Consument geeft bak meer geld uit na koffie
Komkommerkoffienieuws: Onderzoekers in Journal of Marketing bewijzen dat koopgedrag positief wordt beïnvloed, met name bij ‘hoog-hedonistische’ producten is dat het geval.
Mensen die vóór of tijdens het winkelen een cafeïnehoudende drank consumeren, vertonen verhoogde impulsiviteit en geven meer uit. Doe met dat gegeven wat je wilt, we citeren uit een recente studie gepubliceerd in het Journal of Marketing. Westerse consumenten drinken in de praktijk vrij vaak koffie, thee, energiedrank of koolzuurhoudende dranken voorafgaand aan of tijdens het winkelen. De alomtegenwoordigheid van koffietentjes, Starbucks en espressobarretjes op commerciële locaties, winkelstraten, winkelcentra en in winkelconcepten, wees al op de potentiële invloed die cafeïne kan hebben op het koopgedrag op meerdere locaties.
En het lijkt misschien klein bier, maar het doet er uiteraard ten zeerste toe te weten of klanten makkelijker geld uitgeven als ze – bijvoorbeeld – met een bakkie troost in de hand een nieuw brilletje staan uit te zoeken bij een optiekbedrijf. Of een auto in een showroom. En daar lijkt het echt op. Het Journal of Marketing-onderzoek ‘Caffeine’s Effects on Consumer Spending’, is gebaseerd op experimenten in winkels en in een laboratoriumomgeving.
Het wees onder meer uit dat het drinken van een cafeïnehoudende, in plaats van niet-cafeïnehoudende drank ‘de impulsiviteit verbetert’ in termen van het aantal gekochte items en hogere uitgaven. De onderzoekers verrichten vooral veldwerk in Frankrijk en Spanje, waar werd geëxperimenteerd met een espresso-apparaat bij de ingang van een winkelcentrum. Er werd daarbij ook blind getest door echte koffie en/of decaf te schenken.
Het koffie-effect was sterker voor ‘hoog-hedonistische’ producten die het meest geassocieerd worden met genot en plezier. Het effect verzwakte weer bij ‘laag-hedonistische’ producten, maar het is er nog steeds.
De studie illustreert maar weer dat marketeers rekening moeten houden met activiteiten die schijnbaar niets met aankoopbeslissingen te maken hebben. Voor consumenten, zo merkten de analisten op, kan een matige inname van cafeïne positieve gezondheidsvoordelen hebben. Het kan ook leiden tot onbedoelde negatieve financiële gevolgen voor de uitgaven. Consumenten die impulsieve uitgaven onder controle proberen te houden, doen er daarom goed aan vóór het winkelen juist geen cafeïnehoudende dranken consumeren’, betoogde de studie.
De postings op de site worden door de redactie beoordeeld en ingepland en als we er tijd voor vinden, schrijven we zelf een artikel. Als redactie zijn we ook verantwoordelijk voor de samenstelling van het NIMA Marketingfacts Jaarboek en we treden ook geregeld op als moderator of presentator bij events met vakgenoten. In het colofon vind je onze contactgegevens.