B2B: Whitepaper of eBook?

Wat is het verschil tussen een whitepaper en een ebook en wanneer zet ik de een dan wel de andere in?

Ingrid Archer, B2B marketingbureau SPOTONVISION

@IngridArcher 23 augustus 2012

Nu het gedachtengoed van contentmarketing in B2B goed is geland, worden de vragen van marketeers steeds praktischer van aard. Vandaag zoomen we in op een vraag die mij regelmatig wordt gesteld: “Wat is het verschil tussen een whitepaper en een ebook en wanneer zet ik de een dan wel de andere in?”

Wat is een whitepaper?

Een whitepaper is een serieus leesdocument van toch wel minimaal zo’n pagina of 8. Het helpt een beslisser of koper met het maken van keuzes. Het document is geschikt om te printen en het heeft – mits goed opgezet – een onafhankelijke invalshoek. Van origine is een whitepaper een overheidsdocument; later werd het vooral in de technische en IT-sector ingezet. Inmiddels doen ook andere sectoren hun voordeel met whitepapers. Het helpt de marketeer om een bedrijfsimago als thoughtleader op te bouwen.

Het inhoudelijk niveau van een whitepaper ligt hoger dan een brochure. Hoewel een whitepaper een marketinginstrument is, mag het niet te commercieel zijn. De kunst bij het maken van een goede whitepaper is hier een goede balans in te vinden. Enkele praktische tips en richtlijnen voor het opstellen van een whitepaper vind je in een eerder verschenen blog over B2B whitepapers. Je kunt ook eens lezen wat Michael Stelzner over whitepapers te vertellen heeft. Michael is een echte whitepaper-goeroe in de VS.

En wat is dan een eBook?

In B2B marketing bedoelen we met een ebook een goed leesbaar en liefst ook interactief document dat je gemakkelijk online -mobiel of niet- leest of doorneemt. Ook hier wederom om een koper of beslisser te helpen met zijn of haar vak.

Een B2B ebook is vaak mooi opgemaakt. Er worden grotere letters gebruikt, meer afbeeldingen dan in een typische whitepaper. Ook is een ebook meestal gemakkelijker te maken. Maar ook hier geldt dezelfde regel als bij whitepapers, het is geen brochure of een productinformatiedocument. Zie hier een leuk voorbeeld: een ebook over ebooks.

Waarom zet je een whitepaper of ebook in als marketing instrument?

Whitepapers en ebooks worden doorgaans ingezet om salesleads te genereren, thoughtleadership te bewerkstelligen en klanten als het ware op te leiden in de thematiek van hetgeen onderzocht wordt.

Thoughtleadership. Omdat een whitepaper of ebook wordt gezien als een betrouwbare informatiebron, wordt de afzender met deze betrouwbaarheid geassocieerd. Betrouwbaarheid bereik je door in het document te focussen op de behoeften van de lezer en niet zozeer op de specifieke oplossingen die je aan de markt levert. Kortom, als je gekoppeld wilt worden als expert op een specifiek technologie of dienstengebied, dan is een whitepaper of een eBook een uitgelezen instrument.
Leads. Zet gerichte campagnes op waarbij jouw doelgroep een link naar een landingspagina ontvangt. Na invulling van enkele informatievelden ontvangen zij jouw whitepaper of ebook. Zo krijg je de beschikking over een betrokken en tevreden doelgroep die je voor verdere salesactiviteiten kunt bewerken of met andere woorden ‘nurturen’.

Wanneer whitepaper, wanneer ebook?

Wanneer je wat inzet is een keuze die vooral te maken heeft met jouw inschatting van je doelgroep. Bij introducties over een bepaald thema zou ik een ebook adviseren, met grote letters, illustraties, interactiviteit en bullet-rijtjes. Zeker bij een eerste kennismaking met een onderwerp vinden mensen dat over het algemeen prettig.

