Social media zijn ook een zaak voor de CEO

Social media zijn ook een zaak voor de CEO

CEO’s zijn het gezicht van hun bedrijf. Social media zijn een krachtig instrument om de reputatie van een bedrijf te versterken. Dat CEO’s onzichtbaar zijn op social media is een teken dat zij het belang van communicatie enorm onderschatten. Dat geldt zeker voor hun eigen rol hierin.  Bedrijven die hier een slag in maken, zijn voorbereid op de (nabije) toekomst.

Topmanagers van bedrijven schitteren door afwezigheid op social media. Deze constatering is op zijn zachtst gezegd een open deur. Voor die afwezigheid zijn vele verklaringen te geven, zoals leeftijd en tijdgebrek. C-level managers zijn zelfs niet op LinkedIn te vinden. Zouden ze zich daar te belangrijk voor vinden of bang zijn voor direct contact met stakeholders of zelfs klanten? De belangrijkste reden voor hun afwezigheid op social media is vermoedelijk echter dat in de boardroom het belang van communicatie nog altijd schromelijk wordt onderschat. Het behoeft nauwelijks betoog dat de CEO en andere leden van de Raad van Bestuur als geen ander het gezicht van een bedrijf bepalen. In Nederland is dat minder evident dan in andere landen.

Reputatie

Als je mensen vraagt om CEO’s te noemen, komen ze vermoedelijk eerder met namen uit het buitenland op de proppen dan met voorbeelden uit Nederland. Richard Branson, Steve Ballmer en Mark Zuckerberg zijn ook hier bekender dan Frans van Houten of Paul Polman, respectievelijk CEO van Philips en Unilever. Ik heb ooit een directeur van een bedrijf horen zeggen dat hij door alle interviews niet meer aan zijn normale werk toekwam. Hij onderschatte blijkbaar de waarde van communicatie. PR voor het eigen bedrijf is meer dan normaal werk. Richard Branson begrijpt dat, als geen ander. Niet voor niets is de quote “All you have in life is your reputation” van Sir Richard. En dat geldt ook voor bedrijven. Eén van de belangrijkste taken van het topmanagement is dan ook het bewaken en versterken van de reputatie van het eigen bedrijf of organisatie. Niet alleen reactief, maar ook proactief.

De enorme groei van social media geven bedrijven en dus het topmanagement nieuwe instrumenten in handen. Niet eerder waren er zulke kansrijke mogelijkheden voor free publicity in eigen beheer. Contacten met stakeholders, waaronder klanten, verliepen in het verleden altijd via intermediaire kanalen. Natuurlijk is het bereik van social media nu nog minder groot dan dat van de traditionele media. De vraag is echter niet zozeer hoeveel mensen je bereikt, maar of je de juiste mensen bereikt. Het karakter van social media brengt daarnaast met zich mee dat je als manager permanent bezig bent met de reputatie van het bedrijf. Dat wordt dan dagelijkse routine. En dus niet alleen ter voorbereiding van een interview. Bouwen aan een reputatie is echt meer dan een paar interviews per jaar, bijvoorbeeld ter gelegenheid van de presentatie van de jaarcijfers. Hetgeen in de praktijk in belangrijke mate ook nog eens wordt gedaan door de communicatieafdeling.

Een goede CEO is op de toekomst voorbereid

CEO’s die zichtbaar zijn op social media kunnen ook nog eens kleur geven aan hun leiderschap. Zowel intern als extern. Sterker nog, de vraag is niet of social media gemeengoed worden, maar veeleer is de vraag wanneer dat gebeurt. Nieuwe podia zullen zich aandienen. Blijft Facebook doorgroeien of zullen er communities ontstaan, met elk hun eigen signatuur? Wordt het Facebook of Google+ of zullen beide naast elkaar kunnen bestaan? Antwoord daarop valt niet te geven, maar het leidt geen twijfel dat topmanagers die nu al inspelen op de nieuwe werkelijkheid een flinke streep voor zullen hebben. Zij hebben de mogelijkheid om onder eigen regie de visie van het bedrijf uit te dragen. Te bouwen aan de eigen autoriteitspositie en daarmee die van hun bedrijf. In te spelen op actuele ontwikkelingen en onverhoopt een adequaat antwoord te geven in geval van een opdoemende crisis. Door daar nu mee te beginnen en ervaring op te doen, kunnen CEO’s zich klaarmaken voor de (nabije) toekomst.

