Games in de marketingmix is een veelbesproken onderwerp maar hoe bepaal je de waarde hiervan in harde marketingeuro’s? Geen gemakkelijke opgave gezien de diversiteit aan mogelijkheden in games (virtuele werelden, console- en online games), rondom games (gameportals) en met games (advergames).Het antwoord hierop is belangrijk om dit mediumtype als volwaardig onderdeel te kunnen evalueren in de marketingmix tussen de inzet van TV, print, outdoor enzovoort.
Voor deze media bestaan breed geaccepteerde modellen al lange tijd. De IAB Taskforce Game Advertising heeft deze uitdaging als speerpunt opgepakt. Op de Brands and Games Summit 2009 op 10 maart wordt het model gepresenteerd en beschikbaar gesteld. Tot die tijd verzamelt het IAB feedback uit de markt. Bij deze dan ook graag jullie input!
Het waarderingsmodel bestaat uit de volgende vier variabelen:
- Unieke bezoekers of spelers
- Tijd besteed aan de game
- CPM tarief
- Engagement: integratie van merk of product in de game
Tijd: De gemiddelde tijd per unieke speler besteed aan een game wordt verdeeld in eenheden van 30 seconden en gezien als een “view” zoals toegepast bij online display advertising. Bij in-game advertising in console games wordt dit reeds toegepast en kan er door de markt daardoor gebruik worden gemaakt van een tariefkaart op CPM basis. Hoe? Zie dit filmpje. De waarde van tijd blijft niet oneindig toenemen. Daarom wordt een maximum of “frequency cap” gehanteerd van 6 views per unieke speler. Dat is streng gezien sommige onderzoeken. De eerste mediabureaus die afrekenen op “attention” (tijd) dienen zich aan.
CPM: Unieke bezoekers maal het aantal views per unieke speler levert een totaal aantal views waaraan een CPM tarief verbonden kan worden. Het toekennen van de CPM prijs is een kwestie van marktwerking en wordt net als overige online uitingen beargumenteerd door het bereiken van een specifieke doelgroep, het formaat en de rijkheid van de uiting.
Engagementfactor: De engagementfactor geeft het verschil aan tussen een ‘oppervlakkig’ contact en een dieper contact met een merk of product. Een gesponsord logo of billboard in de achtergrond van de game heeft een ander effect dan een volledige product of plotintegratie waarbij het merk of product onderdeel van de “gameplay” wordt. Om dit unieke aspect van games mee te nemen wordt er een engagementfactor toegevoegd aan het model. Het op dit gebied “rijk rekenen” wordt beperkt door te werken met een schaal tussen 1 en 2 daarbinnen varierend van display tot product tot plot integratie.
Het volgende rekenmodel ontstaat uit de combinatie van bovenstaande variabelen:
- Gemiddeld aantal Views per Unieke speler = gemiddelde speeltijd per unieke speler/ 30 seconden. Maximum 6.
- Totaal aantal Views = Unieke spelers x gemiddeld aantal Views
- Waarde (euro) = Totaal aantal Views X CPM (euro) x Engagement factor (1,0 tot 2,0)
Het model concentreert zich op de waardering van de “ervaring”. Wanneer andere doelstellingen worden nagestreefd (zoals emailadressen verzamelen) dient dit gecombineerd te worden. De waarde hiervan wordt in de regel aangegeven door de adverteerder.
Hieronder een aantal rekenvoorbeelden (echte cases) waarmee we het model is getest:
