Assisted Conversions: conversieattributie in Google Analytics

Welk medium zorgt nou daadwerkelijk voor de behaalde conversies?

Assisted Conversions: conversieattributie in Google Analytics

Iedere online marketeer heeft wel eens te maken met klanten die niet direct overtuigd zijn van de kracht van een bepaald medium. Zeker als dit medium er, in eerste instantie, niet voor zorgt dat er conversies behaald worden, maar wel geld kost. In het verleden was het lastig om statistisch aan te tonen of een medium succesvol was. Tegenwoordig is dit voor de online marketeers veel simpeler door de Multi Channel Trechters in Google Analytics. En dan met name door het rapport Assisted Conversions.

In dit artikel ga ik niet in op alle mogelijkheden die de Multi Channel-rapporten te bieden hebben, maar richt ik mij enkel op het rapport Assisted Conversions en hoe dit gebruikt kan worden om te bepalen door welk medium nou daadwerkelijk de conversies behaald zijn. Met als doel om de klant hier extra budget op in te laten zetten.

Assisted Conversions
Het rapport Assisted Conversions geeft een overzicht van alle media waarbij getoond wordt in hoeverre een specifiek medium heeft bijgedragen in het totale conversieproces, maar niet als laatste medium aangewezen kan worden (Ondersteunde conversies). Ook wordt weergegeven in hoeveel gevallen een specifiek medium wel als laatste medium aangewezen kan worden bij het behalen van een conversie (Conversies laatste interactie).

In onderstaande tabel is te zien dat Google AdWords heeft bijgedragen aan 249 behaalde conversies (Ondersteunde conversies) en bij 865 behaalde conversies het laatste medium was waarbij de bezoeker op de website geland en geconverteerd is (Conversies laatste interactie).

Wanneer het cijfer in de laatste kolom, Ondersteunde conversies / conversies laatste interactie, bij een specifiek medium dicht bij de 0 ligt, wil dit zeggen dat dit medium vooral als laatste interactiepunt gold. Wanneer dit cijfer hoger dan 1,00 is wil dit zeggen dat dit specifieke medium met name een ondersteunende rol heeft gespeeld bij het behalen van een conversie.

Wanneer we dit terugkoppelen naar bovenstaand voorbeeld, kan geconcludeerd worden dat Google AdWords vaker als laatste interactiepunt gold dan dat dit medium heeft ondersteund bij het behalen van conversies via andere media. Dit wil niet zeggen dat Google Adwords geen belangrijke rol speelt in het genereren van conversies die uiteindelijk door een ander medium behaald worden, gezien de 249 keer dat Google AdWords als assisterend medium heeft opgetreden. Theoretisch gezien is het mogelijk dat deze 249 conversies niet plaats gevonden zouden hebben als er geen Google AdWords campagne actief was.

Binnen het rapport Assisted Conversions is het mogelijk om het tabblad Eerste-interactie-analyse te selecteren. Dit rapport toont het aantal behaalde conversies waarbij een specifiek medium als instappunt aangemerkt kan worden (Conversies eerste klik). Dit wil zeggen; de bezoeker die uiteindelijk converteert is door dit medium op je website terecht gekomen. Deze bezoeker kan tussen het instappunt en het moment van converteren nog meerdere malen je website bezocht hebben via verschillende media (Ondersteunde conversies).

Bezoekers die via een Google AdWords-advertentie op je website geland zijn, de website weer verlaten hebben en een aantal dagen later als directe bezoeker alsnog een conversie behalen, zullen in eerste instantie toegekend worden aan het medium direct. Wanneer er gekeken wordt in het tabblad Eerste-interactie-analyse zal echter duidelijk worden dat deze conversie aan Google AdWords toegekend moet worden, aangezien dit het oorspronkelijke medium is waarmee deze bezoekers op je website geland zijn.

Let op: dit tabblad heeft een vertraging van 48 uur in de dataverwerking.

 

Aan de hand van bovenstaand voorbeeld: een klant zou aan kunnen voeren dat er in een bepaalde periode, door Google AdWords ‘slechts’ 39 transacties á € 2.104,17 plaatsgevonden hebben. Als online marketeer, met kennis van het tabblad Eerste-interactie-analyse, kan statistisch aangetoond worden dat er geen 39 transacties maar 60 transacties plaatsgevonden hebben en dat dit niet €2.104,17 maar €3.088,45 opgeleverd heeft voor de klant.

Google Analytics - Assisted Conversions

Als online marketeer is dit een prima mogelijkheid om je klant te stimuleren om meer budget in Google AdWords te investeren, daar waar deze in eerste instantie wellicht de hand op de knip zou willen houden.

In bovenstaand voorbeeld is eveneens te zien dat de opbrengsten vanuit de media direct en organisch lager liggen dan in eerste instantie aangenomen mag worden. De oorzaak hiervan zou kunnen zijn dat bezoekers door middel van een Google AdWords-advertentie op je website landen en deze weer verlaten om het product elders te gaan vergelijken. Uiteindelijk komt deze bezoeker via de media direct of organisch weer op je website terecht en converteert deze alsnog.

