IAB Nederland ontwikkelt waarderingsmodel games in marketingmix

IAB Nederland ontwikkelt waarderingsmodel games in marketingmix
,

IAB Nederland ontwikkelt waarderingsmodel games in marketingmixGames in de marketingmix is een veelbesproken onderwerp maar hoe bepaal je de waarde hiervan in harde marketingeuro’s? Geen gemakkelijke opgave gezien de diversiteit aan mogelijkheden in games (virtuele werelden, console- en online games), rondom games (gameportals) en met games (advergames).Het antwoord hierop is belangrijk om dit mediumtype als volwaardig onderdeel te kunnen evalueren in de marketingmix tussen de inzet van TV, print, outdoor enzovoort.

Voor deze media bestaan breed geaccepteerde modellen al lange tijd. De IAB Taskforce Game Advertising heeft deze uitdaging als speerpunt opgepakt. Op de Brands and Games Summit 2009 op 10 maart wordt het model gepresenteerd en beschikbaar gesteld. Tot die tijd verzamelt het IAB feedback uit de markt. Bij deze dan ook graag jullie input!

De ontwikkelde oplossing ligt in een combinatie van variabelen typerend voor dit medium (tijd en engagement) en het aansluiten bij bestaande waarderingsmethoden (CPM) leidend tot een breed inzetbaar model en een realistische waardering. Het toekennen van een daadwerkelijke waarde aan die variabelen zal voor een deel door marktwerking bepaald worden (CPM tarief) en voor een deel door het resultaat van de campagne (tijd, unieke spelers, mate van integratie van het merk of product).

Het waarderingsmodel bestaat uit de volgende vier variabelen:
  1. Unieke bezoekers of spelers
  2. Tijd besteed aan de game
  3. CPM tarief
  4. Engagement: integratie van merk of product in de game
Bezoekers: Het succes van een game of campagne wordt in belangrijke mate bepaald hoeveel relevante mensen bereikt worden. Hoe meer mensen de game spelen hoe hoger de waarde.

Tijd: De gemiddelde tijd per unieke speler besteed aan een game wordt verdeeld in eenheden van 30 seconden en gezien als een “view” zoals toegepast bij online display advertising. Bij in-game advertising in console games wordt dit reeds toegepast en kan er door de markt daardoor gebruik worden gemaakt van een tariefkaart op CPM basis. Hoe? Zie dit filmpje. De waarde van tijd blijft niet oneindig toenemen. Daarom wordt een maximum of “frequency cap” gehanteerd van 6 views per unieke speler. Dat is streng gezien sommige onderzoeken. De eerste mediabureaus die afrekenen op “attention” (tijd) dienen zich aan.

CPM: Unieke bezoekers maal het aantal views per unieke speler levert een totaal aantal views waaraan een CPM tarief verbonden kan worden. Het toekennen van de CPM prijs is een kwestie van marktwerking en wordt net als overige online uitingen beargumenteerd door het bereiken van een specifieke doelgroep, het formaat en de rijkheid van de uiting.

Engagementfactor: De engagementfactor geeft het verschil aan tussen een ‘oppervlakkig’ contact en een dieper contact met een merk of product. Een gesponsord logo of billboard in de achtergrond van de game heeft een ander effect dan een volledige product of plotintegratie waarbij het merk of product onderdeel van de “gameplay” wordt. Om dit unieke aspect van games mee te nemen wordt er een engagementfactor toegevoegd aan het model. Het op dit gebied “rijk rekenen” wordt beperkt door te werken met een schaal tussen 1 en 2 daarbinnen varierend van display tot product tot plot integratie.

Het volgende rekenmodel ontstaat uit de combinatie van bovenstaande variabelen:
  1. Gemiddeld aantal Views per Unieke speler = gemiddelde speeltijd per unieke speler/ 30 seconden. Maximum 6.
  2. Totaal aantal Views = Unieke spelers x gemiddeld aantal Views
  3. Waarde (euro) = Totaal aantal Views X CPM (euro) x Engagement factor (1,0 tot 2,0)
Op basis van bovenstaand rekenmodel kan achteraf een waarde worden toegekend aan de inzet van een game in de communicatiemix. Hiermee zijn we in staat om het succes van de inzet te kunnen benchmarken met de investering die gedaan is en de inzet van andere media. Ook is het mogelijk op deze manier vooraf aan te geven hoeveel unieke bezoekers en / of gemiddelde tijd nodig zijn om de inzet van een game tot een goede investering te maken.

