Contentmarketing vereist kennis over jezelf en je doelgroep

Contentmarketing vereist kennis over jezelf en je doelgroep

Als we vakgenoten en -bladen mogen geloven, is iedereen druk met contentmarketing. Talloze jaloersmakende voorbeelden en boeken vol praktische tips versterken die gedachte. Jeuken je handen ook al om klanten aan je te binden met meeslepende content? Heel goed, maar houd je nog even in. Bouwen aan een duurzame relatie kost tijd. Je moet namelijk eerst jezelf en je doelgroep door en door leren kennen.

Versterk je merk

Google even op ‘voorbeelden contentmarketing’ en je komt de mooiste uitingen tegen van voorlopers in de markt. Absolute uitblinker is waarschijnlijk Red Bull met de Red Bull Stratos over de vrije val van Felix Baumgartner en de Red Bull Content Pool met video’s, foto’s en verhalen over sport, cultuur en lifestyle. Ook mooi zijn American Express Unstaged en Instagram Blog. Deze en veel van de andere voorbeelden die je tegenkomt, zijn afkomstig van grote merken die veel tijd, geld en energie kunnen investeren in contentmarketing.

Ontmoedigende gedachte? Misschien. Maar toch raad ik ook kleine organisaties, retailers en zelfs zelfstandige ondernemers aan zich in contentmarketing te verdiepen. Waarom? Contentmarketing dwingt bedrijven zichzelf en hun doelgroep heel goed te leren kennen. De kennis die je daarbij opdoet, helpt je merk versterken en uiteindelijk de content te maken die je organisatiedoelstellingen helpt realiseren.

Uitgangspunten van contentmarketing

Voor ik uitleg wat een goede voorbereiding op contentmarketing je organisatie oplevert, zoom ik even kort in op de betekenis van contentmarketing. Organisaties die zich hierop toeleggen maken en verspreiden content die naadloos aansluit op de informatiebehoefte van hun doelgroep. Zo besteedt Red Bull aandacht aan extreme sports en praat Dove over het zelfvertrouwen van vrouwen.

Credits afbeelding: Timothy Tolle (CC)

Best logisch eigenlijk, want over energiedrankjes en huidverzorgingsproducten ben je snel uitgepraat. Door je product aan een goedgekozen onderwerp te verbinden, onderscheid je je van concurrenten en wordt je merk ineens een stuk relevanter. Zeker als je de content op het juiste moment, in de juiste vorm en via het juiste kanaal deelt. Of zoals Coca Cola in Content 2020 zegt:

“All advertisers need a lot more content so that they can keep the engagement with consumers fresh and relevant, because of the 24/7 connectivity. If you’re going to be successful around the world, you have to have fat and fertile ideas at the core."

Voorbereiden: niet zo’n haast

Het mooie van contentmarketing is dat je de voordelen al merkt vanaf het moment dat je erover nadenkt. Contentmarketing vereist namelijk een gedegen voorbereiding. Je moet je organisatie en vooral je doelgroep door en door leren kennen. Je zou die warming-up kunnen zien als een noodzakelijke fase waar je even doorheen moet voor je de wereld kunt veroveren met je content.

Maar waarom zo’n haast? Ik zie dagelijks tal van organisaties die niet weten wie ze zijn en wat ze de wereld nou eigenlijk te bieden hebben. En organisaties die maar een oppervlakkig beeld hebben van de mensen met wie ze een relatie willen opbouwen. Dat blijkt bijvoorbeeld uit vage mission statements, te generieke kernwaarden en zendergerichte content. Ik stel voor dat vooral die bedrijven de contentmarketing-trend aangrijpen om de kennis over zichzelf en hun doelgroep te vergroten. Zonder die kennis is goede content maken onmogelijk.

Je klant bepaalt

Kennis van je doelgroep is van onschatbare waarde. Hoe beter je weet tot wie je je richt, hoe groter de kans dat je boodschap aankomt. Mee eens, dat klink niet heel vernieuwend. Want ook ik hoor al sinds mijn studietijd dat ik me moet verplaatsen in de doelgroep. Maar dat is niet meer voldoende. Bedenk dat je straks content wilt maken die relevant is voor je doelgroep, omdat hij exact aansluit bij haar activiteiten, interesses en gedachten. En die content wil je delen via het juiste platform op het moment dat je klant daar behoefte aan heeft.

