Zorgen influencers voor de stille dood van emotionele marketing?

Hoe combineer je emotionele marketing met influencers?

In dit digitale tijdperk bewegen wij als marketeers op een tempo dat ons belemmert om écht na te denken over ons werk. Consumenten worden voortdurend gebombardeerd met zinloze advertenties en andere meldingen die de moeite niet nemen om behoeften of voorkeuren van die consumenten te begrijpen. Ver weg zijn de emotioneel geladen marketingstrategieën. Tijd om er naar terug te gaan.

Ons succes in marketing is altijd voortgekomen uit het inzetten van emoties – vandaar emotionele marketing – om ons te kunnen richten op de behoeften en voorkeuren van de consument. Maar hoewel emotionele marketing een krachtige aanpak is, kan het niet op zichzelf staan: het moet in marketingkanalen en -tactieken worden geïntegreerd.

“Veel influencers kampen met hetzelfde probleem: gebrek aan emotie en menselijke verbinding. Ja, echt”

Met de opkomst van influencer-marketing is het nu een onderdeel van ons werk als marketeer geworden om emotionele marketing te koppelen aan deze vorm van marketing, zodat we doelgerichter kunnen werken en ons gewenste publiek beter kunnen bereiken. Maar veel influencers kampen met hetzelfde probleem: het gebrek aan emotie en menselijke verbinding. Ja, echt.

Voordat we bekijken hoe je emotionele marketing en influencer-marketing kan laten samenwerken, is het belangrijk om het idee achter emotionele marketing te begrijpen.

Wat houdt emotionele marketing in?

Emotionele marketing is een methode die gedreven wordt door de gevoelens en waarden van doelgroep(en). Het gaat om de verbinding met je publiek door middel van een boeiend verhaal dat aansluit bij de overtuigingen van dat publiek. Die connecties zijn van cruciaal belang: uit onderzoek blijkt dat emotionele reacties veel meer invloed hebben op aankopen dan de inhoud van een advertentie zelf.

Het begint met het definiëren van de waarden waarop jouw merk is gevestigd en het gebruiken van deze principes om een verbinding te maken met je klanten. Of je nu op zoek bent naar trends binnen je sector, een specifieke demografische doelgroep wilt aanspreken, of de laatste sociale of politieke bewegingen in jouw posts wilt vermelden, vind iets dat weerklank vindt bij de mensen die je graag wilt bereiken. Word niet te persoonlijk, maar zorg wel dat je begrijpt hoe zij zich voelen.

“Emotionele marketing helpt om voor lange tijd de vriend, vertrouwenspersoon en go-to brand van je klant te worden”

Elke fase van de customer journey weerspiegelt een andere emotionele fase waarin jouw klanten zich bevinden. Emotionele marketing helpt om voor lange tijd hun vriend, hun vertrouwenspersoon, hun go-to brand te worden. Het belangrijkste hierbij is dat je inspanningen erop gericht zijn om gedenkwaardig en uniek te zijn.

Waarom is dat niet altijd verenigbaar met influencers?

Volgens influencer-marketingexpert Linqia meldde 86 procent van de marketeers dat ze in 2017 gebruik maakten van influencer-marketing, en 92 procent van de ondervraagden zei dat dit effectief was. Door gebruik te maken van influencers om jouw merk te vertegenwoordigen, kun je je klanten op een meer persoonlijke manier benaderen, vooral als jouw persona’s belang hechten aan de intentie en belangen van de influencer.

Maar hoe kun je ervoor zorgen dat jouw merk het merk is waar iedereen het over heeft, in de huidige competitieve omgeving? Tegenwoordig zijn consumenten zich ervan bewust dat influencers in de meeste gevallen goed betaald worden om een product of merk te promoten. Neem het voorbeeld van een beautyblogger die van een bepaalde mascara zegt dat deze “de allerbeste van de wereld is” en een maand later exact hetzelfde zegt over een mascara van een ander merk. Soms wordt influencers zelfs meegedeeld wat zij in hun post of story allemaal moeten zeggen. Hierdoor begint hun geloofwaardigheid te dalen. Daarom moet je een stapje verder denken.

