B2B bestaat niet, lang leve de mensch!

22 april 2011, 05:23

Regelmatig word ik gevraagd om met voorbeelden te komen van succesvolle B2B cases op het gebied van Social Media. Die cases zijn zeer zeldzaam. Dit bleek ook tijdens het laatste B2B marketingforum, waar, los van de Cardif case, eigenlijk geen echt goede voorbeelden genoemd werden. Hoe komt dat? Zijn bedrijven niet in staat om succesvol Social Media in te zetten? Is Social Media wel geschikt voor het bedrijfsleven? Jawel, alleen de perceptie is verkeerd.

De basis.

Mensen communiceren het liefst met mensen. Als je belt met een organisatie krijg je (soms na wat tussenstappen) een mens aan de telefoon. Daar kun je mee praten. Als je in een winkel komt, praat je met een verkoopadviseur. Als je met een nieuwe leverancier praat, zit er een vertegenwoordiger aan tafel. Het menselijk contact en hoe die persoon er invulling aan geeft is vaak doorslaggevend voor het doen van zaken.

Bedrijven kunnen niet met elkaar communiceren, er zijn mensen nodig om dit te doen.

Gooi je mensen online

Het is dus van belang als organisatie dat je je medewerkers, die normaal gesproken het klantcontact voeren, laat opereren op Social Media. Zij zijn gewend een klant-relatie op te bouwen en te onderhouden. Zij zorgen voor sympathie en vertrouwen. De basis van elke business-deal.

Het belang van Peer-references en ambassadeurs

Onlangs moest ik een presentatie geven namens Unit 4 voor een aantal partners van accountantskantoren. Ook daar was er behoefte aan voorbeelden uit de B2B sector. Via een eenvoudige vraag op Twitter en de daarop volgende antwoorden kon ik de deelnemers overtuigen van het ambassadeurs- en peer-references-model. Ik stelde op Twitter namelijk de volgende vraag:

Ik stelde deze vraag op zondagmiddag om 15:40 en binnen een uur had ik tien serieuze aanbevelingen vanuit mijn netwerk. Van mensen die ik persoonlijk ken tot aan totaal onbekenden. Er zaten zeer goede aanbevelingen tussen met argumenten als ‘ Accountant X.. van bedrijf A weet alles, is slim en vooral heel menselijk’ en ‘Ik doe zaken met Y. Van bedrijf B. Goed omdat: korte lijnen, kennis, persoonlijk en meedenken’. In alle gevallen werd meteen een contactpersoon genoemd met wie de goede ervaring was opgedaan. Sterker nog, mijn netwerk opereerde hier als ambassadeurs voor bedrijven die zelf niet eens aanwezig zijn op Social Media. Deze bedrijven weten niet eens dat ze aanbevolen worden.

B2B is Back to Basic

Misschien moeten we het hele begrip, Business to Business vergeten in het tijdperk van Social Media. Misschien moeten we terug naar de basis van Social. Social is persoonlijk. Social is menselijk. Dat is de basis. Wil je als bedrijf succesvol zijn met Social Media, dan moet je je grootste asset inzetten, je mensen. Je eigen mensen, maar ook je klanten. Haal de focus weg van B2B en keer terug naar intermenselijk relaties. Als je dat begrijpt en durft als organisatie zul je pas succesvol zaken kunnen doen met behulp van Social Media. Het is en blijft tenslotte een stuk gereedschap, waar vakmanschap voor nodig is. Vakmanschap waarbij de vakmensen een gezicht naar buiten moeten hebben.

Jan Willem Alphenaar is trainer en consultant voor het inzetten van LinkedIn voor marketing en advertising. Als LinkedIn Trainer traint hij organisaties in Europa. Met zijn bedrijf Next Business Academy ondersteunt hij organisaties op het gebied van Social Selling, Advertising, Lead Generation en Content Marketing. Hij schreef meerdere (e-)boeken over social media. Begin 2016 ontwikkelde hij het P.E.A.S. (c) Model voor Social Selling met LinkedIn. Ondertussen wordt deze aanpak door meer dan 210 (inter-)nationale organisaties toegepast.

