Big data: Googles marketing intelligence-oplossingen

Big data: Googles marketing intelligence-oplossingen

Google heeft met producten zoals Google Analytics en Insight for Search al lang bewezen dat het goed is in het maken van analysesoftware. Eerder schreef ik een blogpost over Google Correlate, waarmee het bedrijf een eerste stap zetten om externe data te gebruiken bij de analyses, maar nog steeds gericht op zoekresultaten en webverkeer. Hiermee heeft Google niet alleen de aanval geopend op de core business van Microsoft (Google Docs en Chrome) en Apple (Android), maar maakt het zich ook op voor een gevecht met bedrijven als IBM (SPSS) en SAP (Business Objects).

Inmiddels is Google een aantal producten aan het ontwikkelen die het mogelijk maken een volledige marketing intelligence-omgeving te creëren, waarmee grote hoeveelheden data uit verschillende bronnen kunnen worden opgeslagen, verwerkt en geanalyseerd.

Marketing intelligence

Marketing intelligence is het proces waarbij klant- , markt- en bedrijfsinformatie worden vertaald naar marketing- en verkoopactiviteiten. Tijdens dit proces worden vier fases doorlopen, namelijk het vergaren van marketinggegevens, de transformatie van gegevens naar informatie, het creëren van intelligence door analyse en uiteindelijk het uitvoeren van marketing- en verkoopactiviteiten die hiermee een nieuwe gegevensstroom op gang brengen.

Elke fase in dit proces is even belangrijk. Het is dan ook niet vreemd dat Google tot nu toe met name software ontwikkelde waarbij het proces in een gesloten omgeving beheerst kan worden. Denk hierbij aan Google Analytics in combinatie met Google AdWords of meer geavanceerde producten zoals Google ACE of Google Website Optimizer. Als gebruiker heb je relatief weinig invloed op de manier waarop gegevens worden verzameld, verwerkt en uiteindelijk kunnen worden geanalyseerd. Ook de keuze voor de actie is beperkt en is er met name op gericht om Google AdWords te gebruiken.

Een open proces biedt meer mogelijkheden. Bijvoorbeeld het combineren van gegevens uit marketingdatabases en marktonderzoek of het vertalen van de resultaten naar een crossmediale campagne. Hier is echter vaak specialistische kennis en software voor nodig is. Nu is Google voor elke fase van het marketing intelligence-proces producten aan het ontwikkelen die een open proces kunnen ondersteunen.

Google’s producten

Het mag duidelijk zijn dat Google tientallen producten heeft die ergens in het marketing intelligence-proces gebruikt kunnen worden. Zeker als het gaat om deskresearch is Google niet weg te denken, niet alleen als zoekmachine, maar ook door initiatieven als Google Think Insights laat Google zien dat zij haar missie serieus neemt.

“De missie van Google is alle informatie ter wereld te organiseren en universeel toegankelijk en bruikbaar te maken.”

Voor dit blog beperk ik me tot de databasemarketingoplossingen voor het verwerken en analyseren van grote hoeveelheden kwantitatieve gegevens, omdat met name in dit deelgebied techniek een belangrijke factor is in de procesinrichting.

Hieronder een overzicht van de Google producten die in de verschillende fases van een (open) marketing intelligence proces gebruikt kunnen worden.

Gegevensvoorziening

Google Fusion Tables

Fusion Tables is de grote broer van Spreadsheets en wordt gepresenteerd als een applicatie voor het visualiseren van grote hoeveelheden data. Uiteraard is het dan ook nodig om grote hoeveelheden data te kunnen verwerken. Met de applicatie kan je op een eenvoudige manier gegevens uit verschillende bronnen importeren en samenvoegen. Vervolgens is er een mogelijkheid om de gegevens om te zetten naar informatie door deze met het Google Fusion Tables-programma te visualiseren en te publiceren. Een voorbeeld van een site die gebruik maakt van Fusion Tables is het Stats Dashboard van Marketingfacts. Een andere mogelijkheid is om de gegevens te exporteren of te koppelen aan andere Google-producten.

