Social media zijn ook een zaak voor de CEO

4 oktober 2011, 03:26

CEO’s zijn het gezicht van hun bedrijf. Social media zijn een krachtig instrument om de reputatie van een bedrijf te versterken. Dat CEO’s onzichtbaar zijn op social media is een teken dat zij het belang van communicatie enorm onderschatten. Dat geldt zeker voor hun eigen rol hierin. Bedrijven die hier een slag in maken, zijn voorbereid op de (nabije) toekomst.

Topmanagers van bedrijven schitteren door afwezigheid op social media. Deze constatering is op zijn zachtst gezegd een open deur. Voor die afwezigheid zijn vele verklaringen te geven, zoals leeftijd en tijdgebrek. C-level managers zijn zelfs niet op LinkedIn te vinden. Zouden ze zich daar te belangrijk voor vinden of bang zijn voor direct contact met stakeholders of zelfs klanten? De belangrijkste reden voor hun afwezigheid op social media is vermoedelijk echter dat in de boardroom het belang van communicatie nog altijd schromelijk wordt onderschat. Het behoeft nauwelijks betoog dat de CEO en andere leden van de Raad van Bestuur als geen ander het gezicht van een bedrijf bepalen. In Nederland is dat minder evident dan in andere landen.

Reputatie

Als je mensen vraagt om CEO’s te noemen, komen ze vermoedelijk eerder met namen uit het buitenland op de proppen dan met voorbeelden uit Nederland. Richard Branson, Steve Ballmer en Mark Zuckerberg zijn ook hier bekender dan Frans van Houten of Paul Polman, respectievelijk CEO van Philips en Unilever. Ik heb ooit een directeur van een bedrijf horen zeggen dat hij door alle interviews niet meer aan zijn normale werk toekwam. Hij onderschatte blijkbaar de waarde van communicatie. PR voor het eigen bedrijf is meer dan normaal werk. Richard Branson begrijpt dat, als geen ander. Niet voor niets is de quote “All you have in life is your reputation” van Sir Richard. En dat geldt ook voor bedrijven. Eén van de belangrijkste taken van het topmanagement is dan ook het bewaken en versterken van de reputatie van het eigen bedrijf of organisatie. Niet alleen reactief, maar ook proactief.

De enorme groei van social media geven bedrijven en dus het topmanagement nieuwe instrumenten in handen. Niet eerder waren er zulke kansrijke mogelijkheden voor free publicity in eigen beheer. Contacten met stakeholders, waaronder klanten, verliepen in het verleden altijd via intermediaire kanalen. Natuurlijk is het bereik van social media nu nog minder groot dan dat van de traditionele media. De vraag is echter niet zozeer hoeveel mensen je bereikt, maar of je de juiste mensen bereikt. Het karakter van social media brengt daarnaast met zich mee dat je als manager permanent bezig bent met de reputatie van het bedrijf. Dat wordt dan dagelijkse routine. En dus niet alleen ter voorbereiding van een interview. Bouwen aan een reputatie is echt meer dan een paar interviews per jaar, bijvoorbeeld ter gelegenheid van de presentatie van de jaarcijfers. Hetgeen in de praktijk in belangrijke mate ook nog eens wordt gedaan door de communicatieafdeling.

Een goede CEO is op de toekomst voorbereid

CEO’s die zichtbaar zijn op social media kunnen ook nog eens kleur geven aan hun leiderschap. Zowel intern als extern. Sterker nog, de vraag is niet of social media gemeengoed worden, maar veeleer is de vraag wanneer dat gebeurt. Nieuwe podia zullen zich aandienen. Blijft Facebook doorgroeien of zullen er communities ontstaan, met elk hun eigen signatuur? Wordt het Facebook of Google+ of zullen beide naast elkaar kunnen bestaan? Antwoord daarop valt niet te geven, maar het leidt geen twijfel dat topmanagers die nu al inspelen op de nieuwe werkelijkheid een flinke streep voor zullen hebben. Zij hebben de mogelijkheid om onder eigen regie de visie van het bedrijf uit te dragen. Te bouwen aan de eigen autoriteitspositie en daarmee die van hun bedrijf. In te spelen op actuele ontwikkelingen en onverhoopt een adequaat antwoord te geven in geval van een opdoemende crisis. Door daar nu mee te beginnen en ervaring op te doen, kunnen CEO’s zich klaarmaken voor de (nabije) toekomst.

