Contentmarketing: een liefdesverhaal

De kracht van het luisteren in een wereld die graag praat

Contentmarketing: een liefdesverhaal

“When we talked, I talked about me, you talked about you, when we should have talked about each other.” Iconische woorden van Michel Poiccard, de protagonist in François Truffauts filmklassieker À Bout de Souffle (1960). Het is het relaas van een gedoemde liefde. Maar Poiccards uitspraak had net zo goed kunnen gaan over de manier waarop veel bedrijven nog met hun doelgroepen communiceren. Want wanneer was de laatste keer dat je viel voor de charmes van iemand die eindeloos over zichzelf praatte? En hoeveel bedrijven doen nog steeds precies dat: vooral over zichzelf praten? Juist ja. Vreemde verleidingsfilosofie houden we er als marketeers op na. I love myself, will you love me too? Hoe romantisch. Tijd om het script van een gedoemde liefde te herschrijven. Met content die nu eens niet over jouw bedrijf of jouw producten gaat. In dit eerste deel van een drieluik over contentmarketing: de kracht van het luisteren.

Merken zijn net kinderen

Let’s face it: alle praat over social media en contentmarketing ten spijt, storten veel merken nog steeds dezelfde zelfvoldane drek over ons heen. Websites reppen in kapitalen over ‘the newest generation of [uitwisselbaar product X]’, ‘world-class experts’ en ‘best-in-breed services’. Promoted tweets vechten brutaal om voorrang als een stel onzekere schooljongetjes. En als klap op de vuurpijl dringt Sizzling Hot Deluxe op Facebook haar vriendschap aan me op. No thanks, darling.

Simon Kemp verwoordde het onlangs fraai (met dank aan Roos van Vugt voor het delen):

Many brands still behave like newborn children: entirely egocentric, and almost totally oblivious to the needs of others.

Het merk als stralende ster in het centrum van het universum. Maar mensen willen niet verblind worden door een plastic hemel van stralende sterren. Ze willen zelf stralen. In hun werk. Thuis. Of met hun vrienden. In hún universum. Niet die van jouw merk.

Dat is waar contentmarketing in mijn ogen om draait: marketing die nu eens niet jouw merk als stralende middelpunt neemt, maar de wereld van jouw (potentiële) klant – als mens, welteverstaan (yes, we’re talking B2B too). Niet als doel op zich, maar om aan duurzame relaties te bouwen die waarde toevoegen voor jouw klant en voor jouw bedrijf.

Te vaak gaat het bij contentmarketing en social media over tactiek, over de nieuwste middelen. Maar dat zijn slechts (veranderlijke) afgeleiden van waar het werkelijk om draait. Effectieve contentmarketing gaat verder dan een cosmetische ingreep, waarbij een oude verkoopfolder het label ‘whitepaper’ krijgt opgeplakt of een lollig bedoeld Facebook-bericht voor ‘social’ moet doorgaan.

Waar het werkelijk om gaat, is dat je de mensen in jouw doelgroep het gevoel geeft dat de schijnwerpers op hen gericht zijn. Dat het om hún behoeften draait, niet die van jou.

Make them the hero of their own story.

Dat begint met luisteren. Niet met praten. Het is een les die ik van Sandra heb geleerd. Dat zit zo.

It’s not about the nail – it’s about Sandra

Onlangs verscheen er een fraai filmpje online: "It's not about the nail". Voor wie hem nog niet gezien heeft: eerst even kijken voordat je verder leest.

It's Not About the Nail door Jason Headley.

Als marketeers zijn we vaak net als de goedbedoelende vent in het filmpje: we praten al snel over oplossingen, zonder goed te luisteren naar wat mensen zélf als hun problemen ervaren. We proberen mensen onze wereld in te sleuren, in plaats van hen de hand te reiken in hún wereld.

Simon Kemp ontleedt in het eerder aangehaalde artikel de betekenis van het woord ‘communicatie’. Wat blijkt? ‘Communicatie’ komt van het Latijnse ‘communicare’, wat ‘delen’ betekent. Kemp concludeert:

Critically, therefore, real communication is about creating shared understanding.

En dat is precies waar het misgaat in veel communicatie: we proberen niet te begrijpen (wat heb jij nodig?), maar gaan praten in de hoop dat de ander ons begrijpt (ons product is wat je nodig hebt!).

