Betere relevantie richting klanten, sales en marketing in B2B

Big data inzetten bij online foodservice groothandel

“Het draait in 2015/2016 om relevantie richting klanten, maar ook zeker richting sales en marketing”, zegt Anouk Beeren, manager e-commerce & merchandising bij Bidvest Deli XL. Een prachtig statement natuurlijk, maar wat bedoelt Anouk hier nou mee? Wij zijn toch als bedrijf altijd relevant, als klanten besluiten om producten bij ons te kopen? Anders zouden ze wel naar de concurrent toe gaan, toch?

Gebruikt jouw bedrijf beschikbare data goed?

We leven in een informatietijdperk. Dat weet iedereen. De enorme hoeveelheid data en informatie die voor ons ‘klaarliggen’ in de digitale wereld, is bijna net zo oneindig als het heelal. Maar de vraag is: doen wij als bedrijf wel genoeg met al die beschikbare data? Gebruiken wij al die informatie daadwerkelijk om onze klanten beter te faciliteren? Het antwoord daarop is voor nu… nee.

Want informatie op zich geeft jou als marketeer helemaal niet genoeg inzicht om de communicatie met klanten, sales en marketing te verbeteren. We kennen ze allemaal en zijn het waarschijnlijk zelf ook geweest: marketeers die twee keer Google Analytics bekijken en daarna denken te weten wat bezoekers op het platform willen. Die tijd van ‘denken’ te weten wat onze klanten willen, is voorbij. De tijd van écht weten komt steeds dichterbij.

Samenwerken om data samen te voegen

Dat betekent dat je als bedrijf in al je processen moet gaan denken vanuit beschikbare informatie. Beschikbare informatie vanuit de afdelingen en informatie vanuit klanten. Dat begint volgens Anouk bij “het stellen van de juiste vragen aan de juiste afdelingen”.

Wil jij als salesafdeling een betere salesefficiency behalen? Bedenk dan welke vraag je moet stellen aan e-commerce of marketing. Welke data heeft de desbetreffende afdeling voor mij, om mijn boodschap naar de klant relevanter te maken? En ik zeg hier expliciet: relevanter.

Ook J-P De Clerck refereert in 2014 al aan dit onderwerp, in zijn blog over relevantie en contentmarketing.

Zeker voor de afdeling marketing zou het woord op een whiteboard moeten staan middenin de afdeling: relevantie. Volgens Anouk hangt conversie namelijk direct samen met relevantie. Maar hoe kun je door middel van data relevanter zijn? Voor je klanten, voor je bedrijf en voor je afdeling? Dit is de kern van waaruit Anouk haar afdeling aanstuurt.

3D-klantbenadering voor relevantere boodschap

De online afdeling van Anouk werkt samen met de marketingafdeling aan het herinrichten van klantsegmentatie. Want het wil nog geregeld voorkomen dat klanten marketingcommunicatie krijgen voorgeschoteld die helemaal niet aansluit bij hun afname en/of interesse. Zodoende is het team van Anouk gekomen tot een nieuwe klantbenadering: de 3D-klantbenadering. Waar eerst alleen werd gekeken naar type onderneming, is daar een tweede dimensie aan toegevoegd, de behoefte van de klant. Waar marketing in het begin de communicatie segmenteerde op type onderneming, wordt de boodschap nu dus steeds relevanter gemaakt voor de doelgroep door behoefte-indicatoren toe te voegen aan de segmentatie.

Een voorbeeld: Friettent ‘t Waait Hard is gevestigd in Scheveningen en serveert voornamelijk friet en snacks. En omdat hij ook een terras heeft, kun je ook iets van een kleine lunchkaart kiezen. Bij de oude klantbenadering zou deze klant binnen het segment ‘strandpaviljoen’ zijn gevallen, wat weer onder restaurants valt. Daarbij zou het communicatie ontvangen over bijvoorbeeld het aankomende wildseizoen, wat compleet niet relevant is voor een friettent. Met de toevoeging van de tweede dimensie wordt op basis van behoefte de segmentatie aangepast.

“Maar met de toevoeging van een derde dimensie (online gedrag van de klant) wordt deze relevantie in de toekomst nog vele malen groter”, aldus Anouk Beeren.

Van segmentatie naar personalisatie

Het uiteindelijke doel van Anouk is dat de communicatie richting klant volledig gepersonaliseerd is. Zo relevant wil zij zijn voor de klanten van Bidvest Deli XL. Een utopie? Het lijkt of Anouk de goede kant op gaat.

Wil je meer horen over dit onderwerp en over hoe Anouk dit samen met haar team aanpakt? Kom dan op 21 mei 2015 naar de bijeenkomst van het Expertiseplatform B2B bij Dell Nederland. Anouk Beeren zal tijdens dit evenement spreken over dit onderwerp.