Cultuur

Dit klinkt eenvoudig, maar is het natuurlijk niet. Die CEO’s en andere topmensen zullen buiten hun comfortzone moeten treden. Het vraagt om een andere cultuur. De blik moet op de buitenwereld worden gericht. Dat dat om een verandering vraagt is vermoedelijk al een teken aan de wand. Die verandering van houding en cultuur lukt alleen met steun. De communicatiemanager van het eigen bedrijf is de aangewezen persoon om dit proces op gang te brengen. Niet door als ghostwriter voor de tweets van de CEO op te treden. Maar door hem ervan te overtuigen dat het hoog tijd wordt om de eigen verantwoordelijkheid te nemen voor de reputatie van zijn of haar bedrijf. Die reputatie is te belangrijk om helemaal aan anderen over te laten.

Categorie
Tags

13 Reacties

    media

    Social media zijn zeker een zaak voor CEO’s maar overschat niet het gebruik van sociale media door CEO’s. Je hebt meer aan een CEO die de rol van social media begrijpt en de organisatie de ruimte geeft om hiermee aan de slag te gaan. De Amerikaanse CEO-cultuur is een hele andere dan die in Nederland (of in Europa) en het is nog maar de vraag of dat de Amerikaanse organisaties nu zo heel veel verder heeft gebracht. Ja, bij Apple, Facebook en Zappos werkt het prima; maar hoe zit dat bij HP, Kodak en GM? (om maar een paar voorbeelden te noemen)


    4 oktober 2011 om 06:13
    Henk

    “De communicatiemanager van het eigen bedrijf is de aangewezen persoon om dit proces op gang te brengen. Niet door als ghostwriter voor de tweets van de CEO op te treden.”

    Wat is er mis mee als zo nu en dan een communicatiemanager deels als ghostwriter optreed voor een CEO?

    Een Twitteraccount van een CEO kan een zeer sterk kanaal worden wat veel aandacht gaat vragen.


    4 oktober 2011 om 06:26
    Hverburg

    @Marco. Ik overschat het gebruik van social media door CEO’s juist niet. Ik vind dat ze de kansen te weinig benutten

    Zoals gezegd lijken het middelen die aan CEO’s voorbij gaan. @Henk. Er is op zich niets mis mee als de communicatiemanager deels als ghostwriter optreedt. Echter social media zijn bij uitstek geschikt voor interactie en dan werkt een ghostwriter minder goed.


    4 oktober 2011 om 06:35
    Hverburg

    @Nathalie . Dank voor de toevoeging van het onderzoek!


    4 oktober 2011 om 08:12
    paul stamsnijder

    Beste Hanneke,

    Interessante thematiek. En leuk beschreven!

    Een paar aanvullingen; in mijn boek ‘De vent is de tent: reputatiemanagement in de praktijk’ heb ik 8 CEO’s geinterviewd over hun boegbeeldfunctie en de rol van social media daarbij. Denk dan aan oa Piet Moerland (Rabobank), Marco Keim (Aegon), Martin van Rijn (PGGM) en Marjanne Sint (Isala Klinieken).

    De twee kernconclusies:

    1. form follows function. Zichtbaarheid is geen doel op zich, maar dient een hoger doel. In het boek komen de succescriteria aan de orde. Gaat iets verder dan ‘ze moeten iets met social media’.

    2. het gaat niet om de CEO, maar om wat het bedrijf als collectief aan de wereld laat zien. Net als Marco Derksen stelt: je hebt meer aan een CEO die de rol van social media begrijpt en de organisatie de ruimte geeft om hiermee aan de slag te gaan.

