Nu het gedachtengoed van contentmarketing in B2B goed is geland, worden de vragen van marketeers steeds praktischer van aard. Vandaag zoomen we in op een vraag die mij regelmatig wordt gesteld: “Wat is het verschil tussen een whitepaper en een ebook en wanneer zet ik de een dan wel de andere in?”
Wat is een whitepaper?
Een whitepaper is een serieus leesdocument van toch wel minimaal zo’n pagina of 8. Het helpt een beslisser of koper met het maken van keuzes. Het document is geschikt om te printen en het heeft – mits goed opgezet – een onafhankelijke invalshoek. Van origine is een whitepaper een overheidsdocument; later werd het vooral in de technische en IT-sector ingezet. Inmiddels doen ook andere sectoren hun voordeel met whitepapers. Het helpt de marketeer om een bedrijfsimago als thoughtleader op te bouwen.
Het inhoudelijk niveau van een whitepaper ligt hoger dan een brochure. Hoewel een whitepaper een marketinginstrument is, mag het niet te commercieel zijn. De kunst bij het maken van een goede whitepaper is hier een goede balans in te vinden. Enkele praktische tips en richtlijnen voor het opstellen van een whitepaper vind je in een eerder verschenen blog over B2B whitepapers. Je kunt ook eens lezen wat Michael Stelzner over whitepapers te vertellen heeft. Michael is een echte whitepaper-goeroe in de VS.
En wat is dan een eBook?
In B2B marketing bedoelen we met een ebook een goed leesbaar en liefst ook interactief document dat je gemakkelijk online -mobiel of niet- leest of doorneemt. Ook hier wederom om een koper of beslisser te helpen met zijn of haar vak.
Een B2B ebook is vaak mooi opgemaakt. Er worden grotere letters gebruikt, meer afbeeldingen dan in een typische whitepaper. Ook is een ebook meestal gemakkelijker te maken. Maar ook hier geldt dezelfde regel als bij whitepapers, het is geen brochure of een productinformatiedocument. Zie hier een leuk voorbeeld: een ebook over ebooks.
Waarom zet je een whitepaper of ebook in als marketing instrument?
Whitepapers en ebooks worden doorgaans ingezet om salesleads te genereren, thoughtleadership te bewerkstelligen en klanten als het ware op te leiden in de thematiek van hetgeen onderzocht wordt.
-
Thoughtleadership. Omdat een whitepaper of ebook wordt gezien als een betrouwbare informatiebron, wordt de afzender met deze betrouwbaarheid geassocieerd. Betrouwbaarheid bereik je door in het document te focussen op de behoeften van de lezer en niet zozeer op de specifieke oplossingen die je aan de markt levert. Kortom, als je gekoppeld wilt worden als expert op een specifiek technologie of dienstengebied, dan is een whitepaper of een eBook een uitgelezen instrument.
- Leads. Zet gerichte campagnes op waarbij jouw doelgroep een link naar een landingspagina ontvangt. Na invulling van enkele informatievelden ontvangen zij jouw whitepaper of ebook. Zo krijg je de beschikking over een betrokken en tevreden doelgroep die je voor verdere salesactiviteiten kunt bewerken of met andere woorden ‘nurturen’.
Wanneer whitepaper, wanneer ebook?
Wanneer je wat inzet is een keuze die vooral te maken heeft met jouw inschatting van je doelgroep. Bij introducties over een bepaald thema zou ik een ebook adviseren, met grote letters, illustraties, interactiviteit en bullet-rijtjes. Zeker bij een eerste kennismaking met een onderwerp vinden mensen dat over het algemeen prettig.
Heb je heel veel te vertellen en is de inhoud van groot belang in de ondersteuning van een strategische keuze? Dan zou ik voor een whitepaper kiezen. Kijk ook naar de fase van het koopproces waar jouw doelgroep zich bevindt. Hoe later in het koopproces, des te meer behoefte een koper heeft om een whitepaper te lezen.
Je kunt ook iets anders op de markt zetten, uiteindelijk is het maar net wat voor naam je aan het beestje geeft. Zo lanceerden wij onlangs B2B Marketing Pockets, eBooks op zakformaat noemen we ze. Omdat marketeers weinig tijd hebben om te lezen, maakten we een bitesize oplossing.
Whitepaper of ebook? Mijn doelgroep kent beide termen niet. Moet ik het dan wel inzetten?
Deze vraag werd gesteld tijdens een spotONvision webinar over whitepaper marketing. Stel je voor dat in jouw markt geen whitepapers, noch ebooks worden ingezet, dan kun jij het juist inzetten! Wat is er mooier dan in jouw markt iets nieuws te introduceren? Je kunt altijd uitleg toevoegen aan het begin van het document. Voor wie, waarvoor het bedoeld is en waarom het geschreven is. Het kan verfrissend werken om juist een document te maken dat in jouw sector niet gebruikelijk is. Zo is Nuon Grootzakelijk onlangs begonnen met de publicatie van eBooks en Whitepapers, iets wat in de energiesector nog niet heel gebruikelijk was.
We kunnen veel van andere sectoren leren wat dat betreft. Zo zouden we buiten de IT-sector vaker whitepapers mogen maken en in de IT-sector wat vaker lichtere of leesbaardere documenten zoals ebooks. Ben benieuwd naar jullie ervaringen met whitepapers of ebooks. Of heeft iemand al iets nieuws bedacht?
Leestips en meer
- Writing White Papers: How to Capture Readers and Keep Them Engaged by Michael A. Stelzner
- Enkele voorbeelden van Nederlandstalige marketing eBooks: Starten met contentmarketing of De kracht van webinars
