Brian Solis op #fusionmex: een verslag
Gisteren vond in Antwerpen de Fusion Marketing Experience plaats met als enige spreker Brian Solis. Het was je wellicht niet ontgaan, want we hebben er hier op Marketingfacts al eerder aandacht aan geschonken. En dan was er de hashtag #fusionmex nog… Vanuit Marketingfacts waren o.a. collega Danny Oosterveer en ik aanwezig voor een verslag in twee delen. Dit is deel een, deel twee van Danny's hand volgt later vandaag.
Tja, en daar staat 'ie dan, de kleine grote man. Brian Solis. De man heeft geen introductie meer nodig. We weten wat hij doet, wat zijn visie is en waar hij voor staat. En eigenlijk is dat precies zijn punt: via digitale media kunnen we immers al zoveel te weten komen over elkaar.
Solis' verhaal klinkt dan ook vertrouwd, zeker voor degenen in de zaal (en onder de meelezers via Twitter) die hem en zijn stukken in de gaten hebben gehouden in de afgelopen paar jaar.
Ken je klant
Dat geldt overigens lang niet voor iedereen in de zaal. Er zijn genoeg marketeers en bureaumensen in de zaal bij wie de boodschap hard binnenkomt. Zij zijn de échte doelgroep van vandaag. Want juist mensen die met social media aan de slag willen, maar via diezelfde media Solis nog niet hebben gevonden, zijn wellicht ook de mensen die zich niet realiseren hoe veel zij van hun klanten te weten kunnen komen.
Brian geeft zelf het voorbeeld van Starbucks. Uit eigen initiatief, dus zonder opdracht van de koffieketen zelf (“That would have been nice”), analyseerde hij de discussies van 1 miljoen Starbucks-fans. Met een beetje graafwerk stuitte hij op een enorme rijkdom aan data over o.a. de locaties waar ze zich bevonden en hun levensstijl. Allemaal gebaseerd op openbare en door de klanten zelf gegenereerde informatie.
The connected customer disconnect
Het vergt het een en ander van een bedrijf om op dit soort ontwikkelingen in te spelen en ervan te profiteren. Want uiteindelijk gaat het toch vooral om veranderingen op psychologisch, sociologisch en antropologisch vlak: “Social media changes our behavior and we must change with it”.
Als dat niet lukt, ontstaat “the connected customer disconnect”: het missen van de connectie met de klant die op vele manieren in contact staat met z'n omgeving en via al die connecties informatie verwerft. Of zoals Solis het zelf noemt: “You're not talking to an audience anymore. Your audience is now an audience of audiences with audiences.” Want iedereen die je aanspreekt, praat weer met zijn/haar vrienden. “You're not just talking TO them, but talking THROUGH them.” Voor Solis zelf leidde dit besef er bijvoorbeeld toe dat hij vrijwel alle slides in zijn presentaties tweetable heeft gemaakt, want dat stelt het publiek in staat om zijn boodschap door te sturen.
Overigens maakt Marketingfacts-collega Danny Oosterveer de terechte opmerking dat je bij social media eigenlijk niet meer over een publiek of audience zou moeten spreken, zeker als je de kans hebt op persoonlijke communicatie.
“Audience with an audience with an audience” is just wrong. We're no audience we're people. #fusionmex
— Danny Oosterveer (@DannyOosterveer) June 28, 2012
Dynamic Customer Decision Journey
Een andere verandering die optreedt is dat onze verwachtingen veranderen. Mensen spenderen steeds meer tijd aan social media, waardoor zij eraan gewend raken om informatie aangeleverd te krijgen, zonder het zelf te hoeven halen. En het moet op maat zijn en via elk gewenst kanaal, waarbij de ervaringen naadloos in elkaar moeten overlopen.
Het denken in de traditionele salesfunnels is om die reden achterhaald. De klant houdt zich niet aan dat rechtlijnige model. Solis heeft daarom zijn Dynamic Customer Decision Journey-model ontwikkeld. Dit model integreert het oriëntatie- en aankoopproces van klanten met de vele nieuwe touchpoints die digitale en sociale media daarbij introduceren.
