Het grootste marketing misverstand: Marketeers beslissen weloverwogen en rationeel

Het grootste marketing misverstand: Marketeers beslissen weloverwogen en rationeel

Volgens mij vertel ik weinig nieuws als ik beweer dat consumenten irrationeel en weinig doordacht handelen. Duidelijke voorbeelden hiervan zijn de paradox van keuze en het werk van Dan Ariely. Dit marketing misverstand is volgens mij wel voldoende opgehelderd (voor nu). De volgende bewering komt misschien harder aan: Marketeers beslissen niet weloverwogen en rationeel. Jij dus ook niet.

Die bewering zou ik overigens graag uitbouwen met “er is te weinig wetenschap achter marketing” en “de intuïtie van marketeers is ook geen klap waard dus doek maar op die handel”. Maar laat ik bij het begin beginnen.

Marketeers zijn net mensen

Belangrijke eyeopener voor marketeers was de afgelopen 10 jaar toch wel dat consumenten niet zo rationeel handelen als gedacht werd. De Homo Economicus werd weer Homo Sapiens (PDF). Maar wat geldt voor consumenten geldt ook voor marketeers. Ook marketeers zijn leden van de familie van Homo Sapiens, helaas vergeten enkelen van hen dit soms. Zelfs marketing experts overstijgen ons soort niet. Allemaal mensen, allemaal irrationeel. Eigenlijk heel logisch.

Grenzen aan rationaliteit

Marketeers handelen niet rationeel omdat dit onmogelijk is. Zij rekenen niet alle mogelijke opties door, simpelweg omdat dit niet kan. Herbert Simon gaf aan dat hij economische besluitvorming ziet als een ijdele poging rationeel te zijn. Hij stelde dat als je een volledige en objectieve analyse zou willen maken, een besluit immens complex blijkt te zijn. Vertaald naar de marketing praktijk;  een business case wordt gebruikt om een weloverwogen besluit te nemen. Maar een business case maakt een besluit nog niet rationeel. De volledige afweging past niet in een excelsheet. De markt valt niet zinnig te vatten in een model. Er zijn grenzen, grenzen aan onze rationaliteit.

Intuïtie is niet zomaar slim

In het verlengde nog een ander punt wat blijkt te leven bij marketeers. Sommige marketeers denken dat ze niet rationeel hoeven te handelen om goed werk te leveren. Zij hebben namelijk een onfeilbare intuïtie. Intuïtie als een grote supercomputer werd populair gemaakt door het boek Blink van Malcolm Gladwell. Iets wat je niet kan modelleren, kan jouw super slimme intuïtie dus gelukkig wel verwerken. Natuurlijk is het goed dat Gladwell de grenzen van ons logisch redeneren aftast. Maar de terechte kritiek op Gladwell is dat hij vergeet te vertellen hoe intuïtie slim wordt.

Top schakers kunnen (na jaren van oefenen) in milliseconden vele zetten vooruit denken. En het is bekend dat zeer ervaren brandweermannen onder grote druk bij benadering de beste keuze maken in complexe situaties. Zelfs zonder na te denken. Maar dat is niet zonder oefening. Intuïtie leert van oefening als er sprake is van juiste feedback. De marketeer kent de markt, hij herkent ook de signalen in de markt. Dus de intuïtie van een marketeer leert van deze signalen?

En als ik aan dit knopje draai

Fout. Je kan schaken of branden blussen helaas niet vergelijken met marketing. De markt is een blackbox, een veel te complex systeem waarvan niemand compleet begrijpt hoe dit beïnvloed kan worden. Het is in geen geval een simpel mechaniekje van 4 P’s. Géén 4 knoppen die je kan instellen. En ook de signalen die marketeers denken te zien, zijn niet gerelateerd aan hun handelen. De marketeer mag dan wel aan knop X (bijv. Plaats) draaien, maar dat resulteert niet zomaar in Y (meer omzet). Helaas is hier geen oorzaak-gevolgrelatie. Geen leercurve. Geen niks.

Concluderend mag je dus zeggen dat je eigenlijk ook poep moet hebben aan de beslissingen van marketeers. Zelfs aan de beslissingen van de Tjechische schaakmeesters onder marketeers. Of denken jullie dat ik marketeers dan tekort doe?