Inderdaad: je klant bepaalt. Daag je organisatie daarom uit een zo compleet mogelijk profiel van de doelgroep te maken binnen de middelen die daarvoor beschikbaar zijn. In de ideale situatie maak je demografische, geografische en psychografische profielen. Je achterhaalt wat je doelgroep bezighoudt door conversaties te volgen op Twitter en Facebook. En je gaat verder bijvoorbeeld na wie de opinieleiders zijn voor je doelgroep, welke YouTube-video’s in de smaak vallen, wat de muziekvoorkeur is en welke boeken jouw doelgroep leest. Met een kleiner budget kun je denken aan een ijkpersoonprofiel dat je aanvult met informatie die je krijgt tijdens interviews met personen uit de doelgroep.

Onthoud in elk geval: hoe meer je over de doelgroep weet, hoe makkelijker je content maakt die boeit.

En wie ben jij?

Nadat je een profiel hebt gemaakt van je doelgroep, doe je hetzelfde voor je organisatie. Ideale content verleidt namelijk niet alleen je doelgroep, maar vertelt ook het verhaal van je organisatie. Voor je kunt bepalen wat jouw organisatie te vertellen heeft en waar dat overlapt met de wensen van je doelgroep, moet je doordringen tot het DNA van je organisatie. Wie ben je, waar staat je organisatie voor en wat wil je bereiken? Ligt dat al allemaal vast? Houd je organisatie dan nog een keer goed tegen het licht. Is het mission statement echt krachtig, de visie beeldend genoeg en de kernwaarden spot on

Zorg daarnaast voor een karakterschets. Ofwel: geef je organisatie een persoonlijkheid. Het organisatieprofiel dat zo ontstaat, helpt bij het smeden van meeslepend organisatieverhaal voor de lange termijn. Bovendien is het DNA van je organisatie de basis voor je verbale en visuele identiteit die je content herkenbaar maken. Een voorbeeld van een organisatie met een sterk verhaal is Dopper. Het bedrijf verkoopt geen waterflessen, maar wil plastic zwerfafval terugdringen en kraanwater wereldwijd op een voetstuk plaatsen. Of zoals Dopper zelf zegt: “The bottle is the message.” Authentiek en doordacht, dat blijkt uit alles.

Gesprekken die ertoe doen

Ik ben de laatste die pleit voor dikke adviesrapporten, soms moet je gewoon aan de slag. Maar het is niet slim om content te maken terwijl je jezelf en je doelgroep maar half kent. Wat je wilt, is bouwen aan een duurzame relatie; daar draait het om bij contentmarketing.

Contentmanager Tristan Lavender van Deloitte trok eerder een mooie vergelijking met een liefdesrelatie. Die slaagt ook alleen als je sterk in je schoenen staat en de tijd neemt om elkaar te leren kennen. Zo leg je volgens Lavender de basis voor shared understanding en kom je tot gesprekken die er écht toe doen. En misschien wel de belangrijkste les: die dialoog gaat niet over jou, maar over de ander.

Zorg er dus voor dat je weet wat jouw organisatie de ander te bieden heeft, maar praat niet voor je weet wat je doelgroep wil horen.

Credits afbeelding: Playing Futures: Applied Nomadology (CC)


Delen

0
2


Er zijn 13 reacties op dit artikel

  • En hoe stel je voor dat je dit moet doen voor B2B? Consumenten kun je een stuk makkelijker in kaart brengen dan organisaties met veel medewerkers die verantwoordelijk zijn voor wat jij wilt verkopen, soms mediabureaus ertussen (als het om campagnes gaat) en je moet nog meer oppassen met bepaalde dingen die je doet omdat je anders de relatie tussen je eigen organisatie en de andere kunt verstoren.
    Ik snap uiteraard ook wel dat eea samenhangt met een goed CRM, maar stel dat je daar nog te weinig uit kunt halen, met name over welke informatie je doelgroep nodig heeft.. wat dan?
    Ik ben wel eens benieuwd naar jouw visie op B2B in elk geval.

    geplaatst op
  • Hallo Annelies, interessant punt! Een goed CRM lijkt me in elk geval de basis. Verder is het belangrijk de markt waarin de organisatie werkt goed te analyseren. Op basis daarvan kun je wel uitpluizen wat voor de organisatie die jij wilt bedienen grote vraagstukken, knelpunten en hot topics zijn. Vervolgens kun je kijken hoe dat aansluit bij de boodschap die jij te vertellen hebt en interessante thema's benoemen waarop je je content kunt toespitsen. Verder zou je het doelgroepprofiel compleet kunnen maken door een doelgroeponderzoek te doen. Je kunt (afhankelijk van je budget) organisaties natuurlijk prima benaderen en op de man afvragen wat hen bezighoudt. Dan zet je direct al een eerste stap op weg naar de gesprekken die er toe doen.

