Wat is de rol van marketing in de toekomst?

Wat is de rol van marketing in de toekomst?
,

Wat is de rol van marketing in de toekomst?Ik hoor twee verschillende geluiden. Het ene is dat de marketeer terrein verliest en dat het vakgebied marketing binnen organisaties niet voor vol wordt aangezien. Het andere is ’t tegenovergestelde; dat marketing een nieuwe positie verovert in het bedrijf. Is het glas nu half vol of is het glas half leeg?

Vakbladen zoals Marketingtribune en Tijdschrift voor Marketing, weblogs zoals deze geven veel ruimte aan de discussie over de oude en nieuwe impact van marketing. Soms is dat wetenschappelijk, denk dan onder meer aan het onderzoek van de Rijksuniversiteit Groningen of het onderzoek van Berenschot van vorig jaar. Soms is het meer vanuit de praktijk, met cases, columns en discussies of zoals ik dat zelf doe met observaties genoemd in mijn laatste Marketing Trendreport 2009 (gratis downloaden na registratie). Dit report leverde weer wat discussies op Molblog. Met daarbij maar meteen de notitie; het gaat mij niet om het gelijk of ongelijk, maar om de observatie en de discussie.

De wetenschappers concluderen dat marketing aan impact afneemt, dat marketing wordt weggemoffeld in organisaties. Deze onderzoekers baseren zich op questionnaires ingevuld door de zelfde benadeelde praktijkmensen. Vanuit de praktische kant zien we volle zalen en klassen met marketeers die over de nieuwe dingen willen leren, daarin investeren en dat toepassen in de praktijk. Mijn persoonlijke observatie is dat de marketingpraktijk investeert in kennis, innoveert en van marketing gewoon weer een leuk en zinvol vak aan het maken is. Dat strookt dan weer niet met de wetenschappelijke uitkomsten, gebaseerd op de respons van de marketeers in de praktijk. Wie heeft er gelijk?

Wetenschap is vooral vinken en turven, concluderen door wortels te trekken. Op zich niks mis mee maar ik vraag mij af of dit wel een werkelijke en eerlijke conclusie kan verstrekken over de sfeer en de status van marketing? Emotie versus ratio. Wat kun je met een hard wetenschappelijk getal?

Ik wil mijn persoonlijk observatie onderbouwen met onderzoek.

Daarom een oproep. Deel nu eens met mij jullie wetenschappelijke, praktijkgerichte of persoonlijke observaties en visies. Ik wil een onderzoek gaan opzetten over de rol van marketing in de nabije toekomst en die input helpt me dan enorm bij het opzetten van de kaders en vraagstellingen. Uitgangspunt, vragen we de goeie dingen aan de goeie mensen, trekken we de goeie conclusies. Niet alleen vanuit wetenschap of praktijk, maar samen. Ik ben benieuwd.


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 27 reacties op dit artikel

  • Stephan Fellinger zei ooit eens:

    Adverteren = roepen dat je goed bent
    Marketing = zorgen dat je goed bent
    PR = zorgen dat anderen roepen dat je goed bent

    Marketing is aan het veranderen, maar datgene wat we binnen het vakgebied doen zal zeker blijven bestaan. Dezelfde doelstelling, andere middelen.

    geplaatst op
  • Reacties gewoon mailen?

    geplaatst op
  • @Marco; dan heeft hij vast deze gezien: http://flickr.com/photos/perryej/1029988108/sizes/l/

    Interessant, misschien dat ik wel reageer. Houd je er wel rekening mee dat je misschien een vertekend beeld krijgt omdat de mensen die reageren hoogst waarschijnlijk meer met nieuwe media hebben dan het gemiddelde (anders zaten we niet op deze blogs).