    Goede, recente voorbeelden uit de praktijk zijn Peter Borgdorff (Pensioenfonds Zorg & Welzijn) en Doekle Terpstra (InHolland). Dit louter ter aanvulling.


    4 oktober 2011 om 08:41
    ARispens

    Interessante discussie gezien ook de reacties. Natuurlijk kan de CEO een voortrekkersrol hebben in het gebruik van sociale media. Maar werkt dit ook echt op het moment dat deze rol hem/haar niet op het lijf is geschreven?

    Elke grote organisatie is gebaat bij interne ambassadeurs die namens het bedrijf naar buiten treden? Maar waarom zou dit perse de CEO moeten zijn? Bij Landal GreenParks is het de commercieel directeur Bas Hoogland die het gezicht is op Twitter van het merk. Bij AEGON is het communicatie directeur Jan Driessen. Bij NS directievoorzitter Ingrid Thijssen en bij vele andere organisaties zijn het medewerkers met een sterke affiniteit met socia die deze rol op zich nemen.

    Mijns inziens moet ieder persoon de kanalen kiezen die bij hem/haar passen. Sociale media werken als het authentiek is en interpersoonlijk contact laat zich moeilijk faken. Waarom zouden voor CEO’s andere regels gelden dan voor ieder ander? Hoe hoog in de boom je ook mag zitten, je blijft toch een mens met z’n eigen voorkeuren. Toch?


    4 oktober 2011 om 08:47
    Hverburg

    @anneli. Helemaal mee eens. Ik heb eerder geschreven over corporate personalities. Zie eerdere blogs.


    4 oktober 2011 om 08:58
    Martin

    Onzin! De CEO “moet” ook alles weten van de financiele situatie, het management bij naam kennen en socializen, de CEO moet alle interne ITsystemen kennen, de CEO moet ook de top 100 klanten kennen en daarmee meeten, de CEO moet ook betrokken zijn bij aanname en overnamenbeleid, de CEO “moet” ook met zijn marketingteam en communicatiemanagement om de tafel zitten, de CEO “moet” ook op elk congres een preek houden.

    Beter is de CEO de werkzaamheden te laten doen die de basis vormen van zijn CEOzijn.

    Houd nou eens op met deze onzinteksten in de hoop dat er een discussie uit komt.


    4 oktober 2011 om 09:32
    Diana Russo

    Ik juich het toe als CEO’s twitteren of op andere wijze zichtbaar zijn via social media en op die manier meedoen met de conversatie, of deze nou extern of intern gericht is. In de praktijk zie je echter veel CEO’s die ‘oud’ communicatiegedrag vertonen en voornamelijk zenden, weinig reageren of meedoen in het gesprek . Dit heeft een averechtse werking naar mijn mening. Dan kun je inderdaad beter niet meedoen en social media overlaten aan diegenen binnen de organisatie die dit wel begrijpen! Je ziet wel social media initiatieven vroegtijdig stranden als de CEO deze initiatieven niet openlijk steunt en de middelen daarvoor vrijmaakt. Andersom zie je dat een CEO die ‘mee doet’ en zichtbaar en toegankelijk is via social media een positieve impact heeft op medewerker engagement. Vooral op de duidelijkheid over de richting van de organistie en de afstand tot de directie.


    4 oktober 2011 om 12:03
    Alex Matatula

    Interessante discussie!

    En leuk om te zien dat onze whitepaper ook wordt genoemd, thanks @Nathalie.


    4 oktober 2011 om 12:46
    Nathalie Soeteman

    @Alex: Graag gedaan!


    4 oktober 2011 om 18:10
    postma

    Hmm. Ik sluit me aan bij Matthijs. De stellingen in dit artikel worden op geen enkele manier onderbouwd. Ook niet door de (nogal tegenstrijdige) info in de comments.


    5 oktober 2011 om 05:55

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!