ScienceSunday: Sociale netwerken bevorderen klantbehoud

ScienceSunday: Sociale netwerken bevorderen klantbehoud
, Blauw Gras
@Erik_Wiese

Eindelijk is er meer bewijs voor het effect van social op het overstapgedrag van de consument. Verassend is het niet, maar des te opvallender is het wel dat de overstapkans naar een andere serviceprovider met maar liefst 80% stijgt als een vriend binnen je netwerk overstapt. Hierbij moet wel gezegd worden dat wanneer de relatie tussen twee individuen sterker is, de kans op overstappen ook toeneemt. In deze blog geef ik een bondig overzicht van de meest opvallende bevinden van de invloed van het sociale effect op klantbehoud. Hierin laat ik ook zien dat er een relatie is met de kennis over adoptie die al voorhanden is.

Overstapgedrag

Sinds jaar en dag is het al bekend dat worth of mouth (WOM) een significante invloed heeft op de adoptie van een product of dienst door een individu.  Overstapgedrag (defection) daarentegen is in de literatuur altijd onderbelicht geweest, tot nu! Zeer recent is er een onderzoek van Nitzan en Libai (November 2011) verschenen in de Journal of Marketing over de invloed van social op het switchen van serviceprovider. Het onderzoek is gebaseerd op een grote communicatiedatabase van vijftig miljoen gesprekken en bijna dertien miljoen sms berichten. Voor marketeers is dit onderzoek erg interessant om klantbehoud beter te begrijpen en te kunnen voorspellen.

Hieronder de resultaten op een rij, hierin wordt een onderscheid gemaakt tussen de omvang en de aard van het social effect.

Omvang van het social effect:

  • De sociale aspecten die zijn geëvalueerd hebben een grote impact op het overstapgedrag van klanten
  • De overstapkans van telecomaanbieder is 80% groter wanneer een vriend ook overgestapt is
  • Dit effect is vergelijkbaar al dan niet hoger dan resultaten die uit de adoptie literatuur naar voren komen

De aard van het social effect:

  • Hoe sterker de onderlinge relatie tussen ‘vrienden’ des te groter de verleiding tot overstappen
  • Hoe groter het sociale netwerk van de consument, hoe groter de waarschijnlijkheid op overstap (geldt ook voor adoption)
  • Klantloyaliteit immuniseert klanten, loyale klanten laten zich minder verleiden door hun sociale omgeving dan lichte gebruikers en nieuwe klanten
  • Het patroon van customer defection (overstap) is gerelateerd aan het patroon van adoption (worden gedreven door dezelfde mechanismen)

Als we bovenstaande bevinden gaan vertalen naar de praktijk is het dus raadzaam om als aanbieder je nieuwe klanten een platform te geven om hun overstap wereldkundig te maken. Dit zal de kans verhogen dat mensen binnen het netwerk van de switcher ook overgaan tot overstap van serviceprovider. Aangezien dit onderzoek vergelijkbare bevinding heeft met betrekking tot adoptie is het aannemelijk dat een dergelijk platform ook bijdraagt aan het aantrekken van nieuwe klanten.

Bied je klanten een platform

Concluderend, dit onderzoek bevestigt dat sociale netwerken ook daadwerkelijk bijdragen aan het behoud en het aantrekken van nieuwe klanten. Bied je klanten dus een platform en mogelijk ook de content om te laten zien dat ze een overstap hebben gemaakt naar jou. Een beloningssysteem voor het delen van deze informatie kan misschien een idee zijn om dit te stimuleren. Het zal zich uiteindelijk dubbel en dwars terugbetalen!


Delen

0
0


Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • Er zijn in dit onderzoek geen referenties zijn naar "social networks" zoals wij die vandaag zien. Maar de social networks worden gemeten door mensen die elkaar sms-en of bellen, de zogenaamde inner-circle.

    Er is dus wel een indicatie dat interactie tussen consumenten (met name WOM) bijdraagt aan overstapgedrag, maar niets over "social".

    Het is dan ook goed om je te beseffen dat het onderzoek is gedaan met data uit 2008, voordat iedere *kuch* social guru *kuch* aan de haal gaat met deze cijfers.

    geplaatst op
  • @Jordie: Het klopt dat het onderzoek gebaseerd is op het begrip 'social effect' en niet direct social network. Wel is het zo dat social networks bestaan uit social effects. Het is dus zeer aannemelijk dat social networks bijdragen aan klantbehoud aangezien 'social effect' dit bevordert. Op basis van dat feit kunnen de resultaten gegeneraliseerd worden.
    Daarnaast is het onderzoek geheel in lijn met de adoptie literatuur waar vermoedelijk de hypothesen uit voort komen. Dit ondersteunt het nog temeer.
    Wat betreft het feit dat onderzoek is gedaan op basis van data uit 2008, wetenschappelijk onderzoek heeft altijd een bepaalde 'vertragingstijd', maar op het begrip 'social effect' zit naar mijn mening geen houdbaarheidsdatum.

    geplaatst op
  • Vriend, het is "word of mouth" en niet "worth of mouth." Het eerste betekent van mond tot mond, het tweede zou een inschatting zijn m.b.t. hoeveel waarde iemand's mond opbrengt. Dit is eveneens sinds jaar en dag bekend.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.