    geplaatst op
  • Mijn persoonlijke mening is dat 'marketing' nogal verschillend wordt gedefinieerd en dat daaruit allerlei misverstanden ontstaan. Een soort Wittgenstein-achtige situatie. (Tractatus)
    Leuk wat Marco D aanhaalt als de mening van Fellinger, maar ook dat is slechts een mening (en ik vind die onzin). Ik ken bedrijven die doodleuk zeggen vrijwel niets aan marketing te doen, of zich daar niet van bewust te zijn, terwijl alles wat hen succesvol maakt een uitgekiende marketingstrategie is. Om die reden houden wij ter redactie Kotler aan: Marketing zijn de vier P's. Marketingcommunicatie is er daar één van (en dat bedoelen veel mensen met marketing). Zeggen dat marketing verandert is zoiets als de zon ánders zien schijnen op een berg en zeggen dat de berg verandert. Verder ben ik het met EJ eens: De marketing-pro's die ik tegen kom zijn slimmer, frisser en creatiever, dan de verzuurde mannen met muffe pantalons die zeuren over het verliezen van macht. Er is vorig jaar meer geld uitgegeven aan marketing dan ooit tevoren, zonder een goed marketingbeleid overleef je de crisis niet, dus als er al een vak is, gaat het daar goed mee.

    geplaatst op
  • @Jasper: leuk plaatje, thx! en verder, Egbert Jan heeft oproep ook in oude media (MT) geplaatst ;-)

    @JochemB: gewoon hier in de reacties natuurlijk!

    @Luuk: een andere stelling is dat iedereen in een bedrijf aan marketing doet en marketing eigenlijk een competentie is en niet een vak (een aparte afdeling is dan ook niet nodig!). Zit ook wat in, vind namelijk ook dat iedereen moet zorgen dat je als bedrijf goed bent, je produkt of dienst goed is en dat je als bedrijf rendabel bent.

    geplaatst op
  • Erg leuk initiatief! Ikzelf heb onderdeel uitgemaakt van het onderzoeksteam, olv Peter Verhoef en Peter Leeflang van de Rijksuniversiteit Groningen, dat de invloed van marketing in Nederland in kaart heeft gebracht. Ik merk dat de conclusies van ons onderzoek niet onbesproken blijven (ook hier niet). Daarom wil ik graag meewerken met dit initiatief.

    Graag wil ik EJvB op een puntje aanvullen: voor ons onderzoek hebben we niet alleen de "benadeelde praktijkmensen" ondervraagd, maar ook niet-marketeers (met name CFO's).

    Ik denk dat ons onderzoek aanknopingspunten bevat voor de vraagstellingen en kaders van dit nieuwe onderzoek over rol van marketing in de nabije toekomst. Dus op dit punt kan ik je zeker wel helpen.

    geplaatst op
  • @ Marco, Zit beslist iets in, maar laten we daardoor niet gaan denken dat 'iedereen' verstand heeft van een consistent en geintegreerd marketingbeleid. Product development, product management, positioneringsvraagstukken, communicatie, als je geluk hebt kun je het allemaal, maar voor veel organisaties geldt dat je beter af bent met specialisten. En die hebben dan toch meestal echt een vak. Niet dat het er (wmb) toe doet hoe dat vak genoemd wordt overigens en op één afdeling hoeven ze ook niet te werken, maar het is wel handig als iets of iemand de afstemming van de P's in de gaten houdt en de samenhang ervan begrijpt.

    geplaatst op
  • @auke - inderdaad goed om ook andere functionaliteiten te vragen naar hun waardeschatting van marketing. Die zou ik dan niet samenvoegen met de marketeers etc maar als peiling hoe anderen het waarderen, wat zij vinden dat de rol van mkg is enz. Goeie!

    geplaatst op
  • Leuke discussie. De rol van marketing zal volgens mij de komende jaren een revolutie doormaken. Het traditionele marketing denken (in de 4 P's bestaan niet meer) daarvoor in plaats zal het zogenaamde 'wilde denken" (term:Prof.dr Jos de Mul ) zijn opgang maken. Van de generatie die nu tussen de 20 en 34 jaar oud is geloofd trouwens al 76 % niet meer in traditionele marketing (Zie daarvoor Edelman Trust Barometer 2008)