It really is all about touchpoints & experiences so plz forget the funnel & channel-centric thinking #fusionmex
— J-P De Clerck (@conversionation) June 28, 2012
Maar het coördineren van deze touchpoints vergt een integratie in het bedrijfsproces die voor veel bedrijven nog te hoog gegrepen is. De programma's staan nog in de kinderschoenen met weinig lange-termijnvisie en zijn gericht op tactische korte-termijndoelen, zoals het behalen van likes. Niet goed, zegt Solis: “Like campaigns are the beginning of the end of social marketing 1.0.”
Strategie
Het opstellen van een alomvattende strategie valt ook niet mee. Er zijn immers vele doelen te behalen: meer sales, betere service, hogere klanttevredenheid, etc. Elk van die doelen vereist een eigen aanpak of design. De integratie van deze aanpakken vormt de uiteindelijke echte strategie. Een integratie die juist intern begint:
To successfully use social technologies, companies must first prepare and align internal roles, processes, policies, and stakeholders with their business objectives. Social business is a profound change that impacts all departments in the organization.
Het startpunt bij deze exercitie moet altijd liggen bij het benoemen van de bedrijfsdoelstellingen: wat wil je bereiken bij je doelgroepen. In dit verband haalde hij nog maar eens een quote van Amazon-baas Jeff Bezos aan: “Your brand is what other people are saying about you when you're not in the room”. Kortom: wat wil je dat je klanten over je zeggen, dat is waar je social media-strategie mee moet beginnen.
En daarna start het harde werk: de organisatie mee krijgen. En hoe vaak je ook presentaties bijwoont of blogposts leest, de enige manier waarop je dat voor elkaar krijgt, is het gewoon dóen. “The only mistake you can make is not to try.” De handen uit de mouwen!
Visie
Bovenstaande verhaal doet geen recht aan het bijna 2 uur durende eerste deel van Solis' verhaal (collega Danny Oosterveer komt later vandaag met een blog over deel twee). Solis ging op sommige onderdelen flink de diepte in en had veel concrete voorbeelden, die overigens niet allemaal even overtuigend of herkenbaar waren door een flinke focus op de US. Maar een volledige uitwerking van al die punten voert te ver voor een blogpost.
Het was mooi om een van de leidende denkers op het gebied van social media bezig te zien op het podium. Scherp (ondanks een korte nacht), gedreven en met een heldere visie waar het heen moet qua social business. En een grote groep in de zaal achterlatend met genoeg ammunitie om aan de slag te gaan binnen hun eigen organisaties.
Dikke kudo's en dank voor collegablogger J-P de Clerck voor het organiseren van deze Experience!
Ik werk als consultant bij Evolve, een bureau dat is gespecialiseerd in het verbeteren van de interne communicatie en interne processen met behulp van interne sociale media. Was voorheen hoofdredacteur bij Marketingfacts en betrokken bij o.a. Online Tuesday en NIMA.
Leuk verslag, en fijn ook om weer te lezen dat we die sales funnel in de vuilnisbak moeten gooien. De Harvard Business Review had er eerder al over geschreven: het moment na de koop is tegenwoordig belangrijker dan het moment voor de koop. Maar bijna alle marketingblogs gaan nog over ‘converteren’…
@Freek: ik hoop dat uit bovenstaand stuk geen gezwijmel doorklinkt. Als dat wel zo is, dan moet ik nodig op schrijfcursus.
Tot voor kort (heel kort) was ik grotendeels dezelfde mening toegedaan als jij. Maar na de mogelijkheid om hem (kort) te interviewen en hem zo’n ochtend bezig te zien, merk je dat hij er toch wel wat van begrijpt. Dat hij bij veel partijen aan tafel zit en daarmee veel inzichten opdoet. En dat hij zijn kennis en ervaring goed weet te delen.
Kortom: in de afgelopen weken is mijn waardering voor Brian gegroeid. Maar zwijmelen, da’s voor bakvisjes. We worden af en toe wel heel blij van semi-helden als Duncan Watts en Sinan Aral; mensen die op basis van gedegen (wetenschappelijk) onderzoek nieuwe inzichten bieden op het snijvlak van marketing en sociologie en antropologie. En zelfs dan zwijmelen we alleen als ze ons hebben weten te overtuigen van hun aanpak.