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 16 reacties op dit artikel

  • Arjan, ik ga wel mee met je betoog, maar snap niet zo goed welk punt je nu wil maken. Je geeft aan wat marketeers allemaal niet moeten doen en wat niet werkt maar komt niet met tips over wat dan wel. Ik zou zeggen dat je met gezond verstand, bij blijven met de laatste trends en vertrouwen in je eigen ervaring een heel eind komt.

    geplaatst op
  • Arjan, ik ga wel mee met je betoog, maar snap niet zo goed welk punt je nu wil maken. Je geeft aan wat marketeers allemaal niet moeten doen en wat niet werkt maar komt niet met tips over wat dan wel. Ik zou zeggen dat je met gezond verstand, bij blijven met de laatste trends en vertrouwen in je eigen ervaring een heel eind komt.

    geplaatst op
  • Ik heb nog nooit een marketeer met inTuïtie mee gemaakt. Wel heel veel die claimen dit te hebben.
    Verder vragen markketeers thuis toch altijd aan hun vrouw wat die ervan denkt?
    Ik heb geen hoge pet op van marketeers. Ik zie het als mensen die net niets kunnen en daarom een Heao marketing zijn gaan doen.
    Iedereen kent dit soort figuren in z'n omgeving en niemand heeft er een hoge pet van op.

    geplaatst op
  • Intuïtie

    geplaatst op
  • Prikkelend verhaal

    Om een antwoord op je vraag te geven: ja ik denk dat je de marketeer te kort doet.

    De sleutel ligt hem uiteraard weer in de nuance: marketing is geen exacte wetenschap maar ook geen voodoo.

    Het is een vak. Een vak waar je net als elk vak moet reageren op wat er om je heen gebeurt, moet blijven leren en waar niets zo zwart / wit is als je het op school hebt geleerd.

    Ik denk dat we het eens zijn als ik zeg dat het bewerken van een markt een vak apart is waar je dedicated mensen voor nodig hebt, los van trends, het hoe, het wat of wanneer.

    geplaatst op
  • @Liset: Meegaan met mijn betoog en vertrouwen hebben in je eigen ervaring gaat niet samen. Één van de punten die ik maak is juist dat jouw ervaring geen reet voor stelt. Een tip voor jou: snoep gezond eet een appeltaart. Op het overige commentaar ga ik nog geeneens in. Lees het stukje nog een keer zou ik zeggen. (en dan nog eens)

    @jeroen: ik dacht dat ik aardig genuanceerd bezig was. Daarnaast neem ik aan dat je het hebt over de klassieke Marketing: Art or Science? (PDF) discussie hebt. Daar kom ik graag nog uitgebreider op terug in een volgend stukje.

    Wel wil ik zeggen dat mijn stelling juist is dat je als (intuïtie van een) marketeer geen middelen hebt om te begrijpen wat er om je heen gebeurt. Al jouw interpretaties zijn dus waardeloos.
    Daarnaast denk ik dat wat je op school geleerd kreeg inderdaad poep is. Dat betekent overigens niet dat je nu geen boeken meer hoeft te lezen.

    En nee, ik ben het niet met je eens dat marketing een vak apart is. Net als in andere vakgebieden is het doen van de juiste aannames belangrijk, goed meten, relevante theorieën kennen etc etc. Je hebt niets aan dedicated dombo's die maar wat aan lopen te kloten.

    @Uni: natuurlijk een beetje jammer dat je anoniem blijft. Maar ik ben het helemaal met je eens. Het moge duidelijk zijn dat ik ook geen hoge pet op heb van marketeers. Dank voor je opmerking!

    geplaatst op
  • Intuitie, is zonder ervaring, een grote gok!

    geplaatst op
  • In mijn opinie is er degelijk een wetenschap achter marketing ook al blijft die veranderen.
    Ik vind dat de boeken die er verkrijgbaar zijn over marketing een basis geven over marketing.
    Ze geven de gereedschap waar de marketeer mee kan werken. Ik moet wel toegeven dat ik niet geloof in marketingboeken die zeggen wat wel of niet werkt. Want de markt is een blijft continue veranderen dus de middelen ook. Marketing is een vak wat je het best kan leren door ervaring, netzoals ondernemen. Kom met een idee, voer het uit, en evalueer het. Verder kan je met de huide social media en overige programma's zoals google analytics wel de consequenties van jou beslissingen evalueren. Dit leidt grotendeels tot betere beslissingen voor de volgende marketinguitingen, waar je leert van je fouten. Verder kan er ook in de net genoemde social media gekeken worden wat hot en not is zodat de middelen voor de marketeer in handen word geschoteld. De taak van de marketier is dus deze informatie op de juiste manier toe te passen. Het is de intiutie van de marketier die de juiste informatie vind en hierop goed inspeelt. De wetenschap achter marketing is zelfde als de wetenschap achter internet. Het blijft constant te veranderen. En in boeken kan aangegeven worden op welke dingen je kan letten en wat je kan gebruiken. En goede marketiers zijn succesvol en deze groep doe je tekort.

    geplaatst op
  • De boeken die over marketing geschreven worden, zijn berust op ervaringen van een of meerdere personen. Een boek over marketing, is niets anders dan, iemand die zijn mening geeft over hoe "marketing" in elkaar steekt. En het is uiteraard de bedoeling, dat je het boek koopt!