    Daarvoor in de plaats komt het "wilde marketing denken'(term Olaf Molenaar) en het eenvoudige communiceren (praten) met je klanten zie hiervoor deze presentatie http://www.slideshare.net/kornfeind/conversation-mktg?type=powerpoint

    want zoals de Mul schrijft

    "Tot voor kort ging het in de wereld van de ICT (lees marketing) om de rationalistische, logische en systematische ingenieur in de electronica, de erfgenaam van de moderne wetenschap, de voortzetter van traditie van Descartes. Nu is het de bricoleur, de knutselaar. Dat is de digitale gebruiker die al computerend nieuwe toepassingen ontdekt en die voor anderen beschikbaar maakt. Hij gaat niet rationeel of logisch te werk, hij denkt in het wild en komt door trial and error op zijn vindingen. Het is knutselen met de digitale bouwstenen die iedere gebruiker uit het rijke webarsenaal kan plukken. In de recente innovatiegeschiedenis van de ICT (lees marketing) is deze professionele amateur (de pro-am) in opmars. Uit menige knutselaar is al een heel bedrijf gegroeid dat maar groter en groter werd."

    Dit gaat ook de toekomst voor marketing worden . Iedereen is marketeer en marketing is van iedereen. Dat is jammer voor mezelf veel andere marketeers Maar zo gaat dat nu eenmaal met innovatie;-)

    geplaatst op
  • @ olaf: dat bedoel ik met spraakverwarring. De vier P's bestaan niet meer als onderling samenhangend geheel - vinden sommigen, vind ik niet. Oké maar wát is dan marketing en volgens wie is dat zo? En als je niet in traditionele marketing gelooft, geloof je dan niet meer dat de vier P's marketing zijn? Of geloof je dan niet dat 'traditionele' marketingstrategie werkt (wat ik me voor kan stellen)?

    Als je namelijk gelooft dat het voeren van een geintegreerd product, prijs, promotie en distributie-beleid niet leidt tot succes moet je 'ns met de jongens van Senz Paraplus gaan praten. Die case is een jaar oud, en ik ken er nog honderden die zo werken. De klassieke marketing-aanpak kan heel goed worden toegepast en houdt de blik wel scherp. Loop de hoek om (al dan niet digitaal), naar de eerste de beste succesvolle retailer, en observeer wat er gebeurt.

    'Iedereen is marketeer en marketing is van iedereen' vind ik echt kolder. Iedereen kan een bijdrage leveren aan de marketing van producten en diensten, maar marketing 'is' niet van iedereen. Of je moet marketing zo holistisch zien dat je vindt dat zelfs een ziekenverzorgende verantwoordelijk is voor het product dat hij zijn klant levert. Op dat level haak ik af.

    Leuk hoor die chaos-theorietjes, maar vervang marketing in dit soort verhalen door 'politiek' of 'communicatie' en het is ook allemaal waar.

    geplaatst op
  • Hoi Luuk,

    Bedankt voor je reactie. Je zegt in je reactie

    "maar vervang marketing in dit soort verhalen door 'politiek' of 'communicatie' en het is ook allemaal waar" dat geld natuurlijk ook andersom (voor succesverhalen) die zijn ook in de politiek (Pechtold,Wilders) of communicatie (Obama) wel te vinden.

    Het gaat erom dat volgens mij in de toekomst marketing en marketeers volstrekt onbelangrijk worden om verschillende redenen.

    En het "iedereen is marketeer" verhaal is goed te onderstrepen met de succesverhalen van Nine Inch Nails en Radiohead in de muziekindustrie.

    In een sterk dalende muziek markt wisten beide groepen zonder tussenkomst van marketingafdelingen van platenmaatschappijen een miljoenen omzet te realiseren.

    Hoe: Door simpelweg te communiceren en goede dingen te maken.

    Deze "do it yourself" mentaliteit gaat volgens mij steeds belangrijker worden in marketing de komende jaren.

    geplaatst op
  • Als je gaat kijken naar de discussie over marketing accountability dan gaat het toch om sales gerelateerde indicatoren (marktaandeel, marktpenetratie en bruto resultaat). Merkbekendheid is natuurlijk fantastisch, geholpen of niet. Maar ooit zal het toch weer gaan om cash payback van marketing activiteiten. Wil je meer impact van marketing dan zal marketing deel uit moeten maken van de commerciële doelstellingen en strategie.