Een publiek (audience) gaat toch om mensen?
@Bram ‘dat gezwijmel’ refereert meer naar de algemene tendens op Twitter de laatste dagen. Edoch: ‘de kleine grote man’ ik vind het wat teveel eer, maar dat is persoonlijk. Ik zie meneer Solis meer als de voorhoede van een morele beweging die zegt dat bedrijven meer social moeten. Het is imho 2.0 paarse broeken rethoriek die nog steeds unieke verhalen rondom generieke producten wil creeeren en de kern niet aanpakt, namelijk het product zelf. Voorbeeld: je zou kunnen zeggen dat Vodafone goed bezig is met groots opgezette webcare en andere social / cocreatie activiteiten. Helemaal in de Solis trant van Engage, luisteren, dat soort zaken. Maar is de kern van hun dienstverlening iets wat het belang van de gebruiker dient?
@Jeroen: ’t is een beetje een semantische discussie, maar ‘audience’ suggereert dat je, als vanouds, grote klantgroepen als een persoon kunt zien/benaderen. Juist als Solis zelf zegt dat we zo veel te weten kunnen komen over individuen, is een persoonlijkere benadering voor de hand liggend.
Natuurlijk waren wij gisteren, allemaal op en top individualist en ‘unieke’ persoonlijkheden, gisteren in de zaal samen ook een audience. Dus in die zin heb je helemaal gelijk!
@Freek: Helemaal met je eens dat je social media- of business-strategie in de kern van je bedrijf en product/dienst moet beginnen. Maar dat gaf Brian zelf gisteren ook aan, n.a.v. die Jeff Bezos-quote (Your brand is what other people are saying about you when you’re not in the room”): dáár begint het mee. Hoe wil je dat je ervaren wordt als bedrijf? En dan dus niet alleen o.b.v. communicatie, maar vanuit alle facetten van de bedrijfsvoering.
Ik ben het ook met je eens dat wat hij zegt niet per se allemaal vernieuwend is. Maar hij weet het (en zichzelf) goed te presenteren, zowel online als live. En dat is natuurlijk ook wat waard. Misschien is hij in die zin wel een equivalent van Malcolm Gladwell, die bestaande theorieën toegankelijk maakt voor een groot publiek: geen unieke content, wel goed verpakt en helder gecommuniceerd. Al is dat wellicht niet geheel fair, want vanuit Solis en zijn collega’s van Altimeter komt ook best veel uniek onderzoek beschikbaar.
Waar ik zelf wat problemen mee heb in Solis’ verhaal, zijn bijv. de voorbeelden die hij aanhaalt en het redelijk rechtlijnige denken dat zijn filosofie in alle bedrijfstakken toepasbaar is. Hij haalt Old Spice aan als succesvol voorbeeld van de toepassing van social media, waarbij op continue basis touchpoints worden gecreëerd, etc. Zelf vind ik dat juist hét voorbeeld van de campagnematige inzet van social media, waarbij buiten de campagneperiodes totaal geen opvolging is geweest, etc. Maar goed, wie ben ik? 🙂
Dank voor deze post. Brain had het opgebouwd zoals ik wou en de belangrijkste doelgroep (en grootste groep aanwezigen), marketeers van grote bedrijven, vonden het top. Maar dit is geen “verdediging” of zo. Want we moeten ons diverse dingen realiseren en ik hoop dat het event dit bewezen heeft:
1) Veel zaken zijn inderdaad niet nieuw. Ik hoor in Brian’s verhaal ook steeds meer het begrip ’touchpoints’ insluipen. Dat is goed want het gaat daarover. Maar dat is inderdaad niet nieuw. Het is echter interessant om te zien hoe mensen vanuit verschillende hoeken daarmee omgaan. We leven vaak in de veronderstelling dat bekende namen niet verder werken op het werk van anderen. Fout dus. We gaan er ook van uit dat ze dat werk van anderen kennen. Opnieuw fout.