Ontmoet Sandra

Een van mijn meest leerzame ervaringen was in een vorige baan als marketingcommunicatiemanager. Om een specifieke doelgroep te bereiken, had ik een boekje samengesteld met verhalen en opiniestukken van onze klanten en onze experts. Aan het einde een paar regels over ons bedrijf en onze producten en diensten. That’s all. Bij het boekje voegden we een uitnodiging voor een kennissessie, waar genodigden met vakgenoten en met onze experts in gesprek konden over dezelfde thema’s als in het boekje.

Ik kreeg een enthousiast telefoontje van een manager die het boekje van ons had ontvangen, en die ons bedrijf verder nog niet kende. Laten we haar Sandra noemen. Sandra vertelde me dat ze maandelijks vele uitnodigingen kreeg voor events. Ze was gewend deze resoluut naast zich neer te leggen. Ik vroeg Sandra waarom ze nu wél de telefoon had gepakt. Haar antwoord: “Ik herkende mezelf in jullie boekje. Ik las er precies in terug wat ik dagelijks meemaak en waar we in onze organisatie mee worstelen.”

Ik vroeg door naar de ervaringen van Sandra, en liet haar vertellen. Misschien wel een kwartier lang. Ik twijfelde of ik over onze oplossingen moest beginnen (was ik anders geen slechte marketeer?). Ik deed het niet. Een maand later zat Sandra bij ons aan tafel met onze inhoudelijke experts. Als ik erop terugkijk, ben ik blij dat ik eerst alleen maar naar haar geluisterd heb. En niet meer dan dat.

Overigens liet ik ook steken vallen in mijn aanpak, realiseerde ik me later. Maar daarover meer in een volgend deel van deze liefdesgeschiedenis.

Sandra praat ook online

Natuurlijk, in grotere organisaties krijg je als marketeer niet dagelijks zelf een Sandra aan de lijn. De afstand tot de (potentiële) klant is vaak groot. Te groot, als je het mij vraagt – de relatie met onze klanten zou nooit een langeafstandsrelatie moeten zijn. Maar zelfs als je Sandra niet direct spreekt, kun je op zijn minst luisteren naar wat jouw Sandra’s online zeggen. Via social media. Via blogs. Sandra’s zijn namelijk net mensen. Ze praten graag. Gek eigenlijk, dat we dat uitgerekend als marketeers vaak niet lijken te begrijpen.

Zoals Brian Carroll het treffend verwoordt:

Instead of trying to sound interesting to others, be interested in them.

Simpel toch, gewoon even luisteren? Laten we eerlijk zijn: zo simpel is het niet. Voor elke Sandra die ik zelf heb gesproken, kan ik ook een Petra noemen bij wie ik de plank missloeg. En ik heb een vermoeden waarom.

De korte aandachtsspanne van het menselijke oor

Er is iets geks aan de hand met onze oren. Hoe vaak maak je het niet mee in een gesprek, dat je enthousiast begint te vertellen over iets dat je hebt meegemaakt, en dat jouw gesprekspartner ongemerkt het perspectief naar zichzelf verschuift? “Hé, dat heb ik laatst ook meegemaakt, ...” “Grappig dat je dat zegt, want in mijn ervaring...”.

We maken ons er allemaal wel eens schuldig aan (I plead guilty too): heel eventjes naar de ander luisteren, om vervolgens weer te gaan praten. Niet over de ander. Maar over onszelf. Want daar voelen we ons zeker en vertrouwd bij. Menig relatie lijdt eronder: de korte aandachtsspanne van het menselijke oor.

Ook voor merken is het een beruchte valkuil, waar zij graag instappen. Met goede intenties vergaren zij de meningen van klanten, om die vervolgens ongegeneerd op zichzelf te betrekken. “Wij van merk X begrijpen uw zorgen.” Nee, X-mensen, jullie begrijpen mijn zorgen niet. Want dan hadden jullie mij wel het gevoel gegeven dat het over mij ging, en niet over jullie.

De eerder aangehaalde Simon Kemp verwijst naar een prachtige post op WikiHow: “How to stop talking about yourself”. Een van de meest waardevolle adviezen in dit artikel:

Respond to questions without turning the focus onto you.

For example, when asked, “Did you see Survivor last night?”

[Avoid:] “Yes! I never miss an episode; in fact my husband and I watch Survivor, American Idol, and Dancing with the Stars. Did you see how well Kristen danced last night?”

