Voorspellingen voor digital marketing in 2021

Geautomatiseerde gepersonaliseerde salesvideo’s zullen een sterke opmars maken in de komende jaren

2020: restaurants sloten zich aan bij marketplaces en/of lanceerde hun eigen webshops in enkele dagen tot weken in de hoop om deze bijzondere tijd te overleven. Fashion shops stapte massaal over op social e-commerce via kanalen als Instagram. En in 2021? In deze blogpost gaan we dieper in op drie voorspellingen omtrent digital marketing die, niet geheel verrassend, veelal customer experience en e-commerce succes als middelpunt hebben.

Dit jaar was vooral disruptive en forceerde bedrijven nieuwe strategieën te ontwikkelen die veelal beruste op het implementeren van nieuwe technieken om op die manier in business te kunnen blijven. Gelukkig is technologie in de laatste jaren zeer toegankelijk geworden en heb je geen maanden meer nodig om alles geconnecteerd en geïmplementeerd te krijgen, laat staan eindeloze projectmeetings.

In e-commerce zagen we een decennium aan verandering in twaalf korte maanden. Al was het zeker niet voor iedereen toegankelijk of gemakkelijk, op de (middel)lange termijn zou het zomaar zo kunnen zijn dat deze geforceerde verandering goed voor de business is. McKinsey heeft in een onderzoek bevonden dat organisaties die digitally savvy zijn tot vijf keer meer succesvol zijn dan hun digitally challenged concurrenten. Er schuilt dus een kans in deze transformatie.

Voorspellingen 2021

Digital Marketing kon al moeilijk zonder tools en oplossingen en in de afgelopen jaren heeft deze trend zich alleen maar doorgezet. Je kunt voor gratis of freemium oplossingen kiezen in categorieën als e-mailmarketing of het creëren en hosten van je website en deze oplossingen zijn dusdanig toegankelijk geworden dat bijna iedereen hiermee iets voor elkaar kan krijgen. Maar digital marketing, op een juiste manier, is meer dan alleen het inzetten van de juiste tools!

Je hebt de juiste datastrategie nodig. Op basis daarvan kun je de juiste beslissingen maken die het bouwen van de juiste marketingtechnology stack (martech stack) zullen beïnvloeden. Wat zijn de gewenste uitkomsten? Welke features zijn nice to haves en welke zijn must haves? Ga je voor een digital experience-platform, of bouw je je eigen stack op basis van best-of-breed oplossingen? Beide hebben voordelen, en nadelen. Het all-in-one platform heeft wellicht niet alle nice to have, of wellicht zelfs must have features, maar biedt wel de mogelijkheden en het gemak van een platform. Een stack gebouwd op basis van best-of-breed integraties klinkt aantrekkelijk, maar de integratiecomplexiteit kan snel uit de klauwen lopen en een nachtmerrie zijn om het geheel werkend te houden. Laat staan de mogelijke kosten…

Voorspelling 1: digital transformatie

De wildgroei aan marketingtechnologie over de afgelopen jaren, en de voorspellingen zijn dat deze groei nog wel even doorzet, geeft aan dat technologie toegankelijk is geworden voor bijna iedereen. Wat je uitdaging ook is, er is vast een app of oplossing voor.

Deze toegankelijkheid heeft, vanuit het technische aspect, er ook voor gezorgd dat veel van dit soort oplossingen financieel geen uitdaging meer vormen. De oplossing draait in de cloud, en alles wat je nodig hebt is een creditcard en een API-connectie. En als deze laatste er wellicht niet is, dan kan je via tussenoplossingen als Zapier de boel alsnog eenvoudig aan elkaar knopen.

Als je kijkt naar het ‘Chiefmartec’s marketing technology landscape’ zie je dat over de laatste jaren de groei explosief is toegenomen. Vanuit deze gedachte zien we drie à vier redenen voor deze groei en de acceptatie van digital transformatie:

• No/low code integratie en development
• Covid als aanjager
• Keuzemogelijkheden (mede op prijs)
• Het gevecht om de klant

No/low code integratie & development – Als integraties steeds toegankelijker worden, dan dalen de kosten om extra oplossingen aan je martech stack toe te voegen en wordt het aantrekkelijk om toch nog een extra subscription aan te gaan op die ene oplossing. Zelf best-of-breed oplossingen laten zich tegenwoordig gemakklijk integreren en als het niet direct is dan wel via een tussenoplossing als Zapier.

En omdat het zo gemakkelijk is geworden, worden bedrijven in staat gesteld om betere customer experiences te bieden via technische oplossingen. Het koppelen van je website aan je CRM, aan je e-mailoplossing, aan je payment gateway, aan je shipping service – alles kan gaan bijdragen aan die betere klantervaring.

Voor je het weet heb je een Frankenstein-oplossing gebouwd die complex en duur is

Maar houdt wel het plan, de complexiteit en de maandelijkse kosten in de gaten, want voor je het weet heb je een Frankenstein-oplossing gebouwd die complex en (onnodig) duur is!

Covid als aanjager – Vele organisaties hebben de digitale transformatie jaren voor zich uitgeschoven, aangezien het toch wel goed ging met de business. 2020 maakte hier abrupt een einde aan en dwong vele partijen te kijken naar het doen van digital business. Veel organisaties in het MKB hebben versneld naar e-commerce moeten uitwijken, maar zagen ook kansen. Niet alleen kon hun bereik worden uitgebreid, ook de digitale klantervaring kreeg aandacht.