De visualisatie is overigens een mooie optie, die ook bij de informatievoorziening gebruikt kan worden. Daarnaast heeft Google nog een ander vergelijkbaar product, namelijk Public Data Explorer, waarin datasets uit publieke bronnen beschikbaar zijn. Het is niet ondenkbaar dat de twee uiteindelijk worden samengevoegd.

Google Cloud Storage

Wie meer data wil opslaan kan gebruikmaken van Google Cloud Storage, dat onderdeel is van het Google Cloud Platform. Hier hangt dan wel een prijskaartje aan.

Google Refine

Wie regelmatig met grote datasets werkt weet dat het opschonen en transformeren een tijdrovende klus is. Google Refine is een geavanceerd product dat helpt bij het geautomatiseerd opschonen en transformeren van grote hoeveelheden data.

In de onderstaande video een korte introductie.

Informatievoorziening

Google Chart Tools

Google heeft veel producten voor datavisualisatie en vaak is dit geïntegreerd in andere producten, zoals in Fusion Tables. Met Chart Tools is het mogelijk gebruik te maken van de visualisatie zonder vast te zitten aan een ander Google product.

Google Chart Tools biedt vele mogelijkheid om grote hoeveelheden gegevens te visualiseren van een simpele lijngrafiek tot complexe interactieve dashboards. In de chart gallery vind je hiervan een aantal interactieve voorbeelden. Om met Chart Tools te werken is het wel handig om enige kennis van JavaScript te hebben, zodat je de grafieken helemaal naar je eigen wensen kunt aanpassen.

Meer voorbeelden en een complete beschrijving van hoe je een interactief dashboard maakt, zie je in de onderstaande video.

Spreadsheets

Iets minder flexibel dan Chart Tools, maar wel gebruiksvriendelijker, is Google Spreadsheets. Behalve standaardgrafieken zijn in dit programma ook geavanceerde visualisaties beschikbaar, zoals een tree map of gauge chart. Door het invoegen van een Gadget zijn er nog meer geavanceerde mogelijkheden, zoals interactieve tabellen en grafieken. Een bekend voorbeeld is de Motion Chart, die ook is opgenomen in Google Analytics.

Nadeel is dat door de datalimiet Spreadsheets niet geschikt is om grote datasets in één keer te visualiseren. Er zullen dan eerst geaggregeerde subsets gemaakt moeten worden. Daartegenover staat dat het een gebruiksvriendelijke oplossing is en dat de grafieken en tabellen die je in Google Spreadsheets maakt gemakkelijk te publiceren zijn en vaak ook nog eens realtime worden bijgehouden.

Google Sites

De informatie moet ook ergens worden gedeeld en van alle Google producten is Sites dan het meest geschikte platform. De visualisaties uit andere producten kunnen vrij eenvoudig worden geïntegreerd en daarnaast is beveiliging en autorisatie op verschillende niveaus mogelijk. Vooral dit laatste is een belangrijk argument voor bedrijven die in de cloud gaan werken.

Intelligence door analyse

Spreadsheets

Naast beschrijvende rapportage met tabellen en grafieken zijn met Spreadsheets ook geavanceerde statistische analyses te maken. Om een analyse te maken heb je wel enige statistische kennis nodig en ook moet je weten welke formules je moet gebruiken.

Met een standaard-template of door het invoegen van een script zijn sommige analyses gemakkelijker uit te voeren. Deze standaardtemplates zijn beschikbaar als je in Google Docs een nieuwe document maakt. Er zijn templates voor allerlei verschillende toetsen te vinden, al is dat niet altijd even makkelijk. Het helpt om te weten waar je naar op zoek bent en dus is ook hier enige statistische kennis nodig.

