Er is een binnenbrand aan het ontstaan in de Nederlandse reclamewereld. FHV heeft ooit iets van 400 mensen aan het werk gehouden, nu zijn dat er nog geen 100. DDB is in een paar jaar tijd gehalveerd. Andere toppers van de Nederlandse reclame-industrie maken ook prachtige tijden mee, het worden weer kleine creatieve ondernemende clubs. Zoals het ooit begonnen is… 2009 wordt daarom een topjaar voor de reclamebranche. Terug naar af! En om met Ziggo te spreken: ik doe het anders.
Dat is hard nodig ook. Want massacommunicatie werkt niet meer zoals toen, commercials sorteren minder effect en branding is weliswaar belangrijk maar het is nog belangrijker de brand-promise na te komen. Dus doen wat je zegt. Ik vind het nog steeds te gek voor woorden dat de ondernemingen die relatief gezien zeer veel geld besteden aan reclame (energie, telco) het slechtste uit de klantwaarderingsonderzoeken komen. Hoe dat komt? Ze maken de belofte niet waar. Moeten dat soort bedrijven hun geld niet anders, beter, besteden dan? Jazeker. Hoe dan? Klant centraal stellen en niet de boodschap. Kies je propositie uit je core business en besteed je budget er aan dit waar te maken.
Ik weet zeker dat de reclamebranche daar nu ook achter gaat komen. Creativiteit gaat anders ingevuld worden. De talentlozen die kreten als ‘Das Auto’ weten te verzinnen, verliezen hun baan. De enige overleving van reclamebureaus is om te stoppen met financiële sturing en te werken aan resultaat voor klanten met klanten. Je hebt niet veel nodig om succesvol te zijn. Dat de branche eerst failliet moet gaan om daar achter te komen, is een typisch geval van jammer maar helaas. Op verbrande gronden ontstaan weer mooie bossen.
Waar volgens mij allereerst de fik in moet, is de manier waarop veel Directeuren Communicatie menen hun bedrijven te moeten profileren. Er wordt te veel gekeken naar klassieke communicatiedoelen, -modellen en afrekenmethoden. Het gaat in 2009 niet meer om het creëren van bereik en behalen van de gewenste Gross Rating Points, het gaat om netto resultaat. Het nieuwe reclamebureau snapt dat. Daarom wordt 2009 een topjaar voor de reclame. Er komt een nieuwe industrie aan die de business weer in vuur en vlam zet.
(Deze column verscheen eerder in MarketingTribune)