Heb je heel veel te vertellen en is de inhoud van groot belang in de ondersteuning van een strategische keuze? Dan zou ik voor een whitepaper kiezen. Kijk ook naar de fase van het koopproces waar jouw doelgroep zich bevindt. Hoe later in het koopproces, des te meer behoefte een koper heeft om een whitepaper te lezen.

Je kunt ook iets anders op de markt zetten, uiteindelijk is het maar net wat voor naam je aan het beestje geeft. Zo lanceerden wij onlangs B2B Marketing Pockets, eBooks op zakformaat noemen we ze. Omdat marketeers weinig tijd hebben om te lezen, maakten we een bitesize oplossing.

Whitepaper of ebook? Mijn doelgroep kent beide termen niet. Moet ik het dan wel inzetten?

Deze vraag werd gesteld tijdens een spotONvision webinar over whitepaper marketing. Stel je voor dat in jouw markt geen whitepapers, noch ebooks worden ingezet, dan kun jij het juist inzetten! Wat is er mooier dan in jouw markt iets nieuws te introduceren? Je kunt altijd uitleg toevoegen aan het begin van het document. Voor wie, waarvoor het bedoeld is en waarom het geschreven is. Het kan verfrissend werken om juist een document te maken dat in jouw sector niet gebruikelijk is. Zo is Nuon Grootzakelijk onlangs begonnen met de publicatie van eBooks en Whitepapers, iets wat in de energiesector nog niet heel gebruikelijk was.

We kunnen veel van andere sectoren leren wat dat betreft. Zo zouden we buiten de IT-sector vaker whitepapers mogen maken en in de IT-sector wat vaker lichtere of leesbaardere documenten zoals ebooks. Ben benieuwd naar jullie ervaringen met whitepapers of ebooks. Of heeft iemand al iets nieuws bedacht?

Leestips en meer

Writing White Papers: How to Capture Readers and Keep Them Engaged by Michael A. Stelzner
Enkele voorbeelden van Nederlandstalige marketing eBooks: Starten met contentmarketing of De kracht van webinars

Geplaatst in

Ingrid Archer, B2B marketingbureau SPOTONVISION

Ingrid Archer is mede-oprichter van B2B marketingbureau SPOTONVISION en het B2B Marketing Forum. Als marketing- en communicatieprofessional heeft zij ruim 20 jaar ervaring in B2B. Zij initieerde succesvolle campagnes in diverse sectoren en is een van dé experts in Nederland op het gebied van buyer persona’s, customer journeys, account-based marketing en buyer enablement in B2B. Ingrid schrijft voor verschillende blogs en geeft regelmatig webinars en masterclasses over B2B-marketing. Ook is zij docent persona-ontwikkeling aan de Beeckestijn Business School. Voordat Ingrid spotONvision oprichtte in 2006 werkte zij onder meer als Manager Marketing en Communicatie bij Stater (onderdeel ABN AMRO) en als Global Product Launch Manager bij Baan Company. Ingrid werkte in meerdere nationale en internationale functies en kent de uitdagingen van B2B marketing in de meest brede zin.

Er zijn 12 reacties op dit artikel

Edwin Vlems
Interessant artikel. Nog interessanter dan de keuze tussen whitepaper of e-book is volgens mij of je het 'achter slot en grendel' zet of niet: moeten mensen hun persoonlijke gegevens achterlaten? Uit statistieken blijkt dat 'gated content' veel minder vaak gedownload wordt omdat mensen a) geen zin hebben hun doopceel achter te laten b) bang zijn (terecht) voor hijgerige verkooptelefoontjes die vervolgens er achteraan komen.
Juist in de B2B, waar relaties belangrijker zijn dan incidentele aankopen (en leads nog gewoon mensen zijn) lijkt het mij slimmer om je content 'zonder hek' aan te bieden. Goed voor je imago / thought leadership, en je verhoogt de kans dat mensen hun aankopen bij jou doen. Ongedwongen...