Keuzemogelijkheden (mede op prijs) – Aangezien er minsten 8.000 software-oplossingen zijn in allerlei categorieën, loont het om in het keuzetraject van software goed te kijken naar wat er beschikbaar is. Wat zijn nice to have en wat zijn must have oplossingen. Door een gedegen (die niet langdradig hoeft te zijn) onderzoek te doen naar wat er beschikbaar is en wat je nodig hebt, kan je behoorlijk wat kosten besparen. In zulke trajecten heb ik oplossingen voorbij zien komen waarbij het verschil tussen de goedkoopste en de duurste oplossing zomaar 50x hoger was, terwijl de functies veelal hetzelfde waren.

Het gevecht om de klant – Voorheen had je wellicht als lokale speler het voordeel ten opzichte van je concurrentie. Maar nu je online bent, neemt de concurrentie ook toe. Hierin zitten zowel kansen als uitdagingen. Je hebt een groter bereik, mogelijk meer afzetkanalen, maar dit heeft de concurrent ook. Het is dan ook van belang dat je het online kanaal zo goed mogelijk inricht! Is je SEO op orde? Heb je een contentplan? Waar kan je de customer experience over de gehele journey verder aanscherpen en verbeteren? Om dit te doen, kun je alle beschikbare data goed gebruiken. Pas personalisatie toe, verstuur action triggered emails om die niet-converterende klant alsnog te laten converteren, en zorg voor een goede verzend en ontvang ervaring – iedere stap telt.

Voorspelling 2: social media

Door de omstandigheden van 2020 waren en zijn diverse marketing- & saleskanalen niet meer beschikbaar. Ik heb het natuurlijk over events in de breedste vorm;

• Gesponsorde events waarbij je met een stand en spreker aanwezig kon zijn
• Partner events waarbij je samen met een partner een ontbijt of lunch sessie van een paar uur had
• Eigen events

En marketing heeft in deze periode veelal gekeken naar wat er nog wél mogelijk is en social media zijn hier absoluut onderdeel van. Ze zijn een van de weinige kanalen waarbij je direct met de juiste mensen kan connecten en je niet wordt gehinderd door een gatekeeper of een overvolle inbox waardoor je bericht direct in de vergetelheid raakt.

Bijna elk bedrijf maakt al gebruik van social media, van bedrijven die alleen een LinkedIn Company Page of Facebook Business Page hebben om af en toe een plaatje te posten van het nieuwste product, tot organisaties die social media voorheen al volledig omarmd hebben en het inzetten als social selling, of social commerce.

In B2B en B2B e-commerce heeft vooral LinkedIn een zeer sterke positie. Het geeft marketing de mogelijkheid om producten te promoten, de brand awareness te vergroten en je kunt er relatief gericht te werk gaan. Sales kan het kanaal toepassen door te kijken met wie ze te maken hebben als iemand via inbound in het CRM terecht is gekomen, of om op zoek te gaan naar de juiste organisaties en mensen voor outbound of account-based activiteiten.

Maar laten we alsjeblieft niet vergeten dat het ‘social media’ heet, dus stuur niet in je tweede regel van je eerste bericht dat je graag een vijftien minuten meeting zou willen boeken…

Voorspelling 3: video

In de voorspellingen over contentmanagement gaan we er dieper op in, maar video is ook absoluut een onderdeel van de digital-marketingtrends die de komende jaren verder zullen ontwikkelen.

In de vorm van livestreams zien we een opkomst voor onder andere e-commerce waarbij producten worden getoond en waarbij vragen gesteld kunnen worden aan de presentator. Dit is niet alleen handig in mode of bij consumentenproducten, maar ook in B2B manufacturing zien we dit als een handige uitkomst waarbij er complexere producten getoond kunnen worden.

Video in e-commerce is zeker niet nieuw, maar nog steeds geen gemeengoed

Video in e-commerce is zeker niet nieuw, maar nog steeds geen gemeengoed. In 2021 zal video in e-commerce verder oprukken en steeds meer de standaard worden wanneer producten zich hiertoe lenen. Gecombineerd met de acceptatie van product information management-systemen zal dit alleen maar verder toenemen.

Dan is er nog het gebruik van gepersonaliseerde video in B2B-sales. Op dit moment zijn het vaaknog kort opgenomen video’s waarbij een verkoper een kort introductiefilmpje maakt om die vervolgens te versturen. De open rate van dit soort video’s zijn momenteel nog opvallend hoog! Stel dat je dit kunt combineren met deep fake machine learning-achtige taferelen en je hebt een zeer schaalbaar kanaal! Ofwel, geautomatiseerde gepersonaliseerde salesvideo’s zullen een sterke opmars maken in de komende jaren. En dan hebben we het nog niet gehad over webinars of video meetings.

Mee blijven doen in de race

Marketingtechnologie blijft zich ontwikkelen en het wordt toegankelijker dan ooit tevoren, wat resulteert – idealiter – in dat organisaties zich richten in het verbeteren van de customer experience. Dit door middel van de beschikbare technologie en het belang dat bedrijven zien in ‘the race for the customers’. Nieuwe features in social-mediakanalen stellen marketing en sales in staat om op een optimale wijze het contact aan te gaan met de juiste doelgroep en dit verder op te schalen met als resultaat dat de brand awareness en lead generatie verder opgeschroefd kunnen worden.

Het zijn allemaal spannende ontwikkelingen die een organisatie kunnen helpen hun (financiële) resultaat te verbeteren waarbij de klant ervaring en ecommerce succes nog steeds de overkoepelende doelstellingen zijn.

Op onze website hebben we ook nog drie andere blogposts uit de serie Voorspellingen voor 2021:

• Voorspellingen 2021: E-commerce
• Voorspellingen 2021: Product Information Management
• Voorspellingen 2021: Contentmanagement