    De verschillende bedrijven die je wilt bereiken met je content zijn natuurlijk niet allemaal hetzelfde, maar je zou prima een profiel kunnen maken in de vorm van een ijkpersoon dat je helpt in de huid van je doelgroep te kruipen. En volg de bedrijven op de voet: waarover praten ze op Twitter, schrijven ze artikelen op externe platforms? Er zijn altijd mogelijkheden om sentimenten te achterhalen; of je het nu hebt over consumenten of grote bedrijven.

    Heb je nog aanvullingen?

    geplaatst op
  • Ha Remco,
    Goeie tips, ik geloof dat ik weer wat input heb voor mijn eigen contentmarketingplan ;-) dus dank!

    Qua aanvullingen, misschien dagen/middagen/avonden organiseren met groepen om een actieve sessie te houden over marktbewegingen/trends/issues, zodat alle betrokken partijen daar iets aan hebben. Uiteraard mits je onderlinge concurrentie een beetje kunt sussen of vermijden, open kunnen delen is wel belangrijk in zo'n geval.

    geplaatst op
  • @Annelies: ik denk dat Edwin Vlems er zo nog wel inkomt met een comment en dan kan hij zelf vertellen hoe hij vanuit MCB z'n doelgroepen bedient met specifieke content.

    Zelf denk ik dat het in B2B misschien wel makkelijker is om je doelgroep te leren kennen. Afhankelijk van de business heb je persoonlijk contact met de mensen, waardoor je een unieke kans hebt om te achterhalen waarmee je ze kunt helpen. Die informatie verzamel je waarschijnlijker wel moeilijker online, maar het kan bijv. goed zijn om je team van (fysieke) account- en salesmanagers ernaar te laten vragen.

    Die relatie die jij schetst met een intermediair, zoals een mediabureau, is idd lastiger. Je wilt je eigen waarde bewijzen richting beide partijen, maar moet ruimte overlaten voor het mediabureau om hun eigen expertise te tonen, zodat ze zich niet gepasseerd voelen. Misschien op trendniveau communiceren met klanten en mediabureaus voorzien van de achterliggende cijfers en data, zodat ze je verhaal in hun eigen vorm kunnen gieten? Is vast moeilijker in het echie dan zo verzonnen achter een bureautje... :)

    geplaatst op
  • Ik ben blij dat je er iets aan hebt Annelies. En dank voor de aanvulling. Helemaal waar!

    geplaatst op
  • Ha Bram,
    Wat jij schetst doen we al ;-). Ik was eigenlijk op zoek naar meer manieren en andere vormen, qua inspiratie. Zaken die minder voor de hand liggen. En er is een grote groep waar accountmanagers niet zo vaak contact mee hebben, de zogenoemde B-klanten, en dat zijn juist de klanten waar je meer mee wilt, waar de potentie zit. En dan helpen de tips die Remco noemt weer wat meer. Hoop ik.

    geplaatst op
  • @Annelies: ach, ik moet het ook aan de experts overlaten... :)

    geplaatst op
  • Het is een heel prima begin hoor Bram, om het zo te doen. Laaghangend fruit enzo.
    Je hoeft ook niet met de moeilijkste dingen te beginnen. Maar na die actieve klanten en relaties volgen de klanten die minder actief zijn en daarvan is de hamvraag over wat zij nodig hebben nog belangrijker.
    Alles in balans want klantbehoud schijnt ook belangrijk te zijn en meer op te leveren dan nieuwe klanten binnenhalen of latente klanten actief te maken. Je hoort wel eens wat, op zo'n marketingblog.

    geplaatst op
  • Bedankt voor de intro Bram :-) Leuk artikel Remco! Wij werken bij MCB met de software van Hubspot om het hele 'content marketing' te regisseren. Hubspot helpt ook met het vinden van de zoekwoorden waar jouw klanten op zoeken, en het formuleren van zogenaamde 'Buyer Persona's', Remco noemt ze ijkpersonen.

    Ik ben het ook met Remco eens dat je goed moet kijken naar je klantgroepen en naar wie je zelf bent, maar besef me steeds vaker dat het vooral om dat laatste gaat. Een studente naast me in het vliegtuig naar Dublin trok na een uitgebreide discussie over marketing de conclusie 'misschien moeten we niet meer over doelgroepen praten, maar over volggroepen'. Zoals ik het zie wordt de wereld steeds transparanter en zullen de klanten die je verdient je vinden, een mooi voorbeeld daarvan zag ik op de website van Annelies, waar ze vertelt waarom ze gadgets en nagellak verkoopt (haar hobbies).