2) We kijken heel sterk op naar bepaalde figuren en dan gaan we er van uit dat wat ze zeggen ‘heilig’ is. Ik ben het met veel dingen die Brian zegt niet eens, bijvoorbeeld over Klout, maar dat is OK. Vergeet ook niet dat iedereen belangen heeft en soms zelfs mee aan de basis ligt van projecten die ze verdedigen. Er bestaan geen goeroes, enkel mensen die dus ook per definitie niet alles weten.
3) Uiteraard is de productdimensie essentieel, net zoals de verpakking, zelfs de productnaam en de perceptie. Brian spreekt dat ook niet tegen. Integendeel, tijdens gesprekken – helaas kun je in een event niet je hele leven en visie vertellen – bleek dat een sterke rol te spelen.
4) Die dynamic customer journey is Brian zijn benadering van wat eigenlijk touchpoint marketing is en wijst op een denken in functie vanuit de klant. Ik vind het interessant om te zien hoe mensen daar verschillende interpretaties aan geven. Vooral – en dat wil ik even benadrukken – omdat de customer journey vrij nieuw is voor veel B2C marketeers.
5) De funnel is niet dood. Hij heeft nooit bestaan. Conversietrajecten zijn nooit lineair en de funnelvisie kan gewoon de complexe realiteit niet vatten, denk bijvoorbeeld aan attributie maar ook aan cycli waarbij iemand een ‘prospect’ blijkt te zijn en dan plots weer verdwijnt om via andere – vaak “onzichtbare” beslissingskanalen ergens anders op te duiken.
6) De retoriek van iedereen moet social worden klopt niet. Heeft hij die ooit gevoerd? Allicht. Er onder – en publiekelijk zoals uit zijn presentaties bleek – zit een klantgerichte en geïntegreerde visie rond social en andere thema’s.
Mijn conclusie:
1) Een zeer slimme kerel (zoals ik ook achteraf en vooraf mocht ontdekken) met zeer goede visies.
2) We moeten stoppen met te denken dat wat WIJ goeroes noemen mensen zijn die alles ‘uitvinden’. Engagement en de daaropvolgende acties, noemen wij gewoon (sociale) conversies. What’s in a name? Ik daag soms mensen uit om een model te presenteren uit de social business stal zonder dat ik een model kan aanhalen uit het pre-social tijdperk. Maar wat mij interesseert is wat daaraan wordt toegevoegd.
3) Wat ik merk is dat er een discrepantie bestaat tussen marketeers en bureaus die vaak zichzelf presenteren als ‘social’. Wat mij interesseert is dat marketeers weten wat belangrijk is zodat hen geen nonsens wordt verkocht.
Aan dat laatste wil ik toevoegen dat ik vaak tweets of blogposts zie (niet toevallig van agency-zijde of door ‘social specialisten’), die zeggen ‘niets nieuws’, ‘wist ik al’, enz.
Gaan het dan om iets nieuws en wat je (denkt) dat je weet? Neen: het gaat om alle ervaringen, zowel met product, bedrijf, individueel touchpoint enz. Dat heeft Brian duidelijk toegelicht. En met hem tientallen anderen, vaak uit compleet andere disciplines. Integratie, not for the sake of it, is wat telt. En wat je in de praktijk doet met social en wat dan ook in functie van je klanten en doelstellingen.
De beste stuurlui staan aan wal. Dus: als je de facto echt iets kunt begrijpelijk maken voor marketeers of iets kunt realiseren, heb je een stap voor op de mensen die opinies schrijven over anderen die deze stappen de facto – in een leerproces, niemand is perfect – zetten.
Ik heb het daarbij niet over deze commentaren maar enkele posts die ik las, ondermeer van een “social agency”. Focus op je eigen kracht, leer wat belangrijk is van mensen die je iets kunnen bijbrengen (zoals Brian), test wat werkt, praat met je klanten en ageer. Er is niemand die je tegen houdt.
Of zoals Brian zegt: wees geen manager. Management is belangrijk maar innovatie en durven uit de “comfort zone” stappen nog meer. De eerste stap is luisteren, absorberen, nadenken, verbanden leggen en durven, met beide voeten netjes op de grond.
Klantgerichtheid, touchpoints, ‘experiences’ en integratie blijven tot nader order wat telt. Brian’s visie daarop was verfrissend en voor de marketeers die er waren (niet de “experten” misschien) is er veel duidelijk geworden. Ik hoop dat de agencies klaar zullen zijn als hen pertinente vragen worden gesteld en vice versa.
