Ads versterken alles, ook wat kapot is
Een klant belt. Het loopt niet zo lekker, er moet iets gebeuren, en snel. "Kunnen we ads gaan draaien?" Het budget is er. De klant wil betalen. Voor een bureau is dat het makkelijkste ja van de week. Omzet binnen, campagne opgetuigd, factuur eruit. Wij zeggen in die situatie geregeld nee.
Nou is adverteren niet slecht. Soms is het juist een snelle manier om iets te testen, en merkbekendheid opbouwen is een prima reden om te adverteren. Maar dat is iets anders dan wat hier gebeurt. Hier wordt geld ingezet om een probleem op te lossen dat geen advertentie probleem is. En dan zijn ads op het verkeerde moment vooral duur.
Want de vraag is niet of jij de klant aan een campagne kunt helpen. De vraag is of die campagne de klant écht verder helpt.
Ads versterken. Ook wat kapot is.
Dit is de denkfout. Veel ondernemers zien advertising als een groeiknop. Geld erin, klanten eruit. Maar zo werkt het niet. Ads versterken wat er al staat. Is dat iets goeds, dan versterken ze dat. Zit er ergens een lek, dan versterken ze dat net zo hard. Alleen betaal je er dan voor om sneller leeg te lopen.
Daarom stellen wij een paar vervelende vragen voordat er één euro naar advertenties gaat.
Vraag 1: Lekt je emmer?
Een voorbeeld uit de sportbranche. Een klant wilde adverteren om nieuwe leden binnen te halen. Begrijpelijk, want de aanwas viel tegen. Maar bij navraag bleek het echte probleem niet aan de bovenkant te zitten. In een half jaar waren er zo’n dertig leden vertrokken. Adverteren had daar niets opgelost. Je vult dan een emmer met een gat erin.
Dus zijn we eerst intern gaan kijken waarom die leden weggingen. We hebben feedback opgehaald bij de huidige leden én bij de mensen die net hadden opgezegd. Een deel van de redenen lag buiten de macht van de club: verhuizingen, en roosters die door nieuw werk niet meer pasten. Daar kun je weinig aan doen.
Maar één reden kwam steeds terug en was wél op te lossen: de groepslessen zaten te vol. Voller dan gepland. Mensen kwamen voor persoonlijke aandacht en stonden in een overvolle zaal. Precies daar zat het lek. En dat repareer je niet met een advertentie die nog meer mensen naar diezelfde volle zaal stuurt.
Dat is geen bereik probleem. Dat is een bedrijfsvoering probleem. En dat los je niet op aan de bovenkant, maar aan de onderkant. Eerst het gat dichten, dán pas de kraan verder open.
De oplossing was niet ingewikkeld. Strak sturen op het aantal mensen per groepsles, en een paar extra lesmomenten in de week toevoegen zodat het niet meer vastliep. Dat leverde meteen minder opzeggingen op. Geen euro advertentiebudget aan te pas gekomen.
Vraag 2: Heb je organisch al getest?
Veel ondernemers willen geld uitgeven aan content waarvan ze nog niet weten of die werkt. Dat is gokken met budget.
Test eerst organisch. Dat kan nu al. Op Instagram kun je bijvoorbeeld met proefreels werken: die laat je eerst alleen aan niet-volgers zien, en na een dag zie je of ze aanslaan voordat je ze breder inzet. Zo ontdek je welke boodschap en welke vorm het doet. Pas als iets zich bewezen heeft, versterk je het met geld. Je adverteert dan niet op onderbuikgevoel, maar op iets wat al werkt.
Vraag 3: Kan je operatie het aan?
En misschien wel de belangrijkste vraag. Stel dat die campagne werkt. Morgen staan er 200 aanvragen in je inbox.
Kun je dat aan? Is je product goed genoeg? Kun je leveren, opvolgen, nakomen? Want er is weinig schadelijker dan 200 nieuwe mensen aantrekken en ze allemaal een matige eerste ervaring geven. Dan heb je betaald om je zwakke punten sneller te verspreiden. Dat is het tegenovergestelde van groei.
Een leverancier verkoopt. Een partner denkt mee.
Hier komt het op neer. Een bureau dat alles verkoopt wat de klant vraagt, is een leverancier. Een bureau dat soms nee zegt tegen je geld, is een partner.
Ads inzetten op het juiste moment is slim. Ads inzetten om een lek te dempen is duur. Het verschil zien is precies waar een goede adviseur voor is. En een klant die je niet echt verder helpt, is een klant die over een jaar weg is. Dan lekt jouw emmer ook.
Dus de volgende keer dat een klant vraagt of jullie kunnen gaan adverteren, stel dan eerst de saaie vragen. Lekt de emmer? Is er getest? Kan de operatie het aan? Soms is het antwoord daarna een volmondig ja. En soms is het beste wat je voor een klant kunt doen, hem behoeden voor zijn eigen advertentiebudget.
Sebastiaan Bergen Henegouwen is oprichter van Modern Media Hub, een social- en contentbureau in Den Haag en Rotterdam met tien collega's in dienst. Hij bouwt social ecosystemen voor merken voor MKB'ers en gelooft in concrete oplossingen die werken, niet lullen maar poetsen en geen mega lange rapportages. Hij host De Hubcast, waarin hij ondernemers interviewt over vallen en opstaan, en is bestuurslid bij MKB Den Haag. Op Marketingfacts schrijft hij scherp en eerlijk over social media, content en personal branding voor ondernemers.
Plaats reactie
Je moet ingelogd zijn op om een reactie te plaatsen.