    Deze doelstellingen en strategie zouden op merk niveau gedeeld moeten worden tussen marketing, R&D en sales. Marketing is dan niet van iedereen, maar marketing wordt één van de activiteiten binnen de totale commerciële operatie.

    Hierbij een link naar de presentatie waarin deze visie verder uiteengezet wordt:
    http://www.slideshare.net/hdegier/commercial-operations-management

    geplaatst op
  • @Luuk Ros zie ook dit artikel http://www.doshdosh.com/radiohead-anti-marketing-in-the-music-industry/
    en zie ook deze presentatie van Erwin Blom die ook wel redelijk weergeeft wat ik en Jos de Mul bedoelen met het wilde denken;-)
    http://www.slideshare.net/erwblo/do-it-yourself-internet-as-the-ultimate-punk-medium

    geplaatst op
  • @ Luuk: Hoe kun je via het citaat van Marco, mijn mening onzin vinden, als ik die nog niet eens gegeven heb. Of is dat "nieuwe" journalistiek?

    geplaatst op
  • @ Olaf Ik denk dat we langs elkaar heenpraten. We vinden marketing allebei belangrijk naar het lijkt zie jij dingen die ik als marketing beschouwt niet als marketing. Ik heb daar geen probleem mee overigens, maar ik denk niet dat we tot elkaar komen. Bij de restyle van ons blad vorig jaar hebben we de vrij existentiële vraag gesteld wát marketing is. Uit gesprekken met lezers begrepen we dat iedereen het redelijk eens is over de oude P's van Kottler. Ze zijn niet zaligmakend, maar de meesten zijn het er wel over eens: de inzet van communicatie, pricing en een goed distibutiemodel om uiteindelijk een commercieel product of dienst weg te zetten = marketing. Voor veel van onze lezers geldt dat (die zijn gemiddeld 35 ofzo, dus geen verkalkte traditionalisten).

    Rond die activiteit kunnen we een mooi blad+site in de lucht houden. Voor de goede orde: Marketing is voor ons dus niet per definitie wat marketeers doen.
    Als je dat voor ogen houdt, zul je begrijpen dat ik het niet eens ben met je stelling dat marketing en marketeers in de toekomst volstrekt onbelangrijk worden. Het voorbeeld dat je gaf van Radiohead, hebben wij in het blad nog aangeprezen als een spectaculair nieuw distributie, promotie én payment-model. Met eenzelfde product je marketing op zulke fundamentele zaken wijzigen is opzienbarend en illustreert dat marketingmodellen of -strategieën veranderen. Dat er geen marketeer aan te pas kwam wil niet zeggen dat het geen mooie marketing case wás. Je hoeft niet naar de kerk te gaan om gelovig te zijn (en er komen ook atheïsten in de kerk ;-)
    We kunnen blijven steggelen welke benadering de juiste is, maar ik heb nog nooit een reactie van een lezer ontvangen in de zin van: 'U noemt het nieuwe design van de Amstelfles wel marketing, maar dat is het dus niet, enneh, CRM is trouwens ook geen marketing.'

    @Stephan. Ik weet niet of het jouw mening is, Marco zegt het, maar in dit verband 'waarheen waartoe met marketing' is het onzin (sorry). Wel grappig, maar het klopt niet. 'Marketing = zorgen dat je meuk verkoopt' kan ik inkomen, maar die paste niet in het rijtje. Advertising is ook zelden iets dat lijkt op 'roepen dat je goed bent'. Tis bijna altijd roepen dat je mooi, lief, leuk, aardig of spannend bent (of goedkope meuk in de aanbieding hebt). Maar misschien was het jouw mening helemaal niet.

    geplaatst op
  • In de praktijk zie ik dat elk bedrijf zijn eigen soort marketeer met zijn eigen bevoegdheden en waardering heeft. Ik probeer altijd de rol en waarde in te schatten alvorens ik aan de slag ga.

