Relevante merken hebben geen privacy issues

26 september 2011, 07:15

Nu de levendige discussies tijdens de DDMA ‘Balanceren op de grens (revisited)’ bijeenkomst van afgelopen woensdag 7 september zijn ingedaald, is het goed om nog even te reflecteren. Wat dat al niet losmaakt, een op handen zijnde nieuwe cookie wetgeving en de nieuwe e-mail code. Dan kunnen we consumenten niet meer bestoken met reclameboodschappen! Met lijsten die we aankopen en profieldata die we verzamelen vanaf verschillende plekken op het wereldwijde web. Maar waarom zo’n ophef?

Deze gastbijdrage is geschreven door Gerben Busch. Gerban is Strategy Director bij Veritate.

Schieten met hagel

Communicatie op basis van gedragskenmerken via bijvoorbeeld klikgedrag of aangekochte brokered lists blijft in zekere zin traditioneel zenden. Weliswaar niet meer schieten met hagel, maar op z’n minst gooien met fragmentatiebommen. In het voorbeeld van retargeted banners na een bezoekje aan de website van een schoenenboer zal er naast irritatie ook hier weer banner-blindheid optreden. Je filtert het gewoon uit je gezichtsveld. En het mediabureau registreert een view die er niet is.

Data als basis voor relevantie

De kardinale uitdaging is hoe je er als merk voor zorgt dat je relevant communiceert. En dan komt een onderwerp als databasehygiëne om de hoek kijken: als ik 3 maanden geleden een BMW heb gekocht, ben ik nu niet meer in de markt voor een Volkswagen. Wel handig als Volkswagen om dan te vragen of je me over 2 jaar weer persoonlijk mag benaderen. Het moment dat ik weer in de markt kom voor een opvolger. En als je me iets te bieden hebt, mag dat ook eerder. Kortom: hoe zorg je er als merk voor dat je weet wie op welk moment waarvoor in de markt is?

Die bereidwilligheid om je te laten weten op welk moment hij waarvoor in de markt is, moet er bij de consument natuurlijk wel zijn. Dat is makkelijker voor merken met een hoge mate van likeability. Lever je een low-interest product zoals wasmiddel dan zal hij minder makkelijk in beweging te krijgen zijn. Maar ook in het eerste geval is het een uitdaging om relevant te zijn. Het verrijken van je eigen database via een Facebook-campagne is interessant, maar dan nog is het de vraag wat de relevantie is van een Facebook-like. Zeker met de steeds korter wordende spanningsboog van mensen.

Act upon your data

Het idee van een eigen, persoonlijk profiel waarmee je op verschillende merken kan inpluggen is interessant. De uitwerking daarvan kent een aantal complexe aspecten. Hoe voorkom ik bijvoorbeeld dat ik gespamd wordt als ik aangeef dat ik van cola hou? En moet ik dat dan aangeven op het detailniveau van merk (Coca Cola) en productype (Light). Dan wordt het allemaal erg bewerkelijk. Bovendien zitten er ook de nodige security-aspecten aan. Helemaal als je er ook nog eens creditcard of andere betalingsgegevens aan koppelt.

Wat in ieder geval wel werkt voor een merk is relevantie. En bouw gewoon zelf je database op. Verrijk profielen door campagnes en acties. Ontwikkel een contactstrategie als je die nog niet hebt. Zodat je effectief en relevant kunt communiceren op ieder van de schaarse contactmomenten die je hebt. En bouw daarbij ook logische en relevante momenten in die prospects en klanten uitnodigen om even hun profiel te updaten. Dan kun je relevant communiceren en op basis van schone, rijke profielen werken aan echte klantrelaties. En doe je dat vanuit je hart dan is privacy een non-issue.

Onder deze gastblogaccount schrijven auteurs die geen blogger zijn van Marketingfacts. Heb jij een blog die je wilt delen, of wil je graag blogger worden, stuur dan een tweet of mail naar de redactie.

Categorie
Tags

1 Reactie

    postma

    ‘Uit het hart’, moet dat niet ‘uit de portemonnee’ zijn? En natuurlijk is privacy vanuit de adverteerder nooit een issue…


    26 september 2011 om 11:18

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!