Co-creatie en de toekomst van HRM

Co-creatie en de toekomst van HRM
, Netvlies
@dirkhens

Denk je aan co-creatie, dan denk je al snel aan de meerwaarde die het kan bieden aan innovatieprocessen en marketing. Je zult echter niet snel de koppeling maken met HRM, terwijl dit toch een logische koppeling is. De reden waarom de relatie met HRM onderbelicht is zou kunnen komen doordat HRM focust op de interne organisatie waar co-creatie zich richt op de waarde van externe kennis en creativiteit. Toch is de link tussen co-creatie en HRM bijzonder interessant, want ook het vakgebied van HRM is sterk aan het veranderen. In dit stuk wil ik de relatie met co-creatie aanhalen op basis van een rapport van IBM genaamd ‘working beyond borders’ uit september 2010. Een rapport gebaseerd op gesprekken met 700 Chief Human Resource Officers wereldwijd. Co-creatie wordt daarin niet specifiek benoemt, maar tussen de regels door lijken de grenzen tussen HRM, marketing en innovatie behoorlijk te verwateren.

The Global Brain
Trendwatching.com schreef in 2006 al eens over de ‘Global Brain’ (link). De auteur voorzag een internationaal, multidisciplinair, creatief netwerk van mensen dat ongestructureerd en oncontroleerbaar samenkomt, beslissingen neemt en discussies voert over onderwerpen die zij zelf bepalen. Vijf jaar na de introductie van deze term zijn er andere benamingen gekomen die de praktische vertaling ervan meer kracht geven; communities, co-creation, engagement marketing, brand activation en conversation management. Deze terminologie maakt de link met HRM duidelijk; het is Human, het is een Resource en we willen het Managen.

Het IBM rapport verwoord dit als volgt: 

…while businesses have traditionally managed their workforces with an eye toward operational efficiency, they have not necessarily done so with the creativity, flexibility and speed to capitalize on the growth opportunities that spring from an ever-more dynamic global marketplace. Nurturing these capabilities will require organizations to focus on cultivating creative leaders, mobilizing their workforces for speed and flexibility, and capitalizing on collective intelligence — things they admittedly have not done well in the past.

De belofte en de hypothese
Er kwam direct een vraag bij mij naar boven bij het lezen van bovenstaande passage; zou het niet zo kunnen zijn dat in de toekomst een bedrijf per definitie als core business Human Resources managed? Het begint er namelijk steeds meer op te lijken dat bedrijven richting genetwerkte organisaties gaan die lastig te vatten zijn in structuren. Laten we dit dus voor het gemak “mijn hypothese” noemen en kijken of we die kunnen onderbouwen of moeten verwerpen aan de hand van het artikel van IBM.

3 peilers
IBM schrijft dat HRM moet inspelen op de ontwikkelingen in de wereld door in te zetten op 3 peilers (vrij vertaald):

 

Cultiveer creatieve leiders.

 


HRM managers moeten focussen op het faciliteren van de ontwikkeling van energieke leiders met een passie voor het denken in kansen en uitdagingen in compleet nieuwe vormen. Deze leiders moeten in staat zijn om richting te geven en motivatie te bieden aan beloningen en resultaten binnen een verspreid en divers personeelsbestand.

 

Mobiliseer snelheid en flexibiliteit.

 

Bedrijven moeten zich welwillend opstellen aangaande het simplificeren van processen en voorzien in snelle, aanpassende oplossingen inzake het personeelsbestand om zodoende tegemoet te komen aan de eisen van een snel veranderende markt.   

 

Kapitaliseer collectieve intelligentie.

 

Aanboren van een brede basis van institutionele kennis is essentieel als het gaat om het ontwikkelen en onderhouden van een innovatieve cultuur. Bedrijven moeten zich aanpassen aan innovaties, ze ondersteunen in de organisatie en op zoek gaan naar manieren om mensen en informatie te verbinden, zowel intern als extern.

Het woord ‘extern‘ triggert me hierbij het meest. Waar ik geïnteresseerd in ben is hoe HRM in de toekomst naast de interne medewerkers ook (structureel) meer oog gaat krijgen voor externe kenniswerkers en creatieven. Als dat namelijk een focus wordt binnen HRM, dan gaat dat een overlap betekenen met disciplines als R&D en Marketing en kunnen we mijn hypothese (grofweg) bevestigen.