Cultuur

Dit klinkt eenvoudig, maar is het natuurlijk niet. Die CEO’s en andere topmensen zullen buiten hun comfortzone moeten treden. Het vraagt om een andere cultuur. De blik moet op de buitenwereld worden gericht. Dat dat om een verandering vraagt is vermoedelijk al een teken aan de wand. Die verandering van houding en cultuur lukt alleen met steun. De communicatiemanager van het eigen bedrijf is de aangewezen persoon om dit proces op gang te brengen. Niet door als ghostwriter voor de tweets van de CEO op te treden. Maar door hem ervan te overtuigen dat het hoog tijd wordt om de eigen verantwoordelijkheid te nemen voor de reputatie van zijn of haar bedrijf. Die reputatie is te belangrijk om helemaal aan anderen over te laten.


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 17 reacties op dit artikel

  • Social media zijn zeker een zaak voor CEO's maar overschat niet het gebruik van sociale media door CEO's. Je hebt meer aan een CEO die de rol van social media begrijpt en de organisatie de ruimte geeft om hiermee aan de slag te gaan. De Amerikaanse CEO-cultuur is een hele andere dan die in Nederland (of in Europa) en het is nog maar de vraag of dat de Amerikaanse organisaties nu zo heel veel verder heeft gebracht. Ja, bij Apple, Facebook en Zappos werkt het prima; maar hoe zit dat bij HP, Kodak en GM? (om maar een paar voorbeelden te noemen)

    geplaatst op
  • "De communicatiemanager van het eigen bedrijf is de aangewezen persoon om dit proces op gang te brengen. Niet door als ghostwriter voor de tweets van de CEO op te treden."

    Wat is er mis mee als zo nu en dan een communicatiemanager deels als ghostwriter optreed voor een CEO?
    Een Twitteraccount van een CEO kan een zeer sterk kanaal worden wat veel aandacht gaat vragen.

    geplaatst op
  • @Marco. Ik overschat het gebruik van social media door CEO's juist niet. Ik vind dat ze de kansen te weinig benutten
    Zoals gezegd lijken het middelen die aan CEO's voorbij gaan. @Henk. Er is op zich niets mis mee als de communicatiemanager deels als ghostwriter optreedt. Echter social media zijn bij uitstek geschikt voor interactie en dan werkt een ghostwriter minder goed.

    geplaatst op
  • Ik denk, dat er een belangrijke richtinggevende rol is weggelegd voor de CEO als het gaat om een bedrijfsbrede adoptie van social media. Goed voorbeeld, doet goed volgen.

    Bij Deloitte in Australië werd het (interne) gebruik van Yammer pas een succes toen CEO Giam Swiegers actief van het platform gebruik begon te maken. Wat uiteindelijke resulteerde in een zeer succesvolle case en een Groundswell Award.

    Ook David Sacks, CEO van Yammer, onderschrijft dit:

    Founder and CEO of Yammer, David Sacks said, “Deloitte Australia is a great example of progressive, transparent leadership and the transformative power of enterprise social networking. Deloitte Australia has fully embraced enterprise social networking, which has helped to flatten the organization and create a more cohesive and collaborative culture. We are privileged to count them as a customer and proud of their well-deserved recognition in the Forrester Groundswell Awards.”

    http://deloittedigital.blogspot.com/2011/09/winning-forrester-groundswell-award.html

    geplaatst op
  • "Topmanagers van bedrijven schitteren door afwezigheid op social media."

