• Mobile
    wordt gesponsord door

Potentie van de mobiele telefoon als advertentiemedium

Potentie van de mobiele telefoon als advertentiemedium
, ING Groep
@evr

Zoals door Marco eerder deze week al aangekondigd werden gisteren tijdens de Mobile Advertising Summit de resultaten van een onderzoek naar Mobile Advertising (pdf) bekend gemaakt uitgevoerd in opdracht van de IAB. Interessante kost met name vanwege de houding van jongeren.

Voor dit onderzoek werden online 1000 consumenten (representatief voor Nederland, de mobiele Internetter en jongeren) gevraagd naar hun houding ten aanzien van en mening over Mobile Advertising. Daarnaast hebben 90 verschillende marktdeskundigen, waaronder applicatie-partijen, uitgevers, operators, infrastructuurleveranciers, adverteerders en mediabureaus, zowel online als face-to-face hun visie op de Nederlandse markt en het thema gegeven. Een korte samenvatting na de klik, maar de belangrijkste conclusie van het onderzoek is dat 30 procent van de Nederlanders en 53 procent van de jongeren (16-24 jaar) het interessant vindt om reclame te ontvangen op de mobiele telefoon, mits hier een beloning tegenover staat.

De definitie van Mobile Advertising is: alle door de adverteerder betaalde uitingen die op de mobiele telefoon worden aangeboden met als doel de houding, intentie en het gedrag van de ontvanger te beïnvloeden. Het gaat hierbij dus niet alleen om platte banners. Ook SMS-berichten of bijvoorbeeld een uitgesproken commercial tijdens of voorafgaand aan een telefoongesprek behoren tot de mogelijkheden.

Adverteerderszijde
Aan adverteerderszijde omarmt men mobile advertising nog niet. 57 procent van de adverteerders ziet mobiel niet als strategisch onderdeel van de marketingmix; niet als alternatief voor andere advertentiemedia en niet als aanvulling. 72 procent van de adverteerders is het niet eens met de stelling dat de adverteerders de komende twee jaar sterk inzetten op mobiel om de effectiviteit en efficiëntie van hun mediabestedingen te zullen vergroten.

Bovenstaande mediamatrix toont aan dat de mobiele telefoon op een aantal relevante criteria niet onderdoet voor andere advertentiemedia. Mobile Advertising kan adverteerders, door de combinatie van personalisatie, targeting en interactie, een efficiënte besteding van hun advertentiebudget bieden. Hoewel de adverteerder dus nog niet staat te trappelen heeft deze vorm van advertising zeker potentie, mede gezien de houding aan de gebruikerszijde.

Gebruikerszijde Mobile Advertising
De belangrijkste conclusie van het onderzoek is dat 30 procent van de Nederlanders en 53% van de jongeren (16-24 jaar) het interessant vindt om reclame te ontvangen op de mobiele telefoon, mits hier een beloning tegenover staat. Privacy bescherming en toestemming geven zijn voor de consument belangrijk om reclameboodschappen via de mobiele telefoon te ontvangen.

De top5 qua beloning in ruil voor mobile advertising is:

  1. Maandelijks vrij bedrag om te besteden
  2. Eenmalig cash bedrag
  3. Maandelijkse korting op factuur
  4. Combinatie extra sms’jes en belminuten
  5. Mobiele applicaties

Geheel deed mij denken aan de allereerste jaren van het internet. Ook toen waren er allerlei ideeën waarbij gebruikers in ruil voor advertising werden beloond bijvoorbeeld met een gratis of goedkopere internetverbinding. Het werd uiteindelijk geen groot succes omdat door de prijsdaling van internettoegang in het algemeen de gebruiker niet meer dit beloningsmodel accepteerde.

 

In control
Bovenstaande overzicht afkomstig uit de presentatie geeft aan dat de gebruiker duidelijk in controle wil blijven. Toestemming geven, privacy en het uit kunnen zetten scoren hoog