Geen hokjes meer
Zoals gezegd willen de ondervraagden uit het rapport creatief leiderschap koesteren. Maar hoe ligt daar de relatie met het verbinden van mensen buiten het bedrijf en de bijbehorende informatie? Dat leiderschap blijkt nogal belangrijk te zijn; 37% van de ondervraagden ziet leiderschap als belangrijkste kunde in de komende vijf jaar en stond bovendien op de 1e plaats boven bijvoorbeeld ‘Innovation’ (31%).
In iets meer woorden vertelt het rapport hierna: we hebben in de afgelopen decennia mensen opgeleid om te werken in hokjes. Nu zoeken we leiders die deze hokjes verdoemen”. Om het hoofdstuk af te sluiten komt IBM met een advies waarmee het toch echt lijkt dat HRM’ers meer naar externe kennis op zoek zullen gaan:

“…Create assignments that require leaders to garner insights and develop relationships with others outside of their direct sphere of influence, such as key customers, suppliers, academics and trade associations”.

Crowdsourcing
Het tweede zwaartepunt van het rapport was ‘Mobilizing for greater speed and flexibility’. Snelheid gaat voor een groot gedeelte over de veranderende markten, maar natuurlijk ook over de technologische mogelijkheden. Het rapport geeft aan dat dit samenhangt met de balans tussen fulltimers en parttimers, outsourcing, offshoring, tijdelijke krachten etc. Meer dan de helft van de ondervraagden geeft aan dat deze ontwikkelingen in de komende drie jaar zullen stijgen. Dat zegt nogal wat als we dit bekijken in het licht van de ‘global brain’ en de waarde en relevantie van co-creatie.
Als je op een flexibele manier een grote, internationale kennisbank kunt aanspreken van consumenten, klanten, zzp’ers en andere geïnteresseerde waarmee intensief gecommuniceerd kan worden dan voldoet dat absoluut aan de eisen van de HRM visie zoals die gesteld is in het rapport. Crowdsourcing en online co-creatie zijn zeker manieren om aan deze behoeften te kunnen voldoen.

Interne co-creatie communities
Het laatste punt uit het rapport dat ik graag aan wil halen gaat over ‘capitalizing on collective intelligence’. De adviezen die naar voren komen aangaande dit onderwerp focussen op het mogelijk maken van samenwerken om gedeelde kennis te doen groeien. Veel voorgaande inzichten komen hierin samen: “Moedig de formatie en het gebruik van multi-disciplinaire teams en communities aan rond strategische bedrijfsonderwerpen en voorzie de groepen met de juiste tools voor samenwerking en kennisdeling. Bouw deze tools direct in de processen en het project management. Zoek en herken frisse inzichten en nieuwe denkwijzen zowel in de organisatie als daarbuiten” . Met andere woorden; het gebruik van platforms als Yammer en zelf ontwikkelde interne communities zullen het aanboren van “collective intelligence” zeker stimuleren.

Conclusies
In hoeverre valt mijn hypothese nu te bevestigen? In het rapport wordt duidelijk geconcludeerd dat HRM binnen de genoemde peilers een groeiende bijdrage wil gaan leveren in de toekomst. De focus ligt daarbij op het ondersteunen en stimuleren van de interne samenwerkingsvormen, kennisdeling en de activering van creativiteit. Het rapport haalt daarnaast meerdere keren aan dat ook het betrekken van externe kennis en creativiteit nodig is om het aanpassingsvermogen te vergroten en mee te gaan in de snelheid waarin de maatschappij zich ontwikkelt. Hierin zit voor mij dan ook in grote mate de overlap met recente ontwikkelingen in marketing en innovatie, namelijk co-creatie. Ik zou mijn hypothese aannemen al is het moeilijk te zeggen hoe de verschillende disciplines om zullen gaan met deze overlap. De tijd zal het leren.

Het moge duidelijk zijn dat het managen van Human Resources (intern en extern) in de toekomst een veel grote rol in gaat nemen binnen bedrijven. Het succes zal daarbij afhangen van het feit hoe je je netwerk van mensen zo optimaal mogelijk inricht, aan kan spreken en kan voeden waardoor kennis en creativiteit rijkelijk door de organisatie heen kunnen stromen. 
 
Ik nodig je van harte uit om over bovenstaande inzichten van gedachten te wisselen via onderstaande comments of via @dirkhens op Twitter. Omdat deze uiteenzetting een aantal relaties legt tussen verschillende disciplines ben ik bijzonder geïnteresseerd in wat iedereen ervan vindt.


