Achmea’s ‘Waar je liever niet aan denkt’ campagne combineert ‘Consumer Generated Media’ met ‘Narrow Casting’, en bereikt hiermee werkelijk fantástische resultaten.
Op de actiesite stellen consumenten hun eigen ‘waar je liever niet aan denkt’ nieuwsberichten samen die, na een klik op een link in een ‘Hé, ben jij dat?’ e-mailtje, bij de ontvangers van die e-mailtjes in de binnenlandpagina van de Telegraaf.nl website worden geplakt. En daar schrikken die ontvangers zich natuurlijk een hoedje van.
Laat ik voor de duidelijkheid het nog nooit eerder toegepaste proces maar eens omschrijven:
- Piet stelt op de actiesite een nieuwsbericht samen waarin Jan als computercrimineel wordt neergezet.
- Piet vult zijn en Jan’s naam en e-mailadres in, en klikt op ‘verzend’.
- Het actiesysteem slaat de samenstelling van de advertentie op, en stuurt een ‘Hé, ben jij dat?’ e-mailtje naar Jan.
- Jan klikt op de link in dat e-mailtje, en opent daarmee de binnenlandpagina van Telegraaf.nl.
- De Telegraaf.nl server herkent de paginacode in de link, slaat deze op in een cookie en opent de actuele binnenlandpagina met een lege (skyscraper) ‘canvas’-banner erin.
- De ‘canvas’-banner maakt contact met de database van de actiesite, en bouwt de advertentie op die Piet een paar minuten eerder heeft samengesteld.
- Het actiesysteem slaat tegelijkertijd een ‘todo’ actie op, om Jan straks te vertellen dat ie is beetgenomen.
- Een kwartiertje later wordt die ‘todo’ door een background proces opgepakt, en ontvangt Jan het e-mailtje dat uitlegt wat er gebeurd is.
- Jan klikt op het nieuwsbericht of op een link in het e-mailtje, en neemt zelf weer iemand anders in de maling.
Het schrikeffect ontstaat natuurlijk uit het idee dat heel Nederland ‘jouw’ nieuwsbericht op de Telegraaf.nl leest. Maar in werkelijkheid ziet alleen de ontvanger van het ‘Hé, ben jij dat?’ e-mailtje dit bericht op zijn binnenlandpagina. Het hele systeem is immers een pure één-op-één communicatie; Consumer Generated en Narrow Casting in optima forma.
Enkele cijfers:
- 60.000 bezoekers op de actiesite, in 2 weken tijd.
- 10% (!) daarvan maakt en verstuurt ook zélf weer een nep nieuwsbericht.
- Vrijwel iedere ontvanger ververst z’n Telegraaf-pagina minstens één maal, waarschijnlijk om het bericht ook nog eens aan iemand anders te laten zien.
‘Waar je liever niet aan denkt’ is overigens alweer sinds december Achmea’s nieuwe campagneslogan, de actie maakt dus deel uit van Achmea’s corporate campagne.