    Waar staat dat? Heb je dat onderzocht? Of is dat een mening?

    "Het behoeft nauwelijks betoog dat de CEO en andere leden van de Raad van Bestuur als geen ander het gezicht van een bedrijf bepalen."

    Jawel, doe eens een betoog! Want dat is helemaal niet waar. De CEO van ING is een onzichtbare bankier, en die van Philips, dat schrijf je zelf ook, kent niemand. Een goede bestuurder is niet per definitie een goed gezicht naar buiten, in NL tenminste. Een NL CEO moet dus maar lekker faciliteren en visie op social neerleggen en ruimte geven als hij er geen klap verstand van heeft. Hij hoeft niet per definitie te gaan twitteren. Je hebt er zo een dagtaak aan. Eens met Marco hierboven.

    Strekking van het stuk is dat iedereen, ook CEO's, met social aan de slag moet omdat het ZO groot is? Dat kansen onbenut worden, pffff. Dat vind ik, als je het hebt over strategische inzet van communicatie, niet middelenvrij gedacht en dus nogal hype-sensitive. Dit stuk had je 5 jaar geleden ook kunnen schrijven. Had je even "social media" moeten vervangen door "weblogs". De hoogste boom in een organisatie is niet per definitie de meest interessante om op social media te acteren.

    Verder mis ik hyperlinks in je artikel(en). Ben ik groot fan van....

    geplaatst op
  • Zeer boeiend onderwerp, en cruciaal voor bedrijven die écht social willen worden. Marketing Monday deed er eerder dit jaar al eens onderzoek naar. Veel van hun conclusies komen overeen met die van jou, Hanneke. Leuk, en handig om de cijfers die zij boven water hebben gehaald erbij te hebben: http://ht.ly/6MGXN. Over het verschil tussen een social brand en - echte - social business schreef Michael Brito (@britopian) onlangs een mooie post: http://www.britopian.com/2011/05/31/debate-the-difference-between-a-social-brand-and-a-social-business/. Heel zijn boek Smart Business, Social Business is trouwens een aanrader: http://www.facebook.com/SocialBusinessBook. En bij aankoop steun je - heel social - ook nog eens een goed doel.

    geplaatst op
  • @Nathalie . Dank voor de toevoeging van het onderzoek!

    geplaatst op
  • Beste Hanneke,

    Interessante thematiek. En leuk beschreven!

    Een paar aanvullingen; in mijn boek 'De vent is de tent: reputatiemanagement in de praktijk' heb ik 8 CEO's geinterviewd over hun boegbeeldfunctie en de rol van social media daarbij. Denk dan aan oa Piet Moerland (Rabobank), Marco Keim (Aegon), Martin van Rijn (PGGM) en Marjanne Sint (Isala Klinieken).

    De twee kernconclusies:
    1. form follows function. Zichtbaarheid is geen doel op zich, maar dient een hoger doel. In het boek komen de succescriteria aan de orde. Gaat iets verder dan 'ze moeten iets met social media'.
    2. het gaat niet om de CEO, maar om wat het bedrijf als collectief aan de wereld laat zien. Net als Marco Derksen stelt: je hebt meer aan een CEO die de rol van social media begrijpt en de organisatie de ruimte geeft om hiermee aan de slag te gaan.

    Goede, recente voorbeelden uit de praktijk zijn Peter Borgdorff (Pensioenfonds Zorg & Welzijn) en Doekle Terpstra (InHolland). Dit louter ter aanvulling.

    geplaatst op
  • Interessante discussie gezien ook de reacties. Natuurlijk kan de CEO een voortrekkersrol hebben in het gebruik van sociale media. Maar werkt dit ook echt op het moment dat deze rol hem/haar niet op het lijf is geschreven?