    @Annelies: Je bent welkom om eens bij MCB langs te komen voor een goed gesprek over content marketing in B2B. Dan laat ik je ook onze 'content generator' zien. En wat betreft je vraag naar 'nieuwe B-klanten', je trekt zelf terecht de conclusie dat het goud niet in nieuwe klanten zit maar in de huidige. En mijn blog die over een paar uur op Marketingfacts gaat daar juist over: geef je koekjes niet alleen aan nieuwe klanten, het zijn de huidige klanten die dit jaar je salaris betalen. En volgend jaar.

    geplaatst op
  • Dank voor je compliment Edwin en mooi dat we het eens zijn. Ik vind de term 'volggroepen'mooi, maar er schuilt ook een gevaar in. Bedrijven zouden daardoor kunnen denken dat zij in charge zijn en de koers bepalen, terwijl het publiek die taak naar zich toe heeft getrokken. Organisaties moeten werken om doelgroepen mee te krijgen. 'Volggroepen' suggereert dat doelgroepen vanzelf achter je organisatie aanlopen als je maar hard genoeg roept. En dat is natuurlijk niet (meer) zo.

    Verder gaaf om te lezen hoe jullie het aanpakken bij MCB. Mooie case om van te leren.

    geplaatst op
  • Ondertussen op Twitter aangegeven dat ik hier op persoonlijke titel schrijf en dat mijn blog een persoonlijke link is. Verder heb ik gewoon een fulltime baan als contentmarketeer B2B. Dat even ter aanvulling.

    Verder ben ik het niet met je eens, Remco, dat het publiek leading is, en ook niet dat 'volggroepen' suggereert dat ze automatisch achter je aanlopen, das omgekeerd denken.
    Zonder boodschap naar buiten vanuit jezelf met een bepaalde doelstelling weten ze je bedrijf überhaupt niet te vinden, doelgroepen zijn niet naar je op zoek, je moet ze wijzen op hun probleem, ze een oplossing presenteren, een prijs afspreken en ze binnenhalen, even heeeeel kort door de bocht. Pas daarna heb je een relatie die je kunt onderhouden. Er is maar een klein percentage dat uit zichzelf bedenkt dat ie bij jou moet zijn.

    Wat mij betreft zijn bedrijven net zo min in charge als doelgroepen, het is een wisselwerking, zo werkt vraag en aanbod. Als je doelgroep jouw bedrijf zou sturen (letterlijk in charge zou zijn) dan krijg je echt een zooitje.

    Overigens is het nog steeds zo dat als je hard genoeg roept ze vanzelf achter je aanlopen, ik zie het bewijs elke dag op social media, televisie en radio, iets dichter bij huis met elke goeroe die nu zijn mond opentrekt over contentmarketing of social media of wat dan ook de hype van de dag is (no pun intented, algemeen gesproken hier). Het is een leuke en populaire filosofie om te hanteren dat 'het publiek' de taak van koers bepalen naar zich toe heeft getrokken, maar ik zie elke dag het tegenovergestelde bewijs in ongeveer alle lagen van de samenleving en op elk niveau, niet alleen in business, maar ook politiek en economisch.

    Wat niet uitsluit dat je als bedrijf wél moet luisteren naar mensen die belangrijk zijn voor je (onder andere bestaande klanten) want je kunt ervan leren en je koers bijsturen. Anders gaat het inderdaad wel een keer scheef lopen qua doel wat jij hebt en wat de markt van je nodig heeft.

    geplaatst op
  • @Remco: Zoals Annelies het omschrijft bedoel ik het ook, niet 'schreeuwen zonder luisteren' zoals vroeger maar in een dialoog met de klant waarin beide hun kennis en persoonlijkheid tonen en ze beide kunnen besluiten elkaar te volgen. Op gelijk niveau.

    geplaatst op
  • @Remco:

    Mooi artikel. En een zeer terecht punt dat je maakt: contentmarketing begint met heel scherp inzicht in de informatiebehoeften van je doelgroep op verschillende momenten in het koopproces. Anders kunnen we net zo goed oude reclamefolders blijven versturen.

    Waar ik zelf wel mee worstel, en dit ligt misschien in het verlengde van de vraag van Annelies, is dat de afstand tussen jou als marketeer en de eindklant erg groot is in een grotere B2B-organisatie. Juist de menselijke details, zo belangrijk voor content die ráákt, dreigen daardoor (onbedoeld) verloren te gaan in de tussenliggende organisatielagen.

    Maar misschien is dit ook wel een gezonde ontwikkeling, in de zin dat het ons als marketeers dwingt om dichter op de business te kruipen en 'content creators' te maken van professionals en verkopers die wél dagelijks in contact staan met de eindklant. Eigenlijk wordt het dan de uitdaging om contentmarketing zo 'laag' mogelijk in je organisatie te verankeren (en daarmee zo dicht mogelijk op je klanten).

    Aanvullende overpeinzingen zijn welkom :-)

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.