Delen

0
1


Er zijn 10 reacties op dit artikel

  • Ik ben het volledig eens dat deze netwerken de toekomst zijn.
    De implementatie daarvan is volgens mij waar het schoentje knelt.
    Men mag met rewards werken maar niet financieel, men moet recognition geven maar niet voorschuiven.
    Maar de grootste moeilijkheid is om mensen in een bedrijf (waar werkdruk vaak al redelijk hoog ligt) te motiveren
    om hieraan mee te helpen. Hen het gevoel te geven dat hun mening waardering krijgt.

    Als iemand hier de oplossing voor heeft. Dan hoor ik dat erg graag!

    Mvg,
    Daniel Hendrickx

    geplaatst op
  • Ik vraag me af waarom je niet meteen aan HRM denkt als je aan co-creatie of crowdsourcing denkt. Ik wel namelijk en ik ben daar al enige tijd mee bezig. Ik geef ook regelmatig lezingen van human capital naar social capital (waar ik mogelijk ook een nieuw boek over ga schrijven). De rol van HR en recruitment (recruitment is al externe HR) zal steeds meer gaan naar die van community management en het oplossen van problemen, dan naar eigen personeel. Bij elke opdracht van de organisatie zou men moeten vragen: nemen we iemand aan? Kunnen we met co-creatie de workload verlagen? Kunnen we dit geheel uitbesteden?

    Het probleem is dat er te weinig intern over gesproken wordt en dit nu echt een 'marketing ding' is omdat dit vaak de innovatievere mensen in een organisatie zijn. Marketing zou hierin leiderschap moeten tonen en ook HR moeten betrekken, ook als dat op basis van hun budget b.v. sprekers of adviseurs inhuren inhoudt.

    @Daniel: werkdruk is altijd een probleem, maar tegelijk ook nooit. Want de werkdruk is zo hoog als je hem maakt en als je een probleem in 10 minuten kan oplossen door te twitteren dat anders anderhalf uur kost als je het zelf gaat uitvogelen...

    geplaatst op
  • @Daniel: Waardering is inderdaad altijd een lastig onderwerp in het licht van in- en externe samenwerkingsvormen. Wat bedoel je eigenlijk precies met ‘Men mag met rewards werken maar niet financieel’ en ‘men moet recognition geven maar niet voorschuiven.’?

    @Bas: Ik denk dat we het erg met elkaar eens zijn als ik je reactie lees. Ook ik denk snel aan HRM als ik het over co-creatie heb, maar de tendens is dat het toch snel gekoppeld wordt aan marketing en R&D. Wat ook absoluut logisch is, want er zit nou eenmaal een heel grote overlap. Dat is ook wat je zegt in je tweede alinea en dat is ook de reden van mijn schrijven geweest. Waarom vindt je dat marketing in dit vraagstuk de leiding zou moeten nemen in het betrekken van HRM?

    geplaatst op
  • @Dirk: omdat Marketing op dit moment hier het meest mee bezig is, de meeste kennis van heeft en het in organisaties gezien wordt als 'een marketing ding'. Het feit dat het ook een HR ding is, of juist, is niet bekend bij HR. HR zal dus moeten worden opgevoed en de opvoeder moet de partij zijn met de meeste kennis, in dit geval marketing.

    geplaatst op
  • Academisch onderzoek verwijst vaak naar het geven van financiële rewards als de oorzaak van het verschuiven van intrinsieke motivatie naar extrensieke. Mensen zoeken die Recognition maar dit mag er dan weer niet voor zorgen dat
    andere werknemers zich hierdoor minder gaan voelen.

    Iets anders dat mij opviel is een studie die liet zien dat er eigenlijk slechts een klein (15% als ik me niet vergis) gedeelte van de werknemers deel wilt uitmaken van vernieuwende processen en hier ook extra tijd aan wilt spenderen. Daarenboven zijn die 15% vaak ook de innovatieveren. Het samenbrengen van deze "innovators" kan -en dit is zichtbaar bij ons bedrijf- zorgt er ook vaak voor dat we deze mensen verliezen en zij als zelfstandigen verder gaan.

    Wat zijn volgens jou dan goeie incentives om te geven aan je mensen en hoe behoud je de motivatie van je
    werknemers om dit systeem te blijven gebruiken?

    geplaatst op
  • Als kennismanager herken ik veel zaken waar wij ons in ons vakgebied op richten. Ook de reactie van Daniel klinkt bekend. De vraag is dus of dit HRM of juist Kennismanagement (KM) is. Deze scheiding lijkt me een grijs gebied.