Categorie
Tags

108 Reacties

    hansss

    Ook ik geef regelmatig presentaties aan ondernemers en heb gemerkt dat ‘het kwartje’ beter valt wanneer je je presentatie begint met video’s/voorbeelden van (offline) netwerkende ondernemers. Iedereen is overtuigd van het belang van een netwerk, minder mensen begrijpen nog dat social media (mn Linkedin) op dezelfde manier gaat over vertrouwen en gunnen.


    22 april 2011 om 05:46
    Jan Willem Alphenaar

    @ mark. En wat zie je als eerste op die pagina van Cisco? Mensen.


    22 april 2011 om 05:51
    Jan Willem Alphenaar

    @ Walter

    Ik ben er absoluut van overtuigd. Maar inderdaad wil ik de dialoog aangaan.


    22 april 2011 om 06:44
    danielbroen

    Erg goed artikel.

    Vaak zie je dat bedrijven mensen opnemen in het netwerk.

    Ik denk dat ik voor meer mensen spreek als ik zeg dat dit irritant is.

    Voordat social media een rol kan spelen in waardecreatie dient er eerst contact te zijn geweest tussen beide partijen.

    Pas wanneer dit contact heeft geleid tot ‘peers’ zal er gedacht moeten worden over een juiste benadering via social media.

    Ook hierin zie je dat de rol van de mens nog steeds het belangrijkste is.

    Dit heb ik gebruikt als voorbeeld bij een aantal mensen.


    22 april 2011 om 06:49
    Jan Willem Alphenaar

    @daniel_broen Bedrijven snappen vaak ook niet waarom ik hen niet terugvolg op Twitter. Twitter is een ultiem instrument voor menselijk contact.

    @bartvdcasteel Beste tip, kom regelmatig op deze site kijken. Er wordt steeds meer over dit onderwerp geblogd.


    22 april 2011 om 07:09
    danielbroen

    @jwalphenaar Inderdaad, uiteindelijk resulteert dit in het hebben van een netwerk van lage waarde en zal ook het totale overzicht en dus de controle wegvallen. De meetbaarheid die voor bedrijven vaak erg belangrijk is zal dan alleen maar moeilijker worden.


    22 april 2011 om 07:18
    walterkort

    @daniel_broen: als je minder overzicht hebt en minder controle…dan zul je ‘mensen moeten vertrouwen’. Mooi om daar werk van te maken 🙂


    22 april 2011 om 07:53
    Liane Kusters

    Hallelujaaa! Zo klaar als een klontje. Helder verhaal en vooral heel waar. Had mezelf zelfs voorgenomen om een dergelijk stuk te schrijven binnenkort, maar jij bent me voor. Het werkt namelijk niet alleen zo in social media, maar ook in andere communicatie-vormen. De inkoper is geen apparaat die ongevoelig is voor de echte wereld. Die man of vrouw doet ook zijn boodschappen in de supermarkt of maakt een praatje met zijn/haar buurman. De ideale kandidaat voor een functie is geen wezen in een ander sterrenstelsel. Hij/zij bestelt ook wel eens een pizza en kijkt naar het journaal. Alle denkbare hokjes waar we zo aan vasthouden hebben 1 overeenkomst. We zijn allemaal mensch.


    22 april 2011 om 09:10
    Mark de Wit

    @JW Alphenaar Los van het feit ‘dat je mensen ziet’ gaat het bij de Cisco case bij Twitter o.a. om de combinatie van corporate, business unit en persoonlijke Twitter accounts van medewerkers. Mochten “de paaseieren je oren uitkomen” -:) wellicht de moeite waard deze case eens nader te bekijken .Fijne pasen!


    22 april 2011 om 11:51
    Dennis Pekel

    Bijna alle business is people’s business, dus intermenselijke interactie is van groot belang. Volgens mij zelfs vaak van doorslaggevend belang. Aangezien social media bij uitstek geschikt is voor het leggen en onderhouden van relaties, heeft Jan Willem met zijn artikel helemaal gelijk dat de mens centraal moet worden gesteld. Echter dat B2B niet bestaat is veel te kort door de bocht. Het is ondermeer relevant voor de inhoud van de communicatie. En bijvoorbeeld ook voor het beinvloeden van aankoopbeslissingen. Hoewel ik thuis ook even langs mijn vrouw moet om een handtekening te halen voordat ik een aankoop doe:-)


    22 april 2011 om 20:46
    chi666

    Prachtig artikel, en mee eens, maar ook deels met de kritiek dat B2B wel bestaat (sorry JW).

