In 2007 heeft Amazon haar deuren geopend in Duitsland en het is inmiddels behoorlijk op stoom. In Duitsland heeft Amazon in vijf jaar een marktaandeel van 10 tot 15 % weten te bereiken. Echter, in Duitsland is nooit een partij zo dominant gweest als Bol.com in Nederland. En tsja, wat ze in de VS hebben bereikt...

Tijd om de twee grootste concurrenten van 2013 eens op een rijtje te zetten met het oog op de verschillende partnerprogramma's.

Het partnerprogramma van Bol.com

Alweer dik anderhalf jaar geleden lanceerde Bol.com zijn nieuwe, eigen partnerprogramma voor publishers en ontwikkelaars. Oorspronkelijk werd het programma enkel beheerd door de tracking van Tradedoubler, iets waar ze van zijn afgestapt en wat Wehkamp in een recente onverwachte move juist heeft opgepakt.

In het begin was deze lancering in de affiliatewereld best spannend: blijft het Bol.com-programma wel zo goed voor zijn partners? En interessanter nog: waar gaat het heen? Waar het Amazon-partnerprogramma al tijden een in-house-programma was, was dit nieuw voor Bol.com.

De lancering van dit eigen programma resulteerde in de volgende positieve punten:

• Het heeft Bol.com exposure opgeleverd op duizenden websites van publishers en affiliates. Het partnerprogramma was dan ook van forse invloed op de algemene groei van Bol.com in 2011.
• Het partnerprogramma heeft de 'app'-ontwikkeling voor Bol.com een soort van ge-outsourced, en daardoor is het geheel in een stroomversnelling geraakt. Zie ook de recente developer contests van Bol.com en http://developers.bol.com/.
• Bol.com (en dan met name het partnerprogramma) won in 2012 de Affiliate Award van Nederland. Geen baanbrekende award (het betrof een eerste uitreiking met weinig inzendingen), maar toch een positief signaal.
• Er is een alsmaar hogere tevredenheid onder affiliates binnen het Bol.com-programma. Dit was dan ook één van de belangrijkste doelstellingen van Bol.com bij het overgaan tot het eigen affiliate programma.
• Beter overzicht/controle van affiliates/publishers. Waarbij er ook meer aandacht werd besteed aan die 'duizenden' kleinere affiliates/website-eigenaren. Dit heeft Bol.com waanzinnig gedaan. Echt petje af voor het affiliate management.

Wel moet erbij vermeld worden dat dit niet uit zichzelf ging. Wij vernamen dat er in het begin acht developers dag en nacht aan het sleutelen waren aan dit partnerprogramma. Bovendien vergde het programma zwaarder en meer affiliatemanagement, investeringen, uitjes voor partners, etc.

Effectieve commissie Bol.com

Op de homepage van het Bol.com-partnerprogramma communiceert Bol.com een commissie van 'tot 8%'.  Dit klopt precies met wat er binnen het programma wordt aangeboden. Wij hebben gekeken naar 10.000 sales en kwamen op een effectief commissiepercentage van 6,4%. Daar zou je dus met een gemiddelde sale op kunnen rekenen. Simpel uitgelegd: als je iemand naar Bol.com doorstuurt en hij koopt meerdere boeken voor precies € 100 dan krijg je daar als partner dus gemiddeld € 6,40 voor.

Amazon Associates

Het associatesprogramma van Amazon bestaat al wat langer. In 1996 begon dit programma met het werven van affiliates. De visie van Amazon op affiliatemarketing in Nederland is anders dan veel Nederlandse bedrijven: Amazon wil met vrijwel alle soorten affiliates samenwerken. Om met alles en iedereen automatisch te kunnen samenwerken , is er beveiliging ingebouwd, wat resulteert in een lagere commissie voor affiliates. Ook dit was de originele insteek: paid search.

Ook weet ik niet hoe het programma zal afwijken van de internationale strategie. Het barst van de widgets en API's om publishers te bedienen. Dit is vrij uniek: alles is in Amerika al wel eens gemaakt en zal in Nederland makkelijk inzetbaar zijn. Simpel gezegd: stel je hebt een website over paarden, dan zou je als webmaster vrij eenvoudig een widget kunnen inzetten die de top 10 verkochte boeken onder paardenliefhebbers weergeeft.

Effectieve commissie Amazon

In de communicatie op de homepage van het partnerprogramma van Amazon Associates wordt er gesproken over een commissie van 10% over de aankopen. In de realiteit krijg je deze 10% echter alleen voor MP3-downloads, een 'minimaal' onderdeel van het gehele affiliateprogramma. In het overzicht ligt de commissie rond de 6% voor alle verkochte producten, als je daar dan de afkeur vanaf trekt (retourzendingen) kom je effectief uit op 4,6% (berekend op basis van 10.000 verkochte producten).

Bol.com Partnerprogramma versus Amazon Associates

Het is hierboven in de tabel een eenzijdige strijd, dit is echter niet anders weer te geven. Bol.com heeft met de strategie van de laatste anderhalf jaar een ongekende prestatie neergezet. De investeringen in dit programma zullen ook enorm moeten zijn, dit kan je niet even met één affiliatemanager neerzetten. Maar het is momenteel misschien wel het beste affiliateprogramma in heel Nederland.

Er zijn meer indirecte zaken tegen elkaar af te zetten die meer in de richting zouden wijzen van Amazon, bijvoorbeeld het assortiment van de Kindle Fire HD. Ook zijn er andere aankomende vernieuwende producten, al kan Bol.com reageren door foodproducten toe te voegen van Ahold, e.d. 

Prijs is ook zo'n factor. Alles wijst erop dat Amazon op dit gebied wel marktaandeel zal gaan pakken. Dit maakt het toekomstbeeld voor Amazon natuurlijk wel rooskleuriger, maar voordat je dit soort wijzigingen terugziet in uitbetalingen moet Amazon Bol.com wel eerst voorbijgaan.. En daar zijn die affiliates juist zo hard voor nodig.

Conclusie

Door de sterkte van het affiliateprogramma van Bol.com en de focus op dit programma in de breedte heeft Bol.com een basis gelegd die vrijwel niet meer valt weg te concurreren. Bol.com heeft simpelweg één van de beste affiliateprogramma's van Nederland neergezet. Dit terwijl het twee jaar terug echt niet te vinden was in de top-10 programma's van Nederland. Uiteindelijk zouden alleen zaken als een groter marktaandeel van Amazon - ten gevolge van assortiment en prijs - dit landschap van Bol.com bij de pure online players (publishers/affiliates) kunnen verstoren. Uiteindelijk zou dat kunnen leiden tot meer tevredenheid van publishers bij Amazon dan bij Bol.com.

Amazon kan altijd nog het kanon inzetten en de markt binnen denderen met 3x hogere welkomstcommissies en full-time 'Zalando-achtige' reclames op TV en radio, maar het zou me niets verbazen als ook Bol.com voor een dergelijke strijd wel wat maandjes extra wil gaan knallen. Aannemelijker is dat Amazon het pad zal kiezen van de langste adem en langzaam via prijs en assortiment voor affiliates/publishers het programma aantrekkelijk probeert te maken. Voor publishers zal het door de strategische zet van Bol.com de komende jaren echter een vrij duidelijke en eenvoudige keuze zijn.

Hoe dan ook, deze strijd heeft alles in zich om een geweldig schouwspel te worden!