nou eigenlijk te bieden hebben. En organisaties die maar een oppervlakkig beeld hebben van de mensen met wie ze een relatie willen opbouwen. Dat blijkt bijvoorbeeld uit vage mission statements, te generieke kernwaarden en zendergerichte content. Ik stel voor dat vooral die bedrijven de contentmarketing-trend aangrijpen om de kennis over zichzelf en hun doelgroep te vergroten. Zonder die kennis is goede content maken onmogelijk.
Je klant bepaalt
Kennis van je doelgroep is van onschatbare waarde. Hoe beter je weet tot wie je je richt, hoe groter de kans dat je boodschap aankomt. Mee eens, dat klink niet heel vernieuwend. Want ook ik hoor al sinds mijn studietijd dat ik me moet verplaatsen in de doelgroep. Maar dat is niet meer voldoende. Bedenk dat je straks content wilt maken die relevant is voor je doelgroep, omdat hij exact aansluit bij haar activiteiten, interesses en gedachten. En die content wil je delen via het juiste platform op het moment dat je klant daar behoefte aan heeft.
Inderdaad: je klant bepaalt. Daag je organisatie daarom uit een zo compleet mogelijk profiel van de doelgroep te maken binnen de middelen die daarvoor beschikbaar zijn. In de ideale situatie maak je demografische, geografische en psychografische profielen. Je achterhaalt wat je doelgroep bezighoudt door conversaties te volgen op Twitter en Facebook. En je gaat verder bijvoorbeeld na wie de opinieleiders zijn voor je doelgroep, welke YouTube-video’s in de smaak vallen, wat de muziekvoorkeur is en welke boeken jouw doelgroep leest. Met een kleiner budget kun je denken aan een ijkpersoonprofiel dat je aanvult met informatie die je krijgt tijdens interviews met personen uit de doelgroep.
Onthoud in elk geval: hoe meer je over de doelgroep weet, hoe makkelijker je content maakt die boeit.
En wie ben jij?
Nadat je een profiel hebt gemaakt van je doelgroep, doe je hetzelfde voor je organisatie. Ideale content verleidt namelijk niet alleen je doelgroep, maar vertelt ook het verhaal van je organisatie. Voor je kunt bepalen wat jouw organisatie te vertellen heeft en waar dat overlapt met de wensen van je doelgroep, moet je doordringen tot het DNA van je organisatie. Wie ben je, waar staat je organisatie voor en wat wil je bereiken? Ligt dat al allemaal vast? Houd je organisatie dan nog een keer goed tegen het licht. Is het mission statement echt krachtig, de visie beeldend genoeg en de kernwaarden spot on?
Zorg daarnaast voor een karakterschets. Ofwel: geef je organisatie een persoonlijkheid. Het organisatieprofiel dat zo ontstaat, helpt bij het smeden van meeslepend organisatieverhaal voor de lange termijn. Bovendien is het DNA van je organisatie de basis voor je verbale en visuele identiteit die je content herkenbaar maken. Een voorbeeld van een organisatie met een sterk verhaal is Dopper. Het bedrijf verkoopt geen waterflessen, maar wil plastic zwerfafval terugdringen en kraanwater wereldwijd op een voetstuk plaatsen. Of zoals Dopper zelf zegt: “The bottle is the message.” Authentiek en doordacht, dat blijkt uit alles.
Gesprekken die ertoe doen
Ik ben de laatste die pleit voor dikke adviesrapporten, soms moet je gewoon aan de slag. Maar het is niet slim om content te maken terwijl je jezelf en je doelgroep maar half kent. Wat je wilt, is bouwen aan een duurzame relatie; daar draait het om bij contentmarketing.
Contentmanager Tristan Lavender van Deloitte trok eerder een mooie vergelijking met een liefdesrelatie. Die slaagt ook alleen als je sterk in je schoenen staat en de tijd neemt om elkaar te leren kennen. Zo leg je volgens Lavender de basis voor shared understanding en kom je tot gesprekken die er écht toe doen. En misschien wel de belangrijkste les: die dialoog gaat niet over jou, maar over de ander.
Zorg er dus voor dat je weet wat jouw organisatie de ander te bieden heeft, maar praat niet voor je weet wat je doelgroep wil horen.
Credits afbeelding: Playing Futures: Applied Nomadology (CC)