geplaatst op 23-08-2012 om 10:11
Bram Koster, Evolve
@Edwin: je zegt het bijna zelf volgens mij: of je content achter slot en grendel plaatst, is volgens mij afh. van je doel. Voor thought leadership is het niet slim, maar als het gaat om het genereren van leads wel. Bij dat laatste moet je dan wel zeker weten dat je waarde biedt in ruil voor de persoonsgegevens. Dat kan bijv. content zijn die gericht is op de laatste fase van het overwegings- en koopproces. Dan krijg je idd minder downloads, maar dat is dan ook niet meer het (primaire) doel.

geplaatst op 23-08-2012 om 10:24
Edwin Vlems
Als je doel inderdaad is om zoveel mogelijk leads door een sales funnel te trekken is het plaatsen van een 'hek' voor je whitepaper/e-book misschien te verantwoorden inderdaad. Maar zoals Steven van Belleghem mooi verwoordt in zijn boek The Conversation Company (gelezen op vakantie, aanrader), is het gevaarlijk om mensen als 'lead' te zien: ze sterven niet als ze bij je gekocht hebben. Het zijn mensen, er zijn een aantal 'touch points' waar jij en zij elkaar raken, en als jouw whitepaper (zonder hek) hen 'toucht' in een vroege fase van hun koopproces gaat je dat later heel veel opleveren omdat je de invulling van dit proces mee bepaalt...
Veel meer dan wanneer je ze gaat stalken zodra ze je whitepaper gedownload hebben, dan mag je alleen nog aan de prijzenslag meedoen aan het eind van het koopproces.

geplaatst op 23-08-2012 om 11:23
Ingrid Archer, B2B marketingbureau SPOTONVISION
@Edwin volgens mij heb je negatieve ervaringen met stalken? Dat zou dus niemand willen, lijkt me, maar wat Bram ook aangeeft, als je je doel duidelijk hebt en het gaat je om het genereren van leads, en je bent bereid iets nuttigs gratis weg te geven, dan mag je best gegevens vragen.

Hoe je vervolgens omgaat met die gegevens, is natuurlijk een tweede. Maar er zijn goede voorbeelden waarbij je heel goed kunt omgaan met die gegevens, zonder een last te worden of een stalker te zijn. Zelf adviseren wij altijd een balans te zoeken tussen gratis weggeven en vragen van informatie.

geplaatst op 23-08-2012 om 11:33
Edwin Vlems
Haha ik ben nooit gestalkt hoor. Maar download maar eens een whitepaper van Hubspot, dan weet je wat ik bedoel: dagelijkse mails etc.
Mensen weten tegenwoordig heel goed wat ze willen, als je ze ondersteunt in hun proces zal uit dankbaarheid de kans veel groter zijn dat ze bij jou kopen. Gary Vaynerchuck is op deze manier miljonair geworden, hij legt in dit interview met CNN uit hoe hij dat heeft gedaan:
http://www.youtube.com/watch?v=JaJUhVY1URk

geplaatst op 23-08-2012 om 11:42
Coen Koppen
Ha Edwin,

Je moet natuurlijk niet voor iedere digitale kruimel een volledige registratie en hun eerste kind vragen, maar als je een kwalitatief hoogstaande whitepaper/e-book uitbrengt vind ik het niet te ver gaan om door enkele gegevens te vragen een volgend contactmoment makkelijker/inhoudelijker te maken.

Hierdoor is advies dat je via social media of e-mail zou kunnen geven om de potentiële klant te helpen en sociaal kapitaal op te bouwen dus inhoudelijk interessanter.

