Potentie van de mobiele telefoon als advertentiemedium

31 oktober 2008, 08:29

Zoals door Marco eerder deze week al aangekondigd werden gisteren tijdens de Mobile Advertising Summit de resultaten van een onderzoek naar Mobile Advertising (pdf) bekend gemaakt uitgevoerd in opdracht van de IAB. Interessante kost met name vanwege de houding van jongeren.

Voor dit onderzoek werden online 1000 consumenten (representatief voor Nederland, de mobiele Internetter en jongeren) gevraagd naar hun houding ten aanzien van en mening over Mobile Advertising. Daarnaast hebben 90 verschillende marktdeskundigen, waaronder applicatie-partijen, uitgevers, operators, infrastructuurleveranciers, adverteerders en mediabureaus, zowel online als face-to-face hun visie op de Nederlandse markt en het thema gegeven. Een korte samenvatting na de klik, maar de belangrijkste conclusie van het onderzoek is dat 30 procent van de Nederlanders en 53 procent van de jongeren (16-24 jaar) het interessant vindt om reclame te ontvangen op de mobiele telefoon, mits hier een beloning tegenover staat.

De definitie van Mobile Advertising is: alle door de adverteerder betaalde uitingen die op de mobiele telefoon worden aangeboden met als doel de houding, intentie en het gedrag van de ontvanger te beïnvloeden. Het gaat hierbij dus niet alleen om platte banners. Ook SMS-berichten of bijvoorbeeld een uitgesproken commercial tijdens of voorafgaand aan een telefoongesprek behoren tot de mogelijkheden.

Adverteerderszijde

Aan adverteerderszijde omarmt men mobile advertising nog niet. 57 procent van de adverteerders ziet mobiel niet als strategisch onderdeel van de marketingmix; niet als alternatief voor andere advertentiemedia en niet als aanvulling. 72 procent van de adverteerders is het niet eens met de stelling dat de adverteerders de komende twee jaar sterk inzetten op mobiel om de effectiviteit en efficiëntie van hun mediabestedingen te zullen vergroten.

Bovenstaande mediamatrix toont aan dat de mobiele telefoon op een aantal relevante criteria niet onderdoet voor andere advertentiemedia. Mobile Advertising kan adverteerders, door de combinatie van personalisatie, targeting en interactie, een efficiënte besteding van hun advertentiebudget bieden. Hoewel de adverteerder dus nog niet staat te trappelen heeft deze vorm van advertising zeker potentie, mede gezien de houding aan de gebruikerszijde.

Gebruikerszijde Mobile Advertising

De belangrijkste conclusie van het onderzoek is dat 30 procent van de Nederlanders en 53% van de jongeren (16-24 jaar) het interessant vindt om reclame te ontvangen op de mobiele telefoon, mits hier een beloning tegenover staat. Privacy bescherming en toestemming geven zijn voor de consument belangrijk om reclameboodschappen via de mobiele telefoon te ontvangen.

De top5 qua beloning in ruil voor mobile advertising is:

  1. Maandelijks vrij bedrag om te besteden
  2. Eenmalig cash bedrag
  3. Maandelijkse korting op factuur
  4. Combinatie extra sms’jes en belminuten
  5. Mobiele applicaties

Geheel deed mij denken aan de allereerste jaren van het internet. Ook toen waren er allerlei ideeën waarbij gebruikers in ruil voor advertising werden beloond bijvoorbeeld met een gratis of goedkopere internetverbinding. Het werd uiteindelijk geen groot succes omdat door de prijsdaling van internettoegang in het algemeen de gebruiker niet meer dit beloningsmodel accepteerde.

In control

Bovenstaande overzicht afkomstig uit de presentatie geeft aan dat de gebruiker duidelijk in controle wil blijven. Toestemming geven, privacy en het uit kunnen zetten scoren hoog.

Het blijft voor de adverteerder dan ook een uitdaging om enerzijds zijn boodschap tussen de oren van de gebruiker te krijgen en anderzijds niet teveel te irriteren. Tegenover een irritante reclame op het verkeerde moment met een irrelevante boodschap kan geen beloning tegenop, de gebruiker blijft zitten met een negatief gevoel bij je merk en haakt uiteindelijk af.

Relevantie, aansluiting op de belevingswereld van de gebruiker, toegevoegde waarde bieden zijn zaken die sterk bepalend zijn voor het succes van je (mobiele) campagne. Dat is natuurlijk altijd al het geval maar helemaal voor een interactief device dat zo persoonlijk is en altijd aan staat.