Conclusie

Daar waar het in het verleden niet mogelijk was om de kracht van een bepaald medium statistisch aan een klant te kunnen aantonen, is dat nu wel mogelijk. Zo kan een medium dat niet vaak het eindpunt van een conversie is, wel vaak het instappunt zijn, waardoor dit een erg belangrijk medium is bij het behalen van conversies. Dit is een goede reden om de klant aan te moedigen om hier extra budget op te zetten in plaats van hier op te gaan minderen.

Uiteraard is er nooit een 100% datagarantie te geven omdat er altijd gebroken conversiepaden zullen zijn. Wanneer iemand op zijn / haar werk (of bijvoorbeeld via een smartphone in de trein) je website bekijkt via een klik op een Google AdWords-advertentie zou deze thuis, via een andere computer (of tablet) alsnog kunnen converteren. Hierdoor is het laatste instappunt eveneens het eerste instappunt aldus Google Analytics.

Waar ik zelf benieuwd naar ben is in hoeverre jullie dit rapport al gebruiken (voor jullie klanten) en of jullie dit rapport vanaf nu gaan gebruiken?

Credits afbeelding


Delen

0
0


Er zijn 12 reacties op dit artikel

  • Duidelijk artikel, een mooie manier om de toegevoegde waarde van een campagne te beoordelen dan enkel het last cookie counts principe. Maar ik heb wel nog een vraagje over het voorbeeld wat je meerdere keren gebruikt:

    "Bezoekers die via een Google AdWords-advertentie op je website geland zijn, de website weer verlaten hebben en een aantal dagen later als directe bezoeker alsnog een conversie behalen, zullen in eerste instantie toegekend worden aan het medium direct."

    Hoe zit het dan met de '_utmz' cookie waarin de verkeersbron staat gedefinieerd. Als je enkele dagen na je klik op een adwords advertentie, de website nogmaals bezoekt door direct de URL in te geven, wordt deze cookie niet overschreden en blijft de bron toch gewoon google/cpc?

    geplaatst op
  • Ik merk zelf vaak dat het lastig is om te bepalen hoeveel adwords bijdraagt aan het geheel. Ik word daarbij altijd een beetje huiverig van kreten als: "nooit een 100% datagarantie".
    Hoeveel % dan wel?
    Ik wil dit soort data altijd naast andere zaken leggen. Als er aan het begin van de funnel namelijk een fout zit is deze data al niet meer betrouwbaar.
    Als ik namelijk hoofdzakelijk adverteer op branding-termen is het attributierapport al veel minder interessant.
    Als ik weet dat 70% van de conversies zijn ingekocht op adwords dan kan ik er vanuit gaan dat een groot gedeelte van de direct en organic conversies hieraan te danken zijn.
    Check ook vooral analytics data met de daadwerkelijk sales want daar zit al vaak een discrepantie.
    Ik vind dat er vanuit een adwords oogpunt vaker moet worden nagedacht wat het effect zou zijn als hier geen kosten in worden gemaakt. Gaat organic het bijvoorbeeld oppakken? Wat gebeurt er met het rendement? Vergeet niet dat jongens als wij ook niet goedkoop zijn.
    De hoeveelheid data is ook een mooie manier om zelf niet meer na te hoeven denken. Ik mis daarin wel eens het onderbuik gevoel. Ik zou zelf niet sec op basis van assisted conversions mijn klant aansporen meer te investeren. Er is ook zoiets als een te groot geloof in een medium vooral als je er professioneel van afhankelijk bent.
    Bedankt voor het schrijven van dit artikel want het geeft inzicht hoe je het assited conversies kunt interpreteren en hoe andere SEA's hiermee omgaan.
    Mijn grootste tip: vergelijk!

    geplaatst op
  • @Joey: Als iemand een multichannel rapport gebruikt om terug te redeneren naar beinvloeding van 1 kanaal heb je het sowieso denk ik niet goed begrepen.

    geplaatst op
  • Bedankt voor je kennisdeling Sebastiaan. Ik sluit me bij Sabine aan. Ik denk dat dit rapport juist uitermate geschikt is om alle kanalen nader te analyseren.

    Op basis hiervan kun je dan een nieuwe budgetverdeling maken. In jouw 1ste tabel zie je dat kanaal overig in verhouding de hoogste ondersteunende bijdrage is. Ik ben dan benieuwd, wat 'overig' is. Is dat social media? Is dat bannerruimte op individuele sites?

    En welke kanalen zijn ondersteunend aan elkaar? In hoeverre zijn de AdWords campagnes ondersteunend aan elkaar. Hoeveel waarde geef je ondersteunende en daadwerkelijke conversies?