Neem emotionele – en influencer-marketing samen op in je contentstrategie

Welke evenementen ben je van plan om vanaf het nieuwe seizoen bij te wonen? Weet je al welke influencers daar zullen zijn, of waar ze het over zullen hebben? Evenementen zijn de perfecte gelegenheid om kwalitatieve contacten te leggen met de juiste beïnvloeders. Om de eerste stap te zetten, moet je een manier zoeken om de huidige diensten of initiatieven van je merk te linken aan de passies van die beïnvloeders.

Als je eenmaal succesvol met deze influencers in contact bent gekomen en zij ervan overtuigd zijn dat jouw merk bij hun waarden en interesses hoort, zullen ze jou hoogstwaarschijnlijk op een andere manier promoten dan bedrijven die hen gewoon via cold mail hebben benaderd. Op deze manier is je merk ook in staat om emotionele banden met klanten op te bouwen. De volgende stap is het vermenselijken van je merk door middel van meer interacties met de influencers, via verschillende kanalen. Een leuke comment of retweet is dus the way to go. Maar er zijn nog andere tactieken: Q&A’s, blogberichten, webinars, giveaways…

“Voor het creëren van emotionele banden moeten je influencer(s) afstemmen op je contentmarketing”

Het creëren van emotionele banden houdt in dat je influencer(s) moet afstemmen op je contentmarketingprogramma. Niets zal klanten meer aanspreken dan een stuk content dat je merk tot leven brengt. Dat proces kan met een simpel gesprek beginnen. Door gesprekken te starten met je beïnvloeders, zullen hun volgers sneller vertrouwd raken met je merk, waardoor je bereik vergroot en je merknaam steeds bekender klinkt.

Van daaruit moet je die beïnvloeders leren volledig te integreren in jouw contentstrategie. De volgende vier tactieken zullen je daarbij helpen:

• Evenementen en webinars. Gebruik influencers om merkbekendheid te brengen aan de hand van demand gen-activiteiten. Dit zijn activiteiten die vraag creëren naar jouw product of dienst. Zo krijgt je merk een gezicht en kunnen jouw prospects zich beter voorstellen waar jouw merk voor staat. Dit is de eerste stap in het opbouwen van een emotionele connectie.

• Twitter-chat. Dit is de meest directe manier om een gesprek te voeren met je influencers en je thought leadership te tonen over een onderwerp. Opnieuw maakt het je merk wat menselijker – zeker als je gebruik maakt van een beetje humor. Het is ook een manier om leden van je publiek bij het gesprek te betrekken. En wie weet kun je on the way een heleboel nieuwe volgers oppikken.

• Gastblogserie (met nadruk op ‘serie’). Hoe meer je influencers geassocieerd worden met je merk, hoe meer hun trouwe volgers emotioneel zullen investeren. Om de consistentie en authenticiteit aan te tonen, kun je jouw influencers uitdagen om zich te binden aan een blogserie in plaats van aan eenmalige inhoud. (Het komt trouwens goedkoper uit als je per ‘bundel’ betaalt.)

• Live video/podcast. Niets zegt meer ‘ik geloof in je merk’ dan het publiceren van live gesprekken met je influencers op jouw sociale media. Als influencers in jouw merk geloven, zullen hun volgers er ook in geloven (vooral als ze het meermaals promoten, zie het puntje hierboven). Bovendien worden dergelijke video’s volgens onderzoek 1200 procent meer gedeeld dan tekst en afbeeldingen samen. Klinkt als een no-brainer.

Conclusie

Het zal een uitdaging zijn om te leren hoe je emotionele – en influencer-marketing naadloos kunt combineren, maar de beloning zal van onschatbare waarde zijn. Beide technieken worden goede hulpmiddelen om met klanten een gesprek te starten, en creëren een gevoel van merkvalidatie.

“Beide technieken zijn helpen om een gesprek te starten met je klant, en creëren een gevoel van merkvalidatie”

De moeilijkste taak is om het denkpatroon van klanten in kaart te brengen en emotioneel met hen te verbinden in specifieke stadia van de customer journey. Hiervoor moet je je kopers echt begrijpen, hun ervaring personaliseren en de tijd nemen om de relatie elke stap van de weg te koesteren. Het kost tijd, maar is op de lange termijn zeker de moeite waard.