Een andere optie is het installeren van een script uit de Script Gallary die je kunt vinden via het Insert-menu. Met een script zijn verschillende handelingen al geautomatiseerd en kun je dus sneller geavanceerde statistische analyses maken. Na installatie van het script krijg je een extra menu-optie, zoals het voorbeeld hieronder, waarmee je analyses kunt uit voeren. Bedenk wel dat deze scripts door derden zijn gemaakt en verder niet door Google worden ondersteund. Als je volledige controle wilt, kun je beter je eigen script schrijven.

Ook hier geldt dezelfde beperking als bij een rapportage met Spreadsheet. Bij analyse van grote datasets zal in subsets gewerkt worden, door een beperking in de hoeveelheid data die bewerkt kan worden.

BigQuery

Met Google BigQuery Service kun je SQL-achtige queries maken voor het bewerken en analyseren van zeer grote datasets. Het is mogelijk miljarden rijen in de query te betrekken en is dus niet voor niets BigQuery voor Big Data.

BigQuery werkt het beste voor interactieve analyse van zeer grote datasets, meestal met behulp van een klein aantal zeer grote ‘append-only’ tabellen. Voor meer traditionele relationele database scenario's, kan ook gebruik worden gemaakt van Google Cloud SQL.

Je kunt BigQuery gebruiken via een online user interface genaamd de BigQuery browser tool, de bq command-line tool, de REST API of via Google Apps Script. De makkelijkste manier is via de browser tool, waarvan hieronder een screenshot is te zien.

In de onderstaande video kun je BigQuery in de praktijk zien.

BigQuery is niet gratis. Je betaalt voor de opslag een maandelijks bedrag per GB, daarnaast betaal je voor het uitvoeren van een interactieve query of batch.

Prediction API

Met de Google Prediction API krijg je toegang tot Googles machine learning-algoritmes voor het voorspellen van toekomstscenario’s. Er zijn eindeloos veel toepassingen te bedenken, maar voor het gemak heeft Google er alvast een aantal op een rijtje gezet, waarbij met name de linkerkant van het rijtje interessant is voor marketing intelligence.

Een uitgebreide demonstratie is te zien in deze video.

Marketingactie

De resultaten van Big Data-analyse zijn op zeer veel verschillende manieren te gebruiken, maar omdat we het hier over Google hebben, beperk ik me even tot een aantal Google-producten.

AdWords Editor

De resultaten van de analyses kunnen uiteraard gebruikt worden in AdWords. Het nadeel van Big Data-analyses is echter dat het vaak ook complexe of grote campagnes tot gevolg heeft. Om te voorkomen dat je alle resultaten handmatig moet gaan doorvoeren in AdWords, kun je gebruikmaken van AdWords Editor. Dit is een gratis te downloaden applicatie voor het beheren van AdWords-campagnes en is bedoeld om snel grote aantallen wijzigingen door te voeren. Dit is met name nuttig voor adverteerders met meerdere campagnes en lange lijsten met zoekwoorden of plaatsingen.

Gmail en Google+

Dit zijn slechts twee voorbeelden van Google-producten die je kunt gebruiken om je boodschap met de wereld te delen. Maar denk bijvoorbeeld ook aan Blogger of Google Maps. Vooral de producten waar je met een API externe data kunt toevoegen zijn interessant om in het marketing intelligence-proces op te nemen.

Apps Script

Google Apps Script is een JavaScript cloud scripting language waarmee taken tussen Google-producten of diensten van derden kunt automatiseren. De scripts worden geschreven in de Google Apps Script Editor en opgeslagen en gestart vanaf Googles servers.

Voor grote of vaak voorkomende marketingacties is het handig je taken in Google Apps te automatiseren met Google Apps Script. Denk bijvoorbeeld aan het verzenden van een e-mailing via Gmail waarbij je een adressenlijst uit Spreadsheets wilt gebruiken. 

