Contentmakers, wees niet bang voor data!

Internationaal bekroonde videocampagne met behulp van neuromarketing

Contentmakers, wees niet bang voor data!

Door de versnelling die digitale media hebben doorgemaakt in het afgelopen decennium hebben veel adverteerders hun aandacht verschoven naar online kanalen. Hoe kun je als adverteerder de aandacht van de consument nog vangen als je weet dat die dagelijks gemiddeld zeven uur online is? 

De reclame-industrie lijkt uitgegroeid tot het toppunt van de aandachtseconomie. Gebruikers absorberen enorme hoeveelheden informatie, hun hersenen draaien overuren om dat allemaal te verwerken. Zorgen dat je reclamevideo een aandachtstrekker is én dat die de gewenste impact heeft op de kijker is een uitdaging.

Pas geleden werden we door Anouk Last van LifeHunters gevraagd om één van haar (inmiddels bekroonde) campagnes te testen met behulp van neuromarketing. Door die te pre-testen wilde ze de aandacht en emotionele impact van de centrale video in de campagne optimaliseren. Ik vroeg haar waarom dat nog niet de standaard gebeurt in de online reclamewereld, ondanks alle technologische innovaties om eerdergenoemde uitdagingen te tackelen. Dat leverde een interessant gesprek op, dat ik graag deel in deze blog.

Dataschuw 

Nu de consument centraal staat in het data-tijdperk, verwachtte ik dat contentmakers tot het uiterste gaan om te achterhalen hoe hun aandacht zo goed mogelijk kan worden getrokken en vastgehouden, dus dat iedere technologie met open armen wordt ontvangen. Uit ons gesprek bleek echter dat veel contentmakers, met name in de reclamewereld, dat juist niét doen. Men blijkt juist huiverig om technologie in te zetten voor het meten van consumentenbeleving. Het zou de creativiteit en originaliteit verstoren. Data zou creatievelingen ervan weerhouden hun werk goed te doen. 

Onbewust consumentengedrag

Anouk raadt contentmakers aan om meer open te staan voor technologische innovaties: "De strijd om aandacht is nog nooit zo hevig geweest, en effectieve content-optimalisatie is cruciaal als je wilt garanderen dat video’s de juiste merkboodschap weergeven. Het is belangrijk dat de kijktijd zo lang mogelijk is, zodat de boodschap beter wordt begrepen. Een uitstekende manier om dit te realiseren is door neuromarketing-onderzoek toe te passen, het liefst tijdens het creatieve proces."

'Online adverteerders houden vast aan traditioneel kijkonderzoek'

Al bijna twee decennia geleden toonde wetenschappelijk onderzoek² aan dat 95% van alle menselijke cognitie plaatsvindt in het onbewuste brein. Merk-attitudes, aankoopbeslissingen of ander consumentengedrag: het heeft weinig te maken met rationele overwegingen. Inmiddels wint neuromarketing terrein, ook op Marketingfacts vind je verschillende blogs hierover. Toch houden online adverteerders vast aan traditioneel kijkonderzoek. Wanneer je de emotionele impact van content wil verhogen, waarom dan de beperking van rationele metingen? Anouk Last: "Dataschuwheid zorgt ervoor dat de online reclame-industrie niet haar volle potentie bereikt. Door niet mee te bewegen in het datatijdperk, is de kans groot dat contentmakers indirect hun eigen vakgebied in gevaar brengen."

Creatieve concepten 

Al vroeg in haar carrière merkte Anouk dat áls er al onderzoek naar videocontent werd gedaan, dit volledig gebaseerd werd op enquêtes en zelfrapportagestudies. Dergelijke methodes geven geen betrouwbaar beeld van wat kijkers oprecht voelen, vanwege de hoge kans op 'bias', zoals sociaal wenselijke gedrag. Ze meten slechts bewuste, gerationaliseerde en gefilterde belevingen. Hierdoor kwam Anouk uit bij neuromarketing-onderzoek. Deze kwalitatieve onderzoeksmethode combineert gedrags- en emotie-detectieapparatuur met neurowetenschappen en psychologie. Door bijvoorbeeld EEG en eye-tracking data te combineren kun je zien welke scènes en/of video-elementen emoties losmaken en wat het met aandacht doet (cognitive load). Het geeft een objectief inzicht in de onbewuste emotionele beleving van de kijker die ideaal is voor video-optimalisatie.

'Emotie-data dirigeert het concept van een video niet'

"Het stelt je in staat om te zien welke elementen de meeste impact maken of welke scènes effectiever zijn dan andere en waarom", legt Anouk uit. "Met die inzichten kun je gericht optimaliseren. Dat kan overigens prima met het materiaal dat je al geschoten hebt: volgorde van scènes, blurring, highlighten, aanpassen van visuele cues, zoals kleuren of merklogo’s. Het doet niets af aan de creativiteit, het stelt je als contentmaker juist in staat om het creatieve concept nog beter te maken. Emotie-data dirigeert het concept van een video niet; het is juist het perfecte instrument om te finetunen. Je krijgt beter inzicht in wat er leeft bij de doelgroep en tegelijkertijd blijf je trouw aan het creatieve concept."

Behaald succes

Een voorbeeld waar Anouk deze technologie inzette is de campagne 'Tijd voor elkaar', die LifeHunters produceerde in samenwerking met Libelle. De campagne werd gelanceerd om vrouwen meer bewust te maken van wat het merk Libelle te bieden heeft, en om stellen te stimuleren meer tijd met elkaar door te brengen. Om inzicht te krijgen in de emoties die de video losmaakte, werd deze opgedeeld in tien scènes en zowel per scène als in z’n geheel geanalyseerd. Uit het onderzoek bleek dat de video significant meer impact zou maken als de openingsscène een lager afschrikeffect zou hebben.

De participanten (in dit geval vrouwen van 30 tot 50 jaar), gaven daarnaast aan dat ze niet begrepen wat er in bepaalde scènes gebeurde en dat ze zich daardoor persoonlijk minder betrokken voelden. Verder bleek dat intimiteit in diverse scènes niet goed gerepresenteerd werd of dat de onhandigheid van de stellen frustratie opwekte. "Dit zijn slechts een paar voorbeelden van inzichten die naar voren kwamen en waarmee we samen met Libelle de campagne verder konden optimaliseren." En met resultaat: de campagne leverde een internationale business award op: een Gouden Stevie Award in de categorie 'Marketing Campaign of the Year' voor mediabedrijven.

Datagedreven creativiteit

Anouk is ervan overtuigd dat online adverteerders zich datagedreven inzichten eigen moeten maken als ze hun videocontent naar een hoger niveau willen tillen. Ze hoeven niet bang te zijn dat hun concept teniet wordt gedaan door keiharde data. "Het is mijn ervaring dat videomakers zeer toegewijd zijn, en dat ze erg trots zijn op de creatie&concept. Vandaar dat ze het ingewikkeld vinden om aanpassingen te doen aan hun originele videoconcept. Neuromarketing biedt suggesties voor video-optimalisatie, terwijl het creatieve concept intact blijft. Je zou het eigenlijk datagedreven creativiteit kunnen noemen."

 

Bronnen
¹ Kemp, S. (2020, January). Digital 2020: 3.8 billion people use social media, source/link  
² Zaltman, G. (2003). How customers think: Essential insights into the mind of the market, Harvard Business Press

 

 

Credits afbeelding: 123RF, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.