Het model concentreert zich op de waardering van de “ervaring”. Wanneer andere doelstellingen worden nagestreefd (zoals emailadressen verzamelen) dient dit gecombineerd te worden. De waarde hiervan wordt in de regel aangegeven door de adverteerder.

Hieronder een aantal rekenvoorbeelden (echte cases) waarmee we het model is getest:

De IAB taskforce Game Advertising, bestaande uit mediabureaus (Starcom, Reddion, Isobar, MediaEdge:CIA), uitgevers (Ilse Media, VNU Media, MTV Networks) en game gerelateerde bedrijven (Gamepoint, Spilgames, Newzoo), verzamelt de komende weken feedback uit de markt om op de Brands and Games Summit het waarderingsmodel te presenteren en beschikbaar te stellen aan de markt.


Delen

0
0


Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Impressive, engagement is iets wat heel erg belangrijk zal zijn om het naar mijn mening effectief te kunnen laten zien. Het is namelijk bv. bij In-Game advertising (op dit moment) niet te meten wat de effecten ervan zijn (ROI). Wel kan je bv. op branding gebied jouw merknaam mits die goed aansluit bij een bepaalde game een goede boost geven. Bv. een Nokia telefoon gebruiken in een game als GTA waarbij je veel gebruik moet maken van je telefoon.

    Enig puntje wel is dat je te maken hebt met verschillende soorten gamers en dit kan je zien als een soort van segmentatie. Bijvoorbeeld een:

    - Casual gamer
    - Social gamer
    - Hardcore gamer

    En zo zijn er nog een paar en vraag me af op wat voor type gamer deze onderzoek op gebasseerd is?

    Ook de plaatsing van een advertentie in een spel kan belangrijk zijn. Nu zal dit lastig te bepalen zijn in een 3D Game waarbij je de volledige besturing zelf onder controle hebt.

    Kortom waar ik een beetje naartoe probeer te gaan is dat een advertentie wel de nodige aandacht moet krijgen als die geplaatst wordt en het hangt af qua persoon of degene de advertentie opneemt of niet.

    Maar jullie waarderingsmodel is zeker eentje die gehanteerd moet worden en in de toekomst aangepast kan worden wanneer er meer en meer bekend gaat wordt.

    geplaatst op
  • @ stephen
    Doel van het rekenmodel is om juist geen onderscheid te maken tussen verschillende gamers of type games. Het gaat er om wat voor waarde je als merk kan toekennen aan de integratie van je merk in verschillende soorten games.

    De aandacht welke een merk krijgt in een game kan verschillen en een grote uitdaging zal ook liggen in de mogelijkheid om de interactie met een merk uit de gameplay te filteren. Ingame advertising partijen zoals Massive, IGA en Doublefusion hebben hier al een methode voor ontwikkeld (zie filmpje in artikel) waar een contact met een merk een opgetelde waarde is van tijd en positie ten opzichte van de speler. In andere gevallen zal een game volledig rondom een merk of merkeigenschappen gebouwd zijn en zal de interactie in grote lijnen gelijk staan aan de gameplay.

    De mate van aandacht en bijbehorende integratie hebben we geprobeerd te ondervangen door middel van de integratieindex waarbij je een extra waarde kan toekennen aan de mate van integratie.

    Qua onderzoek is er al behoorlijk wat research gedaan naar de effecten van ingameadvertising kijk bijvoorbeeld hier of hier

    geplaatst op
  • Mooi initiatief! De opzet is heel sterk maar naar m'n gevoel wringt de schoen nog wat bij de 'engagement index'. Zoals in het artikel al wordt aangegeven is de impact van bijvoorbeeld een billboard in de achtergrond kleiner dan de impact van volledige productintegratie in de game. Het is natuurlijk sterk afhankelijk van de manier waarop de gamer interacteert met het merk of product, maar factor 2 lijkt me dan aan de magere kant. Helemaal als je bedenkt dat productintegratie vaak ook veel duurder is dan billboarding. Wellicht ligt de verklaring hiervan in de opmerking m.b.t. "rijk rekenen"?

    geplaatst op
  • @wilfred
    Dank voor je feedback gaan we zeker meenemen. Het gaat ons in deze fase vooral nog om de variabelen die we willen gebruiken om een waarde toe te kennen. Het zou inderdaad best kunnen dat een volledige productintegratie meer dan twee keer zoveel waarde toevoegt dan een billboard in de achtergrond. Het model is wat dat betreft redelijk flexibel waarbij we onderzoek naar extra effecten van volledige integratie makkelijk kunnen verwerken in het model.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.