Crossing Media met Rembrandt Smids (BrandWebbing): Merken positief laden met geïntegreerde aanpak

Crossing Media met Rembrandt Smids (BrandWebbing): Merken positief laden met geïntegreerde aanpak
, MeMo2
@memo2

Rembrandt Smids valt in Nederland toch wel in een buitencategorie ‘digitale marketeers’. Daarnaast is hij door de jaren heen zijn expertise steeds breder gaan inzetten. Kenden we Smids vroeger nog van award-winnende online reclame campagnes (vaak display) op internet, momenteel houdt Smids zich meer bezig met geïntegreerde communicatie. Smids zelf houdt het op BrandWebbing (zie ook dit interview met Smids & kompaan Jeroen de Bakker). Ikzelf en Matthijs van den Broek (Marketingfacts) mochten Rembrandt aan de tand voelen. Dit als vijfde interview in de serie over de stand van zaken van Crossmedia in Nederland. Dit interview is vrij lang maar de moeite waard om er rustig de tijd voor te nemen, vinden wij. Smids heeft een relevante manier van kijken ontwikkeld op het gebied van merken laden of bouwen. Persoonlijk denk ik dat zijn manier bredere aansluiting zal gaan vinden bij andere marketeers en grotere bureaus. Bekijk hieronder het interview:

Video-interview

BrandWebbing

Laat me uitleggen wat Smids’ visie is m.b.t. BrandWebbing. Hij merkt terecht op dat reclame lijdt onder een negatieve connotatie. Consumenten hebben negatieve associaties met reclame. Daarom is het vrij lastig om middels periodiek reclame bombardementen een positieve relatie te laten ontstaan tussen reclame (met negatieve connotatie) en (het positief laden van het) merkbeeld. En die is juist nodig om een merk echt te kunnen bouwen. Bij campagnes die iets nieuws moeten introduceren zou de traditionele manier van campagne voeren nog wel succesvol kunnen zijn.

Affiniteiten

De filosofie van Smids is dat commerciële communicatie in essentie een instrument zou moeten zijn waarin een merk een relatie aangaat met haar doelgroep. Die relatie gaat een consument niet aan middels campagnes van 4 tot 6 weken, maar is eigenlijk het resultaat van een cognitieve verbinding tussen merk en bijbehorende affiniteiten. Indien een merk zich continu rekenschap geeft van het onderhouden van die verbinding, dan zal het merk positief worden geladen. In het voorbeeld van Smids. Als Amstel ‘vriendschap’ (Affinity) wil koppelen aan het Merk (‘Amstel bier’ ) dan zal het op die plekken aanwezig moeten zijn waar vriendschap een rol speelt (‘Affinity points zoals social media / Hyves’ ) met commerciële content die de link actief legt en bevestigt (bijv. Middels een app die is ontwikkeld om op Hyves je vrienden voor een biertje te kunnen uitnodigen’ ). Door continue met relevante content aanwezig te zijn waar vriendschap een essentiële rol speelt kan Amstel een geloofwaardige een positieve relatie met haar doelgroep aangaan. Rembrandt beschrijft dit proces als: “Je moet niet roepen wat je bent, maar je moet zijn wie je bent.”

Verbindingspunten

In die zin worden adverteerders ‘omgekeerde’ uitgevers. Reclame, ofwel commerciële communicatie wordt een spel waarin verbindingspunten binnen een doelgroep middels affinities worden gevuld. Dus gewenste commerciële content op die plaatsen waar de doelgroep regelmatig komt, en via die uitingsvormen die het beste passen bij het centrale idee. Momenteel is dit wel wat eenvoudiger op het digitale vlak, omdat de productie van commerciële content digitaal wat eenvoudiger verloopt dan via traditionele kanalen als tv. Maar omdat ook traditionele kanalen straks gedigitaliseerd worden zal dit proces in toenemende mate ook via ‘traditionele kanalen’ gaan plaatsvinden. (zie onderstaande case met outdoor).

Werkt dat?

En of dat werkt? BrandWebbing? In zijn genoemde case Wieckse Witte waarin terrastemperaturen de commerciële content vormt en via verschillende uitingsvormen tot de doelgroep komt (groot outdoor digitale display, terrassen apps, en doorplaatsing op Telegraaf ) blijkt positief te werken. Niet alleen in de toename van biervolume, maar ook in de aanvragen van caféhouders om het merk Wiekse te mogen voeren in hun assortiment. (ze hebben trouwens ook heerlijke rosébiertjes, even een tip tussendoor).

Continu proces

Smids benadrukt dat het bouwen van een positieve relatie tussen merk en publiek niet heel veel anders is dan tussen mensen. Het is een continu proces, van de lange adem en dus niet een dingetje wat in 4 tot 6 weken even is gepiept, en het moet worden gestoeld op een positieve cognitieve verbinding tussen affinities en het merk. Volgende week deel 2 van de beschrijving van het interview met deze innemende media professional.

Montage: Michael van Dorp (@mikkelz)
Camera/Geluid: Matthijs van den Broek


Delen

0
0


Er zijn 7 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.