Welke adverteerders weten volgens jullie dit spel goed te spelen op de mobiel?

Erik van Roekel
Product Owner Chatbot bij ING

Marketingprofessional met ruime ervaring in diverse internetprojecten in de financiële dienstverlening. Passie voor social media en internet in het algemeen. Stond aan de wieg van het ING Webcare Team in 2009 en gaf er 1,5 jaar leiding aan. Was daarna één van de drivers van de social media strategie voor ING Nederland in 2012 resulterend in een nummer 1 notering in de Social Media Monitor van Social Embassy. Werkzaam geweest bij Corporate Communications van ING Groep en van daaruit betrokken bij social media op internationaal niveau. Momenteel Product owner chatbot bij ING. Blogt op persoonlijke titel bij Marketingfacts en van 2004-2014 ook op de achtergrond actief geweest voor Marketingfacts o.a. bij de techniek en de redactie.

Categorie
Tags

7 Reacties

    evroekel

    Dank voor je uitgebreide reactie, Claire! Ik was overigens zelf niet bij MAS.

    Verhaal van Jonathan MacDonald is inderdaad aanrader. Goed vanuit de gebruiker geredeneerd.


    31 oktober 2008 om 10:38
    Stephan van Diepen

    Ik verwacht eerder dat de grens tussen mobiel en desktop verdwijnt voordat bedrijven het grootschalig oppakken. Zoals nu bv. in japan sms al door mail is vervangen op de mobiel, en bv. de iPhone een volwassen rendering engine heeft. Aan de andere kant zijn er de sub-notebooks die erg compact zijn en toch een volledige desktop ervaring bieden.

    Naarmate die grens troebel wordt zullen we realiseren dat web als 1 medium benaderd kan worden. Dat is dan ongeacht het apparaat dat verbinding met het internet maakt.

    Over een tijdje kan je zeggen:

    Mobile Advertising = Internet Advertising


    31 oktober 2008 om 11:18
    media

    Krijg overigens allemaal positieve reacties binnen over event van gisteren; goed om te horen!


    31 oktober 2008 om 11:22
    Sander

    Interessant artikel (en reacties).

    Het is inderdaad jammer dat het krachtigste onderdeel van mobile marketing onderbelicht is gebleven. De mogelijkheden voor (met name pull) campagnes zijn erg divers.

    Technisch is immers veel mogelijk op het gebied van SMS / MMS met directe koppelingen met externe websites of databases.

    Mobile marketing kan hier bijvoorbeeld de brug slaan tussen traditionele media (radio, tv, print en outdoor) en nieuwe media (actiewebsites).


    31 oktober 2008 om 15:24
    Bart

    Er is hierboven al veel gezegd, maar ik struikelde toch even toen ik dit las:

    de belangrijkste conclusie van het onderzoek is dat 30 procent van de Nederlanders en 53 procent van de jongeren (16-24 jaar) het interessant vindt om reclame te ontvangen op de mobiele telefoon, mits hier een beloning tegenover staat.

    Los van de nietszeggendheid van deze claim (100% van de mensen is namelijk vatbaar voor een relevante boodschap, 80% van de mensen vind het interessant om te werken, mits daar een beloning tegenover staat, etc..) vind ik het opvallend om te zien dat dit soort omgekeerde conclusies nog steeds gemeengoed lijkt onder menig marketeer en vooral dat het zo makkelijk geslikt wordt.

    Het lijkt erop dat een percentage mensen zich over hun bezwaren heenzetten van irrelevante boodschappen, mits hier een beloning tegenover staat. Dat lijkt me een open deur. Hoewel er niets over de hoogte van de beloning wordt gemeld, geloof ik er helemaal niets van dat mensen de boodschap die volgt ‘interessant’ zouden vinden. Het is namelijk DANKZIJ de beloning en ONDANKS de boodschap dat mensen een boodschap willen ontvangen. Deze conclusie (inclusief de bijbehorende percentages) zegt dan ook niets over de acceptatiegraad van mobiele advertising in zijn algemeenheid (laat staan dat het iets zegt over het NUT) en lijkt vooral op deze manier opgesteld te zijn voor marketeers, die nog steeds totaal in de verkeerde richting denken.

    Het werd uiteindelijk geen groot succes omdat door de prijsdaling van internettoegang in het algemeen de gebruiker niet meer dit beloningsmodel accepteerde.

    Nee, het werd geen groot succes omdat mensen toch meer waarde hechtten aan added value en minder aan (irrelevante) push boodschappen.


    1 november 2008 om 10:21

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!