    Marketing kan je vergelijken met, de beurs. Iedereen weet hoe het moet, er worden talloze boeken over geschreven, zo nu en dan wordt er veel geld verdient. Maar er is TOTAAL GEEN BASIS OF GARANTIE!!. Het schiet alle kanten op. En zodra het goed gaat, staan er altijd mensen vooraan in de rij die zeggen, " dat zei ik toch, ik heb er verstand van". Typisch... Dus NEE Arjan, je doet de marketeers niet tekort.

    Maar helaas, we kunnen niet om marketing heen, een bedrijf heeft het namelijk nodig. Dus we kunnen kort of lang discusseren, hoog of laag springen. Het is er en het blijft er.

    geplaatst op
  • @Ruben, ik ga even mee met Vince. Jij hebt geen idee waar je het over hebt.

    @Vince, ik denk dat je gelijk hebt als je zegt dat we niet om marketing heen kunnen. De vraag is of we om marketeers heen kunnen. Wat voegt een marketeer toe aan een team met een goede interaction designer/grafisch vormgever, een psychologisch onderlegde communicatie expert/copywriter en een datamining expert?

    Ik zal hier in verdere artikels nog op terugkomen. Maar Evidence Based Marketing is bijv. een alternatief.

    geplaatst op
  • @Arjan Haring,NIETS!, dus heb je bij dezen de marketeer, uitgeschakeld. Als je zo'n team hebt, vormt dat team gewoon 1 geheel. Niets meer aan toevoegen zeg ik.

    geplaatst op
  • @Arjan: Een prikkelend artikel. Helemaal eens met de eindconclusie. Leuk!

    geplaatst op
  • Hey daar is ie weer, de verbitterde marketeer-hater :P Ik snap het punt dat je in je artikel probeert te maken, maar ik denk dat de nuance zit in het feit dat 'de marketeer' niet bestaat. Jazeker, er zijn marketeers die zomaar wat lullen, er zijn marketeers die vinden (en hard roepen) dat hun intuïtie hen altijd onfeilbaar maakt; er zijn meer dan genoeg slechte marketeers. Ik gok dat die ervoor hebben gezorgd dat je zo'n jeuk hebt gekregen van het woord 'marketing' en 'marketeer', maar ik denk dat je moet uitkijken dat je dit niet te pas en te onpas blijft roepen. Stokpaardjes worden zelden als positief ervaren.

    Ik werk in (online) marketing, dus je stuk roept wel wat weerstand bij me op. Marketing is niet alleen maar vaag gelul, dan heb je gewoon de verkeerde marketeers ontmoet. Marketing is voor mij een multi-disciplinair beroep. Ik ben onder andere bezig met SEO, SEA, e-mail marketing en conversie optimalisatie; allemaal onderwerpen die hier voor meer verkopen moeten zorgen en ik om die reden onder marketing schaar. Onderwerpen ook waar echt wat over te weten valt; zonder kennis erover zul je niet succesvol worden, zeker niet op de lange termijn. Om dat wel te bereiken verdiep ik me in ieder onderwerp, schrijf ik meestal zelf copy, en werk ik met onze grafische- en interaction designers. Ik leer regelmatig wat van hen, maar andersom net zo goed. Dat soort vaardigheden, gecombineerd met nieuwsgierigheid, creativiteit én intuïtie, gebaseerd op eerdere ervaringen, zijn voor mij marketing. Ik heb al jaren geen boek over marketing gelezen.

    geplaatst op
  • Marketing moet besluiten, of het zijn eigen intellectuele naaktheid wil erkennen, of dat het zichzelf in de verzengende hitte van het postmodernisme wil storten.

    geplaatst op
  • @Michel H. Dank voor je advies. Maar ik was eigenlijk wel van plan om te blijven roepen dat marketeers ongelofelijke sukkels zijn. Ik denk dat ik ook aardig duidelijk mijn punt maak en beargumenteer. Natuurlijk zijn sommige marketeers irritanter dan anderen, maar ik heb het juist over het vak van marketing en daarmee dus generiek alle marketeers.

    Online marketing is zowaar nog jonger als marketing. En ik weet goed wat er omgaat in het online marketing vakgebied. Een heel hoop bullshit. Toegegeven de 3 disciplines die het best bezig zijn met conversie zijn persuasive technology, experience design en evidence based marketing.

    Ik denk overigens dat jij het goed bedoelt, maar na het lezen van de 2 laatste regels van jouw commentaar bekruipt mij wel het gevoel dat jij in de categorie "moeilijk geval" valt. Afgaan op jouw intuïtie en jouw eerdere ervaring = niet goed.

    Dat was overigens een van de punten die ik maak in dit stuk. Het zou je misschien bekender voorkomen als je een keer een boek leest. (begin voor de grap met Dan Ariely)

    geplaatst op
  • leuke discussie!
    een andere stelling: niet alleen marketing, ook hele communicatieafdelingen van grote bedrijven kunnen op de schop.
    2e stelling: het feit dat in deze sector vooral vrouwen werken, werkt ook niet mee. een hoop 'geanalyseer', geklets en een hoop weggegooid geld.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.