You answered the question, but redirected the focus onto you.

[Try:] “I missed it; was it good?”

Simply answer the question they asked you, and give them a chance to talk with you. After all, they like the show, and it was their topic.

Het is een mooie tip om in het achterhoofd te houden wanneer je weer eens reageert op een tweet of een blogcomment van een klant. Of wanneer je vragen van klanten als uitgangspunt neemt voor een e-book of een ander contentcadeautje. Make it about them. Not about you.

Want alleen op die manier creëren we shared understanding, om Simon Kemp nog maar eens aan te halen. Communicatie, zoals communicatie bedoeld was. Communicatie, die begint met luisteren. Luisteren naar wat mensen in jouw doelgroep bezighoudt. Zonder dat je direct over jezelf begint. Zonder direct iets terug te verlangen.

Het lijkt wel liefde.

Die creëer je samen. Luisterend.

En die raak je kwijt in je eentje. Pratend.

Wordt vervolgd... met jouw input?

Herken je iets in deze blog? Wil je er iets aan toevoegen? Of heb je zelf een andere kijk op contentmarketing? Jouw reactie is hieronder van harte welkom. Ik laat me graag door je inspireren voor deel 2 en deel 3 van dit drieluik.

Credits afbeelding: filmstill ‘À Bout de Souffle’: Cultcut.com. | Bron cartoon: HubSpot.


Delen

0
1


Er zijn 13 reacties op dit artikel

  • Een mooie blog, die me aan het denken zet. Ik ben het met je eens dat je (men, ik) te vaak geneigd bent om je herkenning te delen en zo (bewust of onbewust) de aandacht naar je toe te trekken en je zo eigenlijk weer vooral aan het zenden bent.

    Maar wat ik lastig vind: ik overweeg ook om te gaan bloggen, maar stuit hier op hetzelfde 'probleem'. Bloggen is ook zenden en middels een tweet, berichtje op Linkedin etc. trek je de aandacht naar je toe. Als mensen reageren bestaat de mogelijkheid om een dialoog aan te gaan en begint de communicatie, maar je stárt niet met luisteren.
    Of krijg je gerichte vragen of je over een bepaald onderwerp wilt bloggen?

    Of vind je het, als je niet met potentiële klanten maar vakgenoten praat, een ander verhaal?

    Nogmaals, ik ben het eens met de materie en vind het een erg boeiende blog, maar ben heel benieuwd hoe jij dit ziet! Dat mag ik vragen als 'klant', toch? ;-)

    geplaatst op

  • Leuk blog Tristan! Tijdens het lezen vroeg ik me het volgende af:

    Brian Carroll zegt: "Instead of trying to sound interesting to others, be interested in them."
    Maar Craig Davis zegt: "We need to stop interrupting what people are interested in & be what people are interested in."

    Hoe hangen deze twee quotes samen volgens jou? Hoe zie je deze paradox?

    Misschien is dit iets voor in één van de vervolg-blogs?

    geplaatst op
  • @Tobias: je vraagt het Tristan, maar ik heb er ook wel een mening over, dus als ik mag... Door geïnteresseerd te zijn in je klanten, kun je perfect achterhalen hoe je interessant kunt zijn voor ze. En als je interessant bent, laten mensen nog liever weten wat ze nog meer interessant vinden.

    Het is volgens mij dus een zelfversterkend effect, maar het begint wel met luisteren. En dat terwijl bedrijven nu zo vaak op eigen houtje proberen interessant te zijn. Of liever: interessant te doen...

    geplaatst op
  • Bedankt Bram. Het klinkt een stuk logischer zoals jij het brengt, dan hoe ik de twee in mijn hoofd probeerde te matchen :-)

    geplaatst op
  • @Tobias: Dankjewel Tobias! Goede vraag. Ik heb met belangstelling geluisterd naar de reactie van Bram, en aangezien hij precies verwoordt hoe ik er ook tegenaan kijk, is er geen reden om de aandacht weer op mijn eigen woorden te vestigen ;-)

    geplaatst op
  • @Marieke: Dankjewel voor je mooie doordachte reactie, waar ik als ‘leverancier’ graag op reageer ;-)

    'Luisteren' bedoelde ik hier in de meest brede zin van het woord: stilstaan bij je doelgroep (als mensen, niet als variabelen in een database) en je verdiepen in wat hen interesseert, op welke manier dan ook. Praten: prima (anders wordt het wel erg stil op deze wereld), als je dat maar vanuit het perspectief van je doelgroep doet en goed luistert naar hoe mensen reageren.