Implementatie: twee voorbeelden

Welke producten het best gebruikt kunnen worden en hoe het ideale proces eruit ziet, verschilt per organisatie. Ik heb twee voorbeelden uitgewerkt waarvan ik denk dat deze nog wel eens de basis kunnen zijn voor een standaard geïntegreerde oplossing.

Standaardproducten

Deze oplossing is gebaseerd op producten waarbij relatief weinig kennis en vaardigheden nodig zijn en ook de totale investering relatief laag is. De oplossingen met standaardproducten is met name geschikt voor het midden- en kleinbedrijf.

De gegevensvoorziening kan volledig worden beheerd met Fusion Tables, waarmee tevens visualisaties zijn te maken die gebruikt kunnen worden in de informatievoorziening. Voor meer specifieke rapportages is Spreadsheet het aangewezen product. Tabellen en grafieken zijn direct te delen vanuit een Spreadsheet-bestand of door een combinatie met Sites, dat meer mogelijkheden biedt op het gebied van informatiedeling en beveiliging. Signalen uit de informatievoorziening worden vervolgens geanalyseerd met de analytische functies van Spreadsheets, waarna de resultaten bijvoorbeeld via AdWords Editor worden toegepast. Omdat het een open proces is, kunnen de resultaten natuurlijk ook worden gebruikt voor andere systemen, zoals online campagne-software, waarna de resultaten weer worden geïmporteerd in de Fusion Table-database.

Ook Google Analytics kan in de toekomst deel uitmaken van dit proces. Als het gaat om rapportage en signalering is dit één van de beste producten en nog gratis ook. Op dit moment kan Analytics echter nog niet gebruikt worden voor externe bronnen en past dus nog niet in dit plaatje.

Maatwerkproducten

Grote bedrijven met veel klanten en transacties hebben niet genoeg aan de hiervoor geschetste oplossing. In dit geval zal het proces dan ook ingericht zijn met producten die op de specifieke situaties van deze bedrijven kunnen worden aangepast en meer data in één keer kunnen verwerken dan de standaard oplossingen. Dat betekent echter wel dat er specifieke kennis nodig is om de producten in te richten en ook betaald zal moeten worden voor opslag en verwerking van gegevens.

Gegevens worden opgeslagen in Cloud Storage en opgeschoond en geprepareerd met Google Refine. De informatievoorziening wordt ingericht met Chart Tools, waarmee volledig klantspecifieke en interactieve dashboards zijn te maken. Uiteraard kunnen deze dashboards via Google Sites worden gepubliceerd, maar dat kan net zo goed in een andere online omgeving.

Voor de analyse van de signalen uit de informatievoorziening kan grof geschut worden ingezet met BigQuery en de Prediction API. Deze laatste is daarnaast ook direct te gebruiken voor het vertalen van de analyse resultaten naar marketingactiviteiten. Ook is het mogelijk de resultaten via Google Apps Scripts geautomatiseerd te gebruiken in Google producten of andere marketingsoftware.

Geïntegreerde oplossingen

Marketing intelligence is al een belangrijk onderdeel van de Google-producten. Door de standaardproducten nog meer te integreren, ontstaat er een gebruiksvriendelijke totaaloplossing voor marketing intelligence en bovendien in de meeste gevallen gratis of tegen relatief lage kosten. Niet gelijk een directe concurrent voor de grote spelers in de BI-software, maar een goed alternatief voor het midden- en kleinbedrijf en een uitstekend startpunt om de toegevoegde waarde van marketing intelligence te leren kennen.

Een alternatief is een combinatie van gespecialiseerde maatwerkproducten waarmee zeer grote hoeveelheden data in de cloud kunnen worden verwerkt en geanalyseerd. Door deze producten te integreren kan Google een online BI/marketing intelligence-platform creëren waarmee het met gemak de concurrentie aan kan met Microsoft, IBM en SAP.


Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.