Advertenties op basis van persoonlijkheid als wondermiddel?

Onze digitale voetsporen maken nieuwe vormen van gepersonaliseerde communicatie mogelijk. Zo blijken likes van Facebook-gebruikers ingezet te kunnen worden om persoonlijkheid te voorspellen. Hierdoor kunnen bedrijven hun advertenties aanpassen aan de persoonlijkheidskenmerken van de individuele consument. Maar hoe effectief zijn gepersonaliseerde advertenties die gebaseerd zijn op persoonlijkheid?

Dit artikel is geschreven door Stephan Winter, universitair docent Persuasieve Communicatie aan de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR), Universiteit van Amsterdam, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Social media-advertenties die gepersonaliseerd zijn op basis van voorspelde persoonlijkheidskenmerken kunnen het aantal kliks en conversies effectief verhogen. Deze vorm van ‘psychological targeting’ kan ingezet worden om consumenten relevantere en interessantere advertenties te tonen. Dit maakt het een effectief marketingmiddel. De keerzijde is echter dat het inspelen op persoonlijkheid vanuit de consument als onethisch wordt beschouwd.

Het onderzoek

Matz en collega’s onderzochten in drie experimenten op Facebook – met 3.5 miljoen deelnemers – de effectiviteit van advertenties die gepersonaliseerd zijn op basis van persoonlijkheidskenmerken. De onderzoekers gebruikten Facebook-likes in combinatie met gegevens uit de online database myPersonality.org om de kenmerken in kaart te brengen. Zo werd de mate van extraversie en openheid van de deelnemers voorspeld.

Het idee achter deze vorm van personalisatie is dat advertenties die aansluiten bij de mate van extraversie en openheid van de consument, het klik- en koopgedrag effectiever beïnvloeden dan advertenties die niet op het persoonlijkheidsprofiel van de consument zijn toegespitst.

Wat blijkt?

Advertenties die overeenkomen met het persoonlijkheidsprofiel van de consument leiden tot 40 procent meer kliks en tot 50 procent meer conversies dan niet-gepersonaliseerde advertenties. Oftewel, deze vorm van personalisatie maakt het mogelijk om het klik- en koopgedrag van consumenten te beïnvloeden.

Maar pas op!

Het verzamelen van persoonlijkheidskenmerken via deze weg – en dit vervolgens inzetten voor gepersonaliseerde advertenties – kan door de consument ervaren worden als privacyschending. En dat resulteert in negatieve attitudes.

Het volledige artikel van Matz, Kosinski, Nave en Stillwell is getiteld ‘Psychological targeting as an effective approach to digital mass persuasion’ en verscheen in Proceedings of the National Academy of Sciences (2017), 114(48), 12714-12719. Je vindt het artikel hier (gratis)