    Bijvoorbeeld: in mijn huidige functie spreek ik niet dagelijks mensen in onze doelgroep (hoofdzakelijk C-level executives). Maar ik kan wel het Financieel Dagblad openslaan om te lezen wat zij lezen. Ik kan bloggende executives volgen om te zien wat hen bezighoudt. Ik kan op onze website meten welke van onze artikelen voor executives veel gelezen worden, en welke niet. En daar kan ik onze contentstrategie weer op bijstellen. Allemaal manieren om toch een beetje te 'luisteren', in plaats van blindelings te zenden.

    Jij overweegt te gaan bloggen. Stel, je doet dat voor marketeers. Dan weet je uit eerdere gesprekken met vakgenoten ongetwijfeld heel goed wat er leeft in onze wereld. Je bent waarschijnlijk in je werk met onderwerpen bezig waar ik, of een andere marketeer, ook mee bezig is. Je kent en bent je doelgroep. En zolang je schrijft met die doelgroep in het vizier, zou ik me er geen zorgen over maken dat jouw woorden aan dovemansoren zijn gericht. Ik kijk er in ieder geval naar uit :-) Succes!

    geplaatst op
  • Wow Tristan, mooi relaas en complimenten voor je keuze in visuals! En, I couldn’t agree more. Ik vind het whitepapervoorbeeld dat je kort aanhaalt ook altijd een sprekende. Veel whitepapers (B2B) zijn doorspekt met links en toespelingen om de lezer naar hun website te lokken. Daarmee worden het toch een soort van ordinaire doorkijktruitjes, die hebben niet veel om het lijf. Volgens mij is, naast onze schroom om goed te luisteren, het lef om echt iets weg te geven daarom ook een belangrijke bij content marketing. Kun je daar iets mee voor deel 2 of 3?

    geplaatst op
  • @Ellis: Hartelijk dank voor je complimenten en voor je input.

    Ik denk dat het op zich niet verkeerd is om mensen vanuit een whitepaper naar je website te 'lokken'. Mits je mensen op je website weer naar specifieke en relevante informatie leidt die aansluit bij hun behoeften op dat punt in de buyer journey. Wat in de praktijk vaak gebeurt, is dat 'pull' abrupt overgaat in 'push', en dat het ineens weer over de leverancier en zijn geweldige producten gaat.

    Overigens ben ik het helemaal met je eens dat 'echt iets weggeven' (waarde toevoegen) van wezenlijk belang is. Goed punt. Je moet waarde laten ervaren, wil je een relatie opbouwen. Zo ingewikkeld is het eigenlijk allemaal niet :-)

    geplaatst op
  • Hey Tristan, niets aan toe te voegen, prachtig verhaal!

    @Marieke, ik begrijp je punt, dat bijvoorbeeld bloggen ook zenden omvat. Je hoort die vraag ook vaak terug in discussies over email marketing, dat is uiteindelijk ook zenden. Als je echter eerst goed luistert en alleen 'zendt' wat relevant is naar de juiste mensen, dan is er niets aan de hand. Om de relevantie te pakken te krijgen, begin je inderdaad niet bij jezelf maar bij de ander, met luisteren. Ingrid

    geplaatst op
  • @Tristan: mooi artikel.

    Een tijd geleden heeft Harvard een artikel gepubliceerd die een shift weergeeft van solution selling naar insight selling.
    (zie voor uitleg tussen de twee slide nr. 3 -> http://www.slideshare.net/GianluigiCuccureddu/why-you-should-invest-in-content-marketing )
    Klanten weten vaak de oplossing zelf al, maar willen een trusted advisor.

    Wat mij betreft past content marketing hier prima bij als "vehicle".

    geplaatst op
  • @Ingrid: dank voor het compliment en voor je toevoeging. Eens!

    @Gianluigi: bedankt voor de aanvulling!

    geplaatst op
  • Precies, werkelijk goed luisteren, dat kunnen niet zoveel mensen. En luisteren doe je niet alleen met je oren, juist ook met andere zintuigen (aangezien 90% non-verbaal is) en tussen de regels door...

    geplaatst op
  • @Colette: True! Het is de uitdaging van multi-zintuig en multi-channel luisteren :-)

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.