Daarnaast is er in het geval van Hubspot nog altijd de unsubscribe mogelijkheid. Al ben ik het met je eens dat zij hun e-mailbestand echt doodspammen en voor elk document mensen laten registreren/inloggen.

geplaatst op 24-08-2012 om 09:04
Ingrid Archer, B2B marketingbureau SPOTONVISION
Yep, interview met Gary en zijn verhaal is inderdaad goed om eens te zien, thanks. Lijkt ook een beetje op het verhaal van Scott Stratten (van UNmarketing). En, inderdaad Hubspot gaat absoluut 'over de top', ook al is wat zij bieden erg interessant, maar het is gewoonweg veel te veel en dan haken mensen af. Volgens mij gaat het in vooral om een balans in luisteren, geven, en vragen. En als Hubspot goed zou luisteren, dan zouden ze van veel mailrespondenten te horen krijgen dat ze veel te veel mails sturen.

geplaatst op 24-08-2012 om 09:16
Edwin Vlems
Raar eigenlijk dat de profeet die zegt dat je niet meer met 'outbound marketing' bezig moet zijn, zelf nog erg actief de technieken toepast. Lijkt een beetje op de katholieke kerk :-)

geplaatst op 24-08-2012 om 09:21
Reg van Steen
Inhakend op de discussie hierboven: bij TNS NIPO bieden we zowel gated als non-gated content aan. Het is onze ervaring dat gated content niet zoveel belemmeringen oplevert. Integendeel, toen we ermee begonnen overtrof het aantal downloaders onze verwachtingen. Als je zonder kosten relevante informatie aanbiedt, vinden doelgroepen het helemaal niet bezwaarlijk om enkele gegevens van zichzelf bij ons achter te laten. Nu zijn wij bepaald geen Hubspot die je inderdaad vervolgens dagelijks gaat spammen. Daar hoef je bij ons niet bang voor te zijn. Ik denk dat dat ook de crux is: er is een groot verschil tussen verstandig lead management en hard selling. Het laatste komt als een boemerang op je terug: doelgroepen haken af en dat is het laatste wat je wil laten gebeuren.

geplaatst op 24-08-2012 om 10:23
Edwin Vlems
@Reg: ik geloof wel dat TNS NIPO niet gaat spammen, helaas weet je dat niet altijd zeker als je wordt gevraagd om persoonlijke gegevens in te vullen wat er daarna gebeurt. Ik heb verkopers wel eens zien adviseren dat je zelfs binnen 5 minuten na het downloaden al gebeld moet hebben...
Ik geloof je statistieken wel hoor, maar uit onderzoek wat in dit artikel wordt geciteerd blijkt dat content die niet achter een hek staat 20-50 keer vaker gedownload wordt:
http://www.entrepreneur.com/article/219649

geplaatst op 24-08-2012 om 10:39
Reg van Steen
Interessant artikel inderdaad. Vooral de suggestie die er wordt gedaan (secondary offer at the end of the freebie) ga ik vasthouden. Zou er een verschil zijn tussen B2C en B2B? Want ze hebben het over 100.000 downloads; er zijn heel weinig B2B partijen die dat realiseren lijkt me. Tenslotte vind ik de bevinding van de consultancy firma zeer opmerkelijk, die trials hebben gedaan met gated en non gated: "The initial response was that we shouldn't gate. That changed when we measured the people contacting us; 100 percent of the leads generated [had] downloaded the guide on a gated day." Kan me indenken dat gated content in B2B tot een pre-selectie leidt die eerder wenselijk dan onwenselijk is.

geplaatst op 24-08-2012 om 11:04
Edwin Vlems
In absolute aantallen zijn de downloads bij B2B natuurlijk veel kleiner. Maar of de verhouding (20-50x méér) anders is vraag ik me af. Ach en al is de verhouding 10-25x méér dan is het nog veel.
En ik geloof ook dat het klopt wat je zegt: mensen die besluiten hun privacy dan maar op te geven zullen vermoedelijk meer interesse hebben. Toch vind ik dat wij marketeers de behoefte moeten laten vieren om iedereen die bij ons in de etalage kijkt naar binnen te sleuren en leeg te kloppen.

geplaatst op 24-08-2012 om 11:15

Plaats zelf een reactie

Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.