    Bij veel bedrijven zie je dat de KM afdeling onder HRM valt. Het ligt aan de strategie van het bedrijf waar een eventuele KM afdeling het meest de nadruk op legt. Kennis en kennisstromen kunnen volgens mij grote invloed hebben op afdelingen en werknemers, wat verklaart waarom dit zo is. Daarbij zie je dat, met de komst van social media, steeds meer vakgebieden inzien wat het inzetten van kennismanagement voor hun doeleinden toe kan voegen. Zo wordt het onder meer gebruikt ondersteunend aan marketing, recruitment, learning & R&D.

    Volgens mij hebben netwerken hun eigen beloningssysteem in de vorm van erkenning door collega’s. Dit kan je meten door de hoeveelheid views of downloads te tellen.

    Mvg,

    S. Twaalfhoven

    geplaatst op
  • @Bas: Ik denk dat dat inderdaad een logische beredenering is. De vraag die bij mij opkomt is alleen of marketing ,als zij zichzelf gaat omscholen richting HRM, een intensievere relatie aan zal gaan met HRM en kennismanagement of dat zij dat op zichzelf zal gaan doen. Marketing zal ook in meerdere mate KPI’s op gaan nemen die een sterkere relatie met HRM vertonen. Ze willen dus zelf die prestatie gaan leveren. In wezen zal HRM dus wel de opvoeder moeten worden, maar ligt het eraan of ze een voet tussen de deur kunnen krijgen wanneer marketing dit op eigen houtje uit gaat voeren. Communicatie, kennisdeling en samenwerking tussen deze twee disciplines zullen zowel interessant als noodzakelijk worden.

    @Daniel: Dat lijkt op de aloude, alles overkoepelende 80/20 verdeling. 20% van de mensen (de innovators) levert 80% van de content en inhoud. Jouw inzicht dat bedrijven die 20% verliezen als ze zelfstandig gaan zie ik in een ander licht: (even globale aanname) als 20% van de beste innovators van bedrijven voor zichzelf zouden gaan beginnen, dan is het JUIST zaak om je blik als bedrijf extern te richten via communities en co-creatie als het gaat om de ontwikkeling, creativiteit en kennismanagement van een bedrijf. Ik zie het dan ook (meer) als een extern gerichte uitdaging.
    Om terug te komen op je tweede vraag; intern denk ik dat ‘tijd’ de beste incentive is. Via co-creatie kun je mensen de tijd gunnen om met zaken bezig te zijn die ze leuk vinden naast hun dagelijkse activiteiten. Dingen waar ze normaliter missschien nooit aan zouden werken omdat het niet bij hun takenpakket hoort. Via co-creatie komen zij in aanraking met mensen van andere disciplines en doen zodoende inspiratie op voor hun eigenlijke werkzaamheden. Extern is het geven van incentives een lastigere kwestie omdat je daarin al snel vervalt in financiële middelen. Ik ben het geheel met je eens dat je moet voorkomen om teveel extrensieke motivatie te faciliteren. Vaak zie je dan ook dat voor een extern en tijdelijke community (zoals bij onze challenges) ook de voldoening en samenwerking met andere gelijkgestemden voor waardering, respect en ontwikkeling zorgen.

    @S.Twaalfhoven: In je uiteenzetting komen veel zaken terug die goede ondersteuning bieden bij de inzichten van Bas. Het gaat absoluut over waar de nadruk van de strategie van een bedrijf komt te liggen! Alleen dan kan (naar mijn mening) een juiste en waardevolle kruisbestuiving plaatsvinden waarin er win-win situaties ontstaan.

    geplaatst op
  • @Daniel: de beste manier om dat te regelen is mensen een belang te geven in
    het eindresultaat. De grote startups van de wereld hebben allemaal het
    personeel als grootste aandeelhouders. Dan vallen een deel van de
    financiële motieven weg. Ook heb ik wel eens gefilosofeerd over nieuwe
    beloningsmodellen.
    http://www.hnwb.nl/anders-belonen-360-graden-feedback-met-geld/

    @S. Twaalfhoven: het verbaasd me dat er nog afdelingen kennismanagement
    zijn. Wat doen die dan? Anderen stimuleren kennis te delen? Volgens mij is
    dit toch onderdeel van de organisatie als geheel? Zou het facilitaire deel
    bij HRM en ICT moeten liggen en de rest...