    Elke grote organisatie is gebaat bij interne ambassadeurs die namens het bedrijf naar buiten treden? Maar waarom zou dit perse de CEO moeten zijn? Bij Landal GreenParks is het de commercieel directeur Bas Hoogland die het gezicht is op Twitter van het merk. Bij AEGON is het communicatie directeur Jan Driessen. Bij NS directievoorzitter Ingrid Thijssen en bij vele andere organisaties zijn het medewerkers met een sterke affiniteit met socia die deze rol op zich nemen.

    Mijns inziens moet ieder persoon de kanalen kiezen die bij hem/haar passen. Sociale media werken als het authentiek is en interpersoonlijk contact laat zich moeilijk faken. Waarom zouden voor CEO's andere regels gelden dan voor ieder ander? Hoe hoog in de boom je ook mag zitten, je blijft toch een mens met z'n eigen voorkeuren. Toch?

    geplaatst op
  • Overigens wordt in dit artikel naar aanleiding van het whitepaper van Marketing Monday de conclusie getrokken dat de CEO zich verre van social moet houden.
    "Nee, hou de grote baas vooral ver weg van social media. Dan houdt hij tenminste tijd over om echt toegankelijker te worden en de kloof met zijn werknemers te verkleinen.

    Laat hem wat vaker over de afdelingen struinen en een praatje maken in het rookhok. Laat hem eens zien welke leuke ideeën er worden geboren op de werkvloer die uiteindelijk nooit op zijn bureau belanden. Nodig hem uit om een dagje mee te komen werken op de postkamer of zet hem tijdens de lunch tussen het voetvolk in het bedrijfsrestaurant.

    Je wilt toch liever een echte baas dan een virtuele?"

    geplaatst op
  • @anneli. Helemaal mee eens. Ik heb eerder geschreven over corporate personalities. Zie eerdere blogs.

    geplaatst op
  • Onzin! De CEO "moet" ook alles weten van de financiele situatie, het management bij naam kennen en socializen, de CEO moet alle interne ITsystemen kennen, de CEO moet ook de top 100 klanten kennen en daarmee meeten, de CEO moet ook betrokken zijn bij aanname en overnamenbeleid, de CEO "moet" ook met zijn marketingteam en communicatiemanagement om de tafel zitten, de CEO "moet" ook op elk congres een preek houden.

    Beter is de CEO de werkzaamheden te laten doen die de basis vormen van zijn CEOzijn.
    Houd nou eens op met deze onzinteksten in de hoop dat er een discussie uit komt.

    geplaatst op
  • Ik juich het toe als CEO's twitteren of op andere wijze zichtbaar zijn via social media en op die manier meedoen met de conversatie, of deze nou extern of intern gericht is. In de praktijk zie je echter veel CEO's die 'oud' communicatiegedrag vertonen en voornamelijk zenden, weinig reageren of meedoen in het gesprek . Dit heeft een averechtse werking naar mijn mening. Dan kun je inderdaad beter niet meedoen en social media overlaten aan diegenen binnen de organisatie die dit wel begrijpen! Je ziet wel social media initiatieven vroegtijdig stranden als de CEO deze initiatieven niet openlijk steunt en de middelen daarvoor vrijmaakt. Andersom zie je dat een CEO die 'mee doet' en zichtbaar en toegankelijk is via social media een positieve impact heeft op medewerker engagement. Vooral op de duidelijkheid over de richting van de organistie en de afstand tot de directie.

    geplaatst op
  • Interessante discussie!

    En leuk om te zien dat onze whitepaper ook wordt genoemd, thanks @Nathalie.

    geplaatst op
  • Voor wie wil weten waarom Richard Branson altijd tijd maakt voor social media, je leest het in dit artikel op Mashable.

    geplaatst op
  • @Alex: Graag gedaan!

    geplaatst op
  • Hmm. Ik sluit me aan bij Matthijs. De stellingen in dit artikel worden op geen enkele manier onderbouwd. Ook niet door de (nogal tegenstrijdige) info in de comments.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.