    Als je dat gedaan hebt, kun je gaan bepalen om bepaalde AdWords campagnes of advertentiegroepen extra budget mee te geven!

    geplaatst op
  • Bedankt voor je kennisdeling Sebastiaan.

    Ik vind jouw conclusie een beetje kort door de bocht. Ik vind het vooral opvallend dat Overig zo'n hoge ondersteunende bijdrage heeft.

    Eerst dien je uit te maken wat overig is. Social media campagne of individuele bannerruimte?

    Daarnaast dien je ook uit te maken, wie ondersteunend is aan wie? Ook dien je een waarde te geven aan ondersteunende en daadwerkelijke conversies.

    Pas dan kun je besluiten, of je wel of niet extra budget aan een AdWords campagne meegeeft

    geplaatst op
  • Reactie

    geplaatst op
  • Een andere - voor sommige bedrijven zeer relevante - beperking van de assisted conversions statistieken is dat je met de data in Google Analytics vanuit de transactie slechts 30 dagen terug kunt kijken. Kortom: heb je een product of dienst waarbij de tijd tussen oriëntatie en aankoop een langer proces is, dan loop je tegen de beperkingen aan en zal het dus lastiger/onmogelijk zijn om de eerste interactie goed in beeld te krijgen.

    geplaatst op
  • @Niels:
    Je hebt inderdaad helemaal gelijk wat betreft direct verkeer! Dit heb ik inderdaad over het hoofd gezien! In mijn artikel had ik beter de vergelijking met organisch verkeer kunnen maken i.p.v. direct verkeer.

    Dank voor je scherpe opmerking!

    @Joey Peters:
    Dank voor je tip! Dit artikel geeft een vrij algemene kijk op de assisted conversions. Uiteraard gaat dit niet voor iedere adverteerder om aangezien niet iedere adverteerder op dezelfde manier AdWords gebruikt (e-commerce vs non e-commerce bijvoorbeeld).

    @Sabine:
    Niet iedereen (iedere klant) ziet de directe toegevoegde waarde van, in het geval van mijn artikel, een AdWords campagne wanneer de resultaten wat tegenvallen. Door middel van het assisted conversions rapport kan de ondersteunende rol van dit medium statistisch aangetoond worden aan deze klant.

    @Gerard Rathenau:
    Bedankt voor je zeer nuttige inzicht!

    @Mark:
    Hier ben ik het absoluut mee eens. Echter zijn deze statistieken voor de meeste adverteerders handig toe te passen. Er zullen natuurlijk altijd uitzonderingen zijn.

    @Iedereen:
    Bedankt voor jullie nuttige feedback!

    geplaatst op
  • @Sebastiaan: Ik snap je motivatie ook wel, maar het is er een uit de categorie "als je een hamer bent, is elk probleem een spijker".

    Ik gebruik multichannel om vanuit álle ecommerce kanalen te destilleren wat het wederzijds effect is, want het zijn communicerende vaten.

    Die ondersteunde conversies zijn voor een groot gedeelte ook ondersteund door eventuele nieuwsbrieven, startpagina links, retargetting banners enzovoorts.
    Door alle 60 toe te kennen aan adwords lijkt mij naar je conclusie toewerken.

    geplaatst op
  • Vraagje.
    "Het rapport Assisted Conversions geeft een overzicht van alle media waarbij getoond wordt in hoeverre een specifiek medium heeft bijgedragen in het totale conversieproces, maar niet als laatste medium aangewezen kan worden (Ondersteunde conversies)."

    Als er 5.000 conversies zijn en er zijn slechts 1.500 onderteunende conversies dan zijn er 3.500 conversies die niet uit de genoemde mediums gekomen. Dat stuk begrijp ik dus niet want iedere coversies is gerelateerd aan een bron. Direct verkeer is ook een bron. Feitelijk is dus iederer conversie toe te wijzen aan minimaal 1 bron? Dus zouden alle ondersteunende conversies samen dus weer 5.000 moeten zijn?

    Bij de "Eerste-interactie-analyse"tab is dit aantal natuurlijk wel 100% samen.
    Kan iemand me hiermee helpen? Bedankt alvast.

    geplaatst op
  • Hi all,

    I was wondering if anyone has any ideas on how to calculate the "real" CPA for a given keyword if you take assisted conversions into account.

    e.g. what is the CPA for a keyword that cost a $100, has 0 last interaction conversions and 10 assisted conversions (numbers taken from the AdWords interface).

    So in order to calculate the CPA in this case, I created this formula:

    Cost / (last click conversions + (assisted conversions/conversion path length of that KW))

    Any thoughts?

    Thanks!

    geplaatst op
  • @sebastian is mijn aanname goed dat je niet de assistant conversies zomaar kan optellen bij de adwords conversies welke in adwords worden gemeten?

    Ik heb twijfels hoe je een 100% match kan maken welke conversies direct en welke conversies indirect toegewezen kunnen worden aan het medium adwords.

    Volgens mijn informatie worden in adwords ook ondersteunende conversies meegenomen in de telling.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.