Social media en relationship marketing: Invloed en engagement

Alle vormen van ‘connected marketing’ waarbij de relevantie en waarde van de kracht van connecties tussen mensen en bedrijven centraal staat (zoals word of mouth marketing, email marketing en social media marketing), zijn per definitie relationeel. Eigenlijk is elk contactmoment tussen een medewerker van een bedrijf en een klant of prospect relationeel, alleen is dat bij social media en connected marketing veel duidelijker.

Wie zijn klanten op een persoonlijke, relevante en relationele manier benadert, moet per definitie meer aandacht besteden aan menselijke relaties. Relaties worden in het “gewone leven” gedefinieerd door communicatie, gevoelens en er is vaak een ‘quid pro quo’ aspect. Zelfs de meest vriendschappelijke relaties en meest empathische relationele acties, hebben meestal een verborgen egoïstisch aspect.

Een van de belangrijkste kenmerken van relaties is dat mensen er elkaar de hele tijd, vooral op onbewust vlak, in beïnvloeden. De verschillende manieren waarin we ons gedragen in verschillende relaties zijn geen toeval. We proberen de andere immers voortdurend te beïnvloeden met wat we zeggen, doen en laten aanvoelen door onze lichaamstaal etc.

Influencers: het spel van geven en nemen

In zakelijke relaties is het ‘quid pro quo’ aspect en de beïnvloeding nog veel prominenter. Precies daarom is het belangrijk om in business goed je klanten en prospects te kennen en hen op het juiste moment de juiste gepercipieerde waarde te bieden. En natuurlijk weten goede marketers en salesmensen hoe ze mensen moeten beïnvloeden door hen relevante antwoorden en oplossingen te geven om aan hun noden tegemoet te komen, in functie van hun zakelijke doelstellingen.

Het belang van ‘influence’ is zo groot dat er zelfs een term werd voor uitgevonden: “influencer marketing”. En natuurlijk beïnvloeden onze klanten ons zelf ook. Ze doen dat trouwens vaker omdat ze meer controle verwerven over het communicatieproces en zelf pro-actief hun aankopen voorbereiden en effectief kopen.

De directe doelstelling van het beïnvloeden van klanten en prospects is natuurlijk het verbeteren van de bottom-line: kosten verlagen, meer omzet genereren en de funnel gevuld houden. Maar ook op indirect vlak, zoals branding, is ‘influencing’ traditioneel cruciaal.

Uiteindelijk is het hele fenomeen van interactie met een merk en engagement gebaseerd op relaties, beïnvloeding en een wederzijds spel van geven en nemen. Alleen gebeurt het nu veel transparanter, klantgerichter en zichtbaarder dan vroeger. Internet, social media, you name it. Het analyseren van het engagement met je bedrijf of merk is moeilijker geworden dan vroeger. Ooit was het vooral een kwestie van “branding” studies, loyalty programma’s en direct meetbare metrics.

In relationship marketing en social CRM is het analyseren van deze parameters over de diepte van het engagement nog belangrijk maar er zijn heel wat elementen bij gekomen.

Invloed, engagement, social media connecties en relaties zijn niet het zelfde

Hoe meet je het engagement van communities? Hoe kun je het engagement bepalen van iemand die nooit direct in contact komt met je bedrijf omdat hij bijvoorbeeld al je producten koopt via een online retailer? Wat is het engagement van een brand advocate? Hoe meet je de invloed van word of mouth, een bloggende tevreden klant of een trouwe “retweeter”?

Hoewel de basisprincipes van het meten en analyseren van ‘influence’ en ‘engagement’ blijven gelden en relationship marketing nog massaal gebruik maakt van closed loop CRM strategieën en relationship marketing technieken, is er in deze social media tijden zeker nood aan een verruiming en meer community- en mensgerichte definitie van zowel ‘influence’ als ‘engagement’.

Als de regels van zakelijke relaties veranderen en alles meer verloopt via dialogen, sociale media, en online signalen, en als één van de partners in zakelijke relaties, de klanten, meer controle verwerven, veranderen de regels van engagement ook. Eén ding zal nooit veranderen: het gaat over mensen en waarde, zowel voor die mensen als ons bedrijf. Relevantie dus.

Bovendien is ‘engagement’, net als het meten er van, geen eeuwige constante maar dynamischer en gevarieerder dan ooit tevoren. Net als aankoopcycli en communicatie dat zijn. Engagement heeft weinig te maken met invloed en invloed weinig te maken met het aantal fans, volgers etc. En relaties hebben veel minder te maken met invloed dan velen blijkbaar denken. Maar de belangrijkste vraag is waarschijnlijk hoe belangrijk invloed nog zal zijn in de komende jaren op het vlak van marketing en communicatie.

Het zal in elk geval steeds minder te maken hebben met commerciële overtuiging en de kracht van het merk zoals het wordt gepositioneerd en steeds meer met de waarde en relevantie van de marketingactiviteiten voor de doelgroepen en hoe het merk wordt beleefd. Passioneel, waardevol en participerend of niet.