En dank aan iedereen!
Wel, dat is eigenlijk een interessant punt, Bram. Zijn volgende boek gaat namelijk over UX. Ik heb met Brian en Olivier een vrij lang gesprek gehad over de behoefte van mensen om je te categoriseren, te ‘labelen’. Blijkbaar moeten mensen je op een thema kunnen ‘vastpinnen’, is dat comfortabeler? Maar mensen evolueren, krijgen andere interesses. Zal dat boek over UX vernieuwend zijn? Zal het hem een nieuw ‘label’ geven? Idem voor Olivier: volgende boek is allesbehalve social en zelfs allesbehalve marketing. Ik heb het zelf ook meegemaakt. Je werkt aan thema’s rond de evoluties van e-mail en plots ben je een e-mail marketing kenner, dan ben je even bezig rond conversie en daar ga je, dan social business en plots gaan veel ‘volgers’ weg. Ik heb al een paar maanden een ’touchpoint marketing manifesto’ klaar dat ik schreef met Kristin Zhivago maar die zag het dan even niet zitten dus denk ik het zelf te doen. Wat wordt daar het gevolg van? En wat als je dan plots op basis van je ervaring de ‘business’ toer op gaat? Het is zeer vreemd maar misschien tegelijk de beste illustratie dat een merk – in dit geval een (ik haat de term) personal brand – een kwestie van perceptie is en dat herkenbaarheid en labels belangrijk zijn voor mensen. De comfort zone?
Geweldig artikel Bram over de workshop van Brian Solis! Nadat J-P een reactie heeft geplaatst, heb ik over dit artikel zelf niet meer veel te zeggen 😉 J-P uitstekende omschreven reactie!
We moeten niet vergeten dat Brian altijd zegt “We are all students”. Zelfs in zijn eigen boek zoals “The End Of Business As Usal” zegt Brian dat we allemaal students zijn. Niemand heeft het hier over goeroe’s want die bestaan niet. Elke dag is weer een nieuwe dag .. een nieuwe dag om nieuwe dingen te leren. Als je een goeroe wilt zijn dan mag je denk ik 40 ogen hebben en meer dan 24/7 werken en dan zelfs ben je nog geen goeroe.
Brian Solis is het eerste persoon dat ik tijdens mijn aanraking met social media volg. Ongeveer dus zo’n 3,5 a 4 jaar geleden. De workshop heeft duidelijk gemaakt hoe we een goede strategie realiseren..een strategie die doorloopt en waarbij het belangrijk is dat we eerst goed beginnen met luisteren en daarna pas doen.
Toen ik rond 23:00 thuis kwam was het eerste wat ik zei: Meeste bedrijven in Nederland snappen er helemaal niks van. En dat vind ik persoonlijk ook zo. Te veel bedrijven kijken alleen maar naar interactie en naar likes .. maar het is meer dan dat! En dat heeft Brian heel duidelijk gemaakt in zijn presentatie van 3 uur waar hij normaal 3 dagen over doet.
Bedankt iedereen van Fusion Marketing Experience! Het was een mooie dag met veel nieuwe kennis!
OMG, OMG, OMG: it’s happening right in front of us… quote @Wouter “We moeten niet vergeten dat Brian altijd zegt”..
quote @meneer de Clerck “Of zoals Brian zegt: wees geen…”
Jongens ik raak jullie helemaal kwijt. Pas toch op. Brianwash all over the place. Brian, mag ik ook Brian zeggen? bewijst hier eens en te meer dat hij een gevaar is voor zelfstandig en origineel denken.
Hi Freek,
Persoonlijk denk ik dat we allemaal onze eigen mening mogen hebben. Wie zegt dat jij ons niet wil brainwashen?
Zoals je kunt lezen volg ik Brian al een lange tijd en de kennis die hij deelt ben ik uitermate tevreden mee. Als ik dat niet was dan zou ik hem nu ook niet zo’n 3 jaar al volgen.
Oftewel..accepteer mensen hun meningen en probeer ons niet te “brainwashen” dat we Brian niet mogen geloven.
– Einde Discussie
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!