    Alle business is people business. Mensen doen zaken met mensen. Interessant is ook altijd de term: op persoonlijke titel. Totale onzin. Dit hoeft niet de mening of visie van de organisatie te vertolken. Ik vraag dan altijd of ik met de organisatie mag spreken. Dan kom je bij een PR woordvoerder en dan zeg ik: jij ben ….? Nee, mijn naam is? Oh, ben ik verkeerd, ik wil graag de organisatie spreken. Je begrijpt, de organisatie bestaat niet. Het is hooguit de gedeelde mening van de directie bijvoorbeeld. Maar het zijn altijd mensen. Dus… de organisatie bestaat niet, je kan er namelijk geen gesprek mee hebben!

    Maar…. er is wel een nuance. Want de markt van B2B aankopen fungeert anders dan die van B2C. Met name omdat in B2B de meeste mensen andermans geld uitgeven (in loondienst) en niet hun eigen geld. Daar zit een heel, heel groot verschil.

    Ook maakt men bij B2B gemiddeld iets rationelere besluiten. Let op, ik zeg niet rationele, maar rationelere. Men kijkt vaker naar de kosten – opbrengsten in plaats van enkel de kosten. Denk aan duurzame aankopen, die verdienen zich in 3 jaar terug, toch heeft de spaarlamp een eeuwigheid geduurd voordat die een beetje geaccepteerd werd bij consumenten.

    Dus er is wel een verschil tussen B2C en B2B beslissingen. De informatie voorziening is anders en ook de psychologie is anders. Vaak zijn er ook meer mensen met meerdere visies betrokken in het proces. Communicatie blijft echter mens tot mens. Dus in de vorm heeft Jan Willen gelijk, maar de inhoud moet je soms wel nadrukkelijk anders weergeven.


    23 april 2011 om 07:13
    danielbroen

    @jwaphanaar Zeker waar. Wat ons weer terugbrengt op de regels en richtlijnen omtrent social media gebruik.

    Erg belangrijk voor het management lijkt me dan ook om in het begin stadium veel controle uit te voeren en te zorgen dat het personeel de gemaakte regels en richtlijnen naleven.


    26 april 2011 om 05:23
    Geert Moyson

    Ik had deze nog in mijn mustread’s staan, vandaar de late reactie.

    ’t Is een zeer boeiend artikel die de eigen overtuigingen bevestigen, maar om nu te zeggen dat we moeten afstappen van het begrip B2B vind ik een stap te ver. Het is waar dat je in B2B menselijke contacten onderhoud en deze kunnen aanzetten tot het realiseren van business met een bepaald bedrijf maar wie garandeert dat die persoon in kwestie ook zijn eigen mening & overtuiging verkondigt en dat zijn/haar overtuigingen aansluiten bij die van het bedrijf.

    In een omgeving die wordt bepaald door targets & commerciële belangen maar ook kostenbesparingen, vertolkt die persoon niet noodzakelijk zijn eigen mening, maar wel de (opgelegde) visie van het bedrijf. In die zin heb je dan geen conversatie met die persoon maar met de organisatie en ervan uitgaan dat iedere medewerker 100% dezelfde visie deelt met zijn/haar bedrijf is me net iets te naïef.

    Hoe dan ook, menselijke contacten liggen aan de basis van B2B maar het zijn nog altijd de belangen van het bedrijf die (op korte termijn) die mening van een medewerker kleur geven (ongeacht of die persoon hier achter staat of niet).

    Het is een moeilijk discussie met veel struikelblokken, maar het feit dat de discussie (o.a. via social media) wordt gevoerd zal de aandacht & overtuiging bij bedrijven hopelijk versterken.


    25 november 2011 om 22:16

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!