Als je rijk wil worden moet je geen dierentuin beginnen

Een marketeer als CEO

Wat bezielt een man van de wereld om in Emmen te geraken? Dat is op zichzelf al een vreselijk Randstedelijke, domme gedachte. Het dierenpark ligt in een prachtig stuk Nederland en vervult een enorm belangrijke maatschappelijke rol. Na de hergeboorte en verhuizing in 2016 (vroeger was het Noorder Dierenpark Emmen) werd het park door de koning geopend.

Maar, na een vliegende start daalde het aantal bezoekers te snel tot 850.000 bezoekers (35% daling), en dat is te weinig voor een gezonde exploitatie met de kosten gebaseerd op 1,3 miljoen bezoekers. Zo kom dan je bij Erik van Engelen uit, een marketeer als CEO, dat is een keuze, het bleek een uitstekende keuze.

Financieel gezond

Reorganiseren, want de kosten moesten echt omlaag. Dus ontslagen, maar ook maatregelen en een ander profiel met andere methodes om mensen te trekken. En natuurlijk kwam Corona daar nog eens dunnetjes overheen. Inmiddels is de gemeente de enige aandeelhouder en het park is financieel gezond. Het gevaar van de gestegen gasprijzen is nu wel echt een issue.

Dus daar komt Eriks’ ervaring als Energieman om de hoek kijken. Proefondervindelijk en niet wetenschappelijk wordt er bespaard door echt in graadjes minder te denken. Dat scheelt tonnen als je de grootste indoor jungle ter wereld in je park hebt staan. Maar beter en relevanter: hoe krijg je de bezoekersaantallen omhoog?

Hoe werd je eigenlijk marketeer van het jaar als Eneco man?

Van Engelen: “Op het oog best simpel, maar er was wel lef voor nodig: voorop durven lopen op het thema duurzame energie, maar dan wel 13 jaar geleden. Wij gingen niet greenwashen maar greendoing toepassen. Duurzaamheid als leitmotiv, wij waren daar leidend in. Een Product als Toon (slimme thermostaat), daar liepen wij ver mee vooruit op de troepen. Groene energie, en dan niet nep, gewoon echt. Niet als kletsverhaaltje. Met dat verhaal hebben we heel veel nieuwe klanten binnengehaald. Een reputatiestrategie avant la lettre dus.”

Met die lessen, hoe heb je de bezoekersaantallen hier aangepakt?

“Er moest hier veel veranderd worden, van positionering, prijsstelling, kosten reduceren tot vertrouwen terugwinnen. En heel veel verbeteren wat niet goed zat. Ik zal het kort proberen uit te leggen. Twee vertrekpunten: realisme en ambitie. Nuchter kijken (wat is er feitelijk aan de hand en aanpassen naar de nieuwe werkelijkheid), ambitieus maar realistisch plannen, geen luchtfietserij. Beloftes die niet uitkwamen, daar had iedereen de buik van vol. Elk belofte moest worden waargemaakt.

“We keken bijna alleen maar naar de reviews (alleen op Google al 25000). Daar werd in gedrag met militaire discipline op gefocust. Van slechts gewaardeerde dierenpark transformeerden we binnen twee jaar (!) naar best gewaardeerd. Open communiceren, intern en extern. Er zijn hier geen heilige huisjes. Als je nooit liegt hoef niet veel te onthouden. Dat is ons adagium. Altijd snel reageren op bezoekers, ook mailtjes die ik zelf krijg, beantwoord ik dezelfde dag. Above the line adverteren doen we niet meer, alleen nog maar digitaal. Hyper klantgericht, daar draait alles om.”

Tenslotte nog even iets anders, hoe vul je je voorzitterschap van de BVA in?

“Op de achtergrond, niet op de voorgrond. We zijn zeer actief en laten een mooie groei zien, 135 leden inmiddels. We nemen actief een stem, bijvoorbeeld bij het recente lokale verbod op de vleescampagnes in Haarlem. Daar gaan we echt tegenin, dat kan gewoon niet, dat gaat veel te ver. We zorgen wel voor kennis en helpen bij inhoudelijke onderwerpen maar ook op onderwerpen als maatschappelijke vraagstukken. Niet verbieden, wel verleiden. Dat lijkt mij altijd de juiste weg.”