• Usability & design
    wordt gesponsord door

ScienceSunday: Hoe beïnvloeden logo’s consumenten?

ScienceSunday: Hoe beïnvloeden logo’s consumenten?

In deze ScienceSunday zoom ik in op logo’s. Ze zijn er in alle soorten en maten: klein, groot, kleurrijk, kleurloos, helder, onopvallend, vaag, betekenisloos, vol symboliek, ga zo maar door. Ieder mens wordt dagelijks aan vele logo’s blootsgesteld. Het zijn dan ook belangrijke assets voor een bedrijf en er wordt veel tijd en geld ingestoken. In permanente media (zoals logo’s) wordt dan ook substantieel meer geïnvesteerd dan in andere vormen van marketingcommunicatie. Er is echter weinig onderzoek geweest naar hoe logo’s de percepties van klanten beïnvloeden. Dit was voor Hagtvedt (juli 2011, Journal of Marketing) aanleiding om zich hierin te verdiepen. Hij doet onderzoek naar hoe een bedrijfsnaam in een logo geschreven moet worden om bij de je doelgroep de juiste associaties op te roepen.

Type logo’s

De onderzoeker onderscheidt twee type logo’s: incomplete en complete lettertype logo’s. Een voorbeeld voor incompleet logo is het logo van IBM. Zij hebben witte strepen door het logo heen, het logo lijkt incompleet. Een compleet logo is bijvoorbeeld het logo van Adidas. Zij hebben de bedrijfsnaam volledig onder hun beeldmerk uitgeschreven. Met betrekking tot de logo’s worden de volgende conclusies getrokken:

  • Een incompleet lettertype logo zorgt voor een meer creatieve en innovatieve perceptie over het bedrijf bij de consument. Deze invloed wordt gemedieerd door de gepercipieerde aantrekkelijkheid van het logo. Dit wil zeggen dat als mensen het logo als aantrekkelijk zien de gepercipieerde creativiteit en innovativiteit nog sterker is.
  • Een incompleet lettertype logo zorgt voor een lagere geloofwaardigheids- en betrouwbaarheids perceptie over het bedrijf bij de consument. Deze invloed wordt gemedieerd door de gepercipieerde helderheid van het logo. Dit wil zeggen dat als mensen het logo al niet helder zien de gepercipieerde geloofwaardigheids- en betrouwbaarheids perceptie nog lager is.

Regulatory focus

Verder is het volgens Hagtvedt belangrijk rekening te houden met de zogeheten regulatory focus van je doelgroep. Mensen kunnen prevention en promotion focused zijn. Prevention focused mensen zijn mensen die gevaren ontwijken en tevreden zijn met wat ze hebben, ze zijn weinig vooruitstrevend. Niet falen stelt hen tevreden. Mensen met een promotion focus zijn op zoek naar vooruitgang en willen alleen het beste, goed is niet goed genoeg Het bereiken van doelen stemt hen tevreden. De uitkomsten betreffende de focus zijn als volgt:

  • Voor mensen met een preventie focus leidt een incompleet logo tot slechtere percepties over het bedrijf.
  • Voor mensen met een promotion focus leidt een incompleet logo tot betere percepties over het bedrijf.

Overall conclusie

Stem de schrijfwijze van je bedrijfsnaam in je logo dus af op de regulatory focus van je doelgroep en de percepties waarmee je geassocieerd wil worden. Samenvattend volgt uit het onderzoek eigenlijk onderstaand advies:

  • Prevention focus doelgroep + creatieve/innovatief willen uitstralen: perceptuele dubbelzinnigheid.
  • Prevention focus + geloofwaardig/betrouwbaar willen uitstralen: compleet logo. Dit is voor bijvoorbeeld banken (ING), verzekeraars (Univé) en advocatenkantoren raadzaam.
  • Promotion focus + creatieve/innovatief willen uitstralen: incompleet logo. Dit voor bijvoorbeeld gadgetleveranciers (Apple) en modehuizen (Zara) raadzaam. 
  • Promotion focus + geloofwaardig/betrouwbaar willen uitstralen: perceptuele dubbelzinnigheid.

In twee situaties is sprake van perceptuele dubbelzinnigheid. Deze dubbelzinnigheid ontstaat wanneer de door het bedrijf gewenste perceptie niet passen bij de regulatory focus van de doelgroep. Dit is niet erg, deze (sub)doelgroep is misschien ‘gewoon’ niet de juiste (sub)doelgroep voor de uitstraling die het bedrijf wil hebben.

Al met al: denk goed na over het logo, het is de moeite meer dan waard!


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.