    @Dirk: Als iemand het beste voor heeft met de organisatie zullen ze het
    samen doen. Helaas hebben weinig mensen dat echt. Punt is dat HR en
    Marketing elkaars taal niet spreekt. Ik weet als geen ander hoe lastig het
    was voor mij als marketeer om met een HR man/vrouw te communiceren in het
    begin. Ik heb het moeten leren, net als het bedrijfsleven een andere taal
    spreekt dan de overheid. Het is iets dat je moet leren, iets dat de meeste
    niet willen of kunnen leren. Daar goede hulp bij hebben is dan essentieel,
    maar goed, dat is een ander verhaal.

    geplaatst op
  • Boeiende dialoog hier. Ik heb recent op verzoek van een organisatie de informele, sociale netwerken in kaart gebracht. Hun beleving is dat zij onvoldoende impact maken in het externe krachtenveld en zij wilden daarom inzicht krijgen in hoe goed hun netwerkvermogen nu eigenlijk is ontwikkeld. Nu zijn we in gesprek met de leiding om te bepalen welke interventies effectief zijn om dit netwerkvermogen, en daarmee het sociaal kapitaal van de organisatie, te vergroten. Met als doel meer toe te groeien naar regie in het externe krachtenveld en co-creatie als werkwijze waarmee veel effectiever de ambitieuze doelen kunnen worden bereikt. Tegelijkertijd kent deze organisatie een groot aantal werkzaamheden die zij uitvoert die aan de eisen van 'operational excellence' moeten voldoen. Je zou hun daarin kunnen omschrijven als een professionele bureaucratie. Niet direct een omgeving waar je denkt aan (sociale) netwerken en innovaties. Toch is die combinatie goed mogelijk. De afgelopen 10 jaar is veel onderzoek gedaan naar duurzaam succesvol presterende organisaties. Daaruit blijkt dat die organisaties juist goed in staat bleken om enerzijds een goede operational excellence te realiseren en anderzijds effectief gebruik maakten van de collectieve kennis, kunde en relatienetwerken. Een flexibele structuur over de gebruikelijke organisatiestructuren heen. Dit ontwikkelde zich zelfs zodanig dat er organisatiespecifieke processen ontstonden die ervoor zorgden dat zij duurzaam blijven presteren. Een bijzonder moeilijk te kopieren concurrentievoordeel dus. We praten dus niet over een stammenstrijd tussen marketing, HRM, kennismanagement en innovatie. Het is een thema dat bij topmanagement hoog op de agenda komt. En het kader kan alleen effectief worden gerealiseerd als alle disciplines ervan bewust zijn dat ze dit alleen samen kunnen optimaliseren. Overigens blijkt bij innovatie de zo geroemde 'creativiteit' enorm mee te vallen. Innovaties blijken vooral tot stand te komen als 'andersdenkenden' met elkaar in gesprek gaan. Het geeft nieuwe prikkels bij de erkende experts op hun gebied en daardoor komen zij tot innovatieve oplossingen. Laat dit een mooie aanleiding zijn voor marketing, HRM, kennismanagement en innovatie om elkaar op te zoeken.

    geplaatst op
  • Sowieso iedereen alvast bedankt voor alle, uiterst waardevolle, input aangaande dit stuk. Na 2 volle dagen online is het met meer dan 7000 lezers, 63 retweets (en een veelvoud daarvan buiten MF) en 9 reacties absoluut een succes. Mooi om te zien!

    @Wil: Bedankt voor je heldere reactie. Een flexibele structuur van relatienetwerken als schil over operational excellence heen is denk ik absoluut een gouden combinatie. Je geeft aan dat het een thema is die bij het topmanagement op de agenda komt. Dat is nu nog niet zover dus? Hoe zie je dit verder ontwikkelen? Ik las laatst een stuk van Doug Williams van Forrester (link onderaan) waarin hij voorzag dat bedrijven in 2011 en 2012 meer en meer de stap gaan maken van het lezen en vergaderen over co-creatie, naar het daadwerkelijk experimenteren met en gebruiken van co-creatie tools. Is dat een tendens die jij ook ziet?

    http://blogs.forrester.com/doug_williams/11-01-28-why_you_should_use_co_creation_to_build_a_better_product_in_2011

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.