It starts with a Kiss – The Benetton Unhate campagne

It starts with a Kiss – The Benetton Unhate campagne

Gisteren lanceerde Alessandro Benetton, Executive Deputy Chairman van de Benetton Group SpA, de nu al weer heftig besproken campagne Unhate.  De lezers van Marketingfacts zal het niet ontgaan zijn. Omstreden zoenfoto’s, waar Obama lipservice verleent aan Hugo Chavez. En waar Angela Merkel aan “frenchkissing” doet met Sarkozy.Maar de grootste shock werd veroorzaakt door het intieme mouth-on-mouth momentje dat Paus Benedict XVI deelde met de Egyptische imam Ahmed el Tayyeb. Boe’s en bah’s, maar ook oeh’s en ah’s werden gehoord. De sentimenten waren verdeeld. Dat was duidelijk.

Er zijn bewonderaars van de strakheid, originaliteit en de filosofie achter deze campagne. En er zijn fervente tegenstanders die dit misbruik van hun paus niet konden accepteren. Het beklag van Vaticaan-woordvoerder Federico Lombardi over de beruchte foto: “an “unacceptable” manipulation of the pope’s likeness that offended the religious sentiments of the faithful. It shows a serious lack of respect for the pope”. Benetton capituleerde en besloot 1 uur na publicatie de Pauselijke Kus weg te halen.

Het blijft niet bij een kus

De complete Unhate campagne bestaat niet alleen uit deze foto’s (totaal 5 stuks). Ook een film(pje) - geregisseerd door Laurent Chanez - premierde tijdens de lancering door Benetton in hun flagshipstore aan de Boulevard Hausmann in (waar anders?) Parijs. Het thema hiervan is volgens Chanez: “ the precarious balance and complex interweaving between the drive to hate and the reasons to love.” Zo mooi geformuleerd, dat elke vertaling afbreuk doet. De complete campagne vind je hier: http://unhate.benetton.com/

Naast de foto’s en film is er ook slim gebruik gemaakt van offline acties in Milaan, Parijs, Tel Aviv en New York, waarbij levensgrote banners met de kusfoto’s als verrassingsactie worden getoond én je kunt je eigen kus uploaden naar de Kiss Wall.

A Kiss to Nowhere

Op Firstpost, een internationale nieuwssite van Indiase origine, verscheen een artikel van Sandip Roy “A Kiss to Nowhere” met een andere invalshoek. Voor Roy is duidelijk, dat Benetton de geschiedenis niet begrijpt. Benetton doelt met hun kuscampagne op liefde of op z’n minst onhaat, maar volgens Roy staan deze kussen juist voor The Kiss of Death, te beginnen met de kus van Brezhnev en Honecker in 1979. Symbolisch wordt hiermee juist protest bedoeld, een gedoemde liefdesaffaire en een dodelijke spiraal van een verstikkende liefde (vrij vertaald).  Aldus Sandip Roy. Verder vindt Roy dat het vooral over homoseksualiteit zou gaan, want het zijn immers vooral zoenende heren. Dat ben ik oneens met hem. Het testosterongehalte is flink aanwezig, omdat er nou eenmaal vooral mannen aan de politieke top staan. Simpel. Ik zie daar ook geen seksuele of fysieke context.

Voor mij is hun marketing geslaagd. Door deze statements zal ik sneller Benetton kopen. Ik vind het een sympathiek merk. Zij bedenken prachtige en indrukwekkende campagnes en ik bewonder het talent van Benetton om zaken uit te lichten, die eigenlijk zo normaal zouden moeten zijn. Zoals de campagne van de donkere vrouw, die een lichte baby borstvoeding geeft.  Eén van de eerste controversiële foto’s, bedacht door Oliviero Toscani, 18 jaar lang de drijvende creatieve kracht achter Benetton.

En dan die prachtige titel. Unhate. Nog mooier bijna dan Love.  Jackie De Shannon zong het al: What the world needs now is love, sweet love.

Overigens ben ik best wel een tikkie jaloers op de vormgevers, die op pixelniveau aan al die zoenen hebben zitten werken. Wat een opdracht, zeg.

Maar wat vinden jullie? Kan het wel of kan het niet?


Delen

0
0


Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • Fatima,

    Ik ben het met je eens dat het een mooie campagne is.
    Dus wat mij betreft: Ja, het kan. Het kan heel goed. En dat laten ze ook zien.
    Er ontstaat discussie over, maakt wat los en benadrukt het positieve. Prima

    Hester

    geplaatst op
  • Ik vind het een mooie campagne, een beetje nostalgisch ook. En het is een concept waarmee je prima het (Nederlandse) gesprek van de dag mee kunt newsjacken. Zoals de vete tussen Van Gaal en Cruijff:
    http://www.versereclame.nl/2011/11/17/van-gaal-en-cruijff-zoenend-in-benetton-campagne/

    geplaatst op
  • Zeker mee eens dat het kan. Prachtige campagne waarbij ze meteen veel free publicity hebben gekregen dankzij de reactie van het Vaticaan. Ik blijf me bij dergelijke campagnes echter altijd afvragen of de consument de link met het modewerk op zich ook begrijpt. Het gaat er uiteindelijk natuurlijk om dat ze meer kleding gaan verkopen. Voor mij geldt namelijk niet direct dat ik dit zou gaan doen, omdat ik de campagne niet met het merk verbind als ik met een shirt van ze in de winkel sta.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.