    Blijft het beperkt tot het organiseren van communicatie (advertenties, beursdeelname) in opdracht van een ledinggevende of wordt hij/zij actief betrokken bij de complete strategie van het bedrijf (4 P's)? Daaraan gerelateerd is de vraag of de gedetailleerde mening van de klant voor het bedrijf belangrijk of stuurt men slechts op algemene marktgegevens in combinatie met opportunisme en buikgevoel?

    Ik concludeer uit mijn ervaring en de genoemde onderzoeken dat de strategische marketeers continu moeten vechten voor hun positie en impact. Dit betreft mijns inziens de impact op de 4 P's en daarom moet hij/zij naast markt en klantinformatie ook een brede kennis van de bedrijfsvoering hebben.

    De mensen die klagen over het gebrek aan respect en impact moeten toch ook eens naar zichzelf kijken want je moet het wel zelf verdienen.

    Graag zou ik in die onderzoeken de wat meer vragen zien in de trant van:
    1 in hoeverre vind je dat je de klanten, markt en kansen goed kent?
    2 in hoeverre vind de rest van je bedrijf dat jij de klanten, markt en kansen goed kent?
    3 wat is de reden dat er een verschil is tussen 1 & 2?
    4 wat ga je hier aan doen?

    De huidige situatie van marketing is: de rest van het bedrijf komt door de digitale snelwegen met informatie niet meer zomaar naar je toe om te vragen wat ze moeten doen dus je moet een vraag creëren. Het effectief creëren van die vraag is de toekomst van marketing.

    geplaatst op
  • @Luuk: Gaat mij erom dat je iets als onzin benoemt, terwijl je de context en de achterliggende gedachte helemaal niet kent van die uitspraak. Ik verwacht van een hoofdredacteur dat hij niet gelijk ergens een waardeoordeel over heeft, maar zich eerst even verdiept, voordat hij iets onzin noemt. Maar ja, in deze tijden heb je daar als hoofdredacteur natuurlijk geen tijd voor, je moet nu eenmaal snel je mening klaar hebben, dat snap ik wel.

    geplaatst op
  • @Luk: correctie, benoemt moet natuurlijk benoemd zijn.

    geplaatst op
  • ken niks van marketing, maar wel hoor ik altijd, dat de helft van wat je eraan besteedt, weggegooid is. alleen weet je up front nooit welke helft.

    nou, da's dan toch bloody goed.
    kwestie van erbij zijn en winnen -- gewoon de kermis van het leven. complete garantie op emmaar lullen emmaar doorgaan in elk geval.

    en luuk, 35 ofzo, dus geen verkalkte traditionalisten -- geef mij toch de laatsten maar.
    zie nbc's brian williams op http://www.youtube.com/watch?v=C3n8kHThR8Y

    geplaatst op
  • @jaap: deze reactie verraadt je leeftijd, het is namelijk een uitspraak van een of andere fmcg-marketeer uit de vorige eeuw. Ook nog niet helemaal juist overigens , het ging daarbij niet om geld dat werd uitgegeven aan marketing maar aan adverteren ;-)

    geplaatst op
  • @ha Marco, weer wat geleerd. Nooit te oud daarvoor :)

    Las jullie discussie en herinnerde me die altijd-half-weggegooid-kwoot, die ik zelf ook maar weer uit de bet-over-overlevering heb, van iemand die fier met grijns en beide benen in het graf staat, maar nog lang niet van plan is om te gaan liggen.

    Meanwhile houden mijn koters me voor, dat 50 het nieuwe 30 is. Dus precies de ontkalkte doelgroep van Luuk.

    geplaatst op
  • @Jaap -> het schijnt zelfs zo te zijn dat 50+ers de kleding dragen van 25-jarigen maar dat de marketeers juist hierop inspelen door 50+kleding te profileren als 25-mode. Jaja... We tuinen er in!

    geplaatst op
  • @EJvB: omgekeerd komt ook voor helaas.

    Mijn oudste ongekwalificeerde foet is farmacie gaan studeren in U. Natuurlijk mag hij de rechterkant van mijn kast opruimen, waar alleen maar stijlvolle maatjes 48 en 50 hangen, die mij hartzeer bezorgen bij de haren die ik er af en toe nog door mijn tranen heen vanaf pluk. Maar als ik dan mijn spiksplinternieuwe Cerutti-broek heb aangehesen, en nergens meer het jasje kan vinden, waar toevallig ook die USB-stick in zit met . . . ach man :(((

    Kijk zelf maar: dat noemt zich JC Duvel, en als je dan vraagt of dat geen blasfemie is, dan is het "huh???" Spiegel van pa, maar fun is anders.

    geplaatst op
  • @ Stephan

    Ik vraag me ineens af of jij van een hoofdredacteur andere dingen verwacht dan van pakweg een Luuk Ros, maar daar zagen we nog weleens een boom over om. Ik merk aan mezelf dat ik van een voorzitter van de Stichting Spin Awards ook iets anders verwacht dan van Stephan. Misschien had je Marco moeten zeggen dat hij die stelling van jou niet zo uit z'n verband had mogen rukken. Kennelijk bedoelde je iets heel anders dan er staat ;-)
    Enneh: Ik regeer op dit soort topics uit hobbyïsme, niet omdat hoofdredacteuren ergens een mening over moeten hebben, laat staan heel snel.

    geplaatst op
  • Veel van de comments, goed stuk. (leuk om de 6p's te zien en meer 'kennis') Marketing tip voor beginners :

    KISS (Keep I(T) Short and Simple)
    Conversie meten en 'weten'
    'dagelijks/uurlijks' statistieken leren lezen (simpel en handig, bijvoorbeeld beginnen met mtrack of nedstat later opwaarderen naar bijvoorbeeld hitboxpro eva)
    Beter samenwerken (Ga bloggen met vakgenoten en 'idioten' zoals hierboven)
    AIDA (Aandacht - Interesse - Drang naar informatie - Afrekenen)
    Inzicht en 'transparantie' vragen in 'ECHTE' statistieken van advertentiemedia. (huidige budget onder de loep (laten) nemen door specialist en durven te investeren en adverteren)


    Just another cowboy

    geplaatst op
  • Grappige discussie en mooi om te zien hoe iedereen probeert zijn gelijk te halen ;-)

    @EJvB: je vraag was "Wat is de rol van marketing in de toekomst?". Een goede vraag! Ben hier de laatste tijd zelf ook mee aan het worstelen. Toen ik 20 jaar geleden in de schoolbanken van de HEAO zat las ik het volgende in "Grondslagen van het marketing management" van Verhage & Cunningham:

    "Het marketing concept is eigenlijk een ondernemingsmentaliteit. Het is een visie van de manager die de wensen en verlangens van de klant centraal stelt; deze denkwijze vormt de achtergrond van al zijn beslissingen."

    Ik zie hier vandaag de dag weinig van terug. In mijn beleving doen marketeers vooral hun stinkende best hun targets te halen. Hun doelstellingen staan centraal, niet de klant. Begrijpelijk, menselijk, zeker in de huidige voor menigeen onzekere tijden. Maar we komen zo wel steeds verder van de kern van marketing af te staan. En je kunt je dan ook afvragen of we marketing niet zo langzamerhand beter sales kunnen gaan noemen? Het vasthouden aan de 4 P's doet hier niets aan af. Dit is in mijn ogen niet meer dan een instrument, niet de essentie van marketing.

    Ik zou zeggen, laten we juist teruggaan naar de essentie van marketing en de klant echt centraal stellen. Dat vraagt om lef, een geintegreerde aanpak en een lange termijn focus. Erop vertrouwen dat als je echt doet wat de klant wil, en soms misschien nog iets meer dan dat, deze bij je terugkomt. Zoals ik onlangs een valkenier in het bos zijn valk zag "uitlaten". Hij liet de valk los. Deze vloog van boom naar boom, om uiteindelijk weer bij zijn baas terug te keren. De valkenier twijfelde daar ook geen moment aan. Waarom niet? Vanwege de relatie tussen de valkenier en zijn valk. Prachtig toch.

    geplaatst op
  • @rvtilburg > Goeie tip om Verhage Cunningham weer eens open te slaan. Klantcentraal denken is van deze tijd, maar werd vroeger al gepredikt. Marketing is ook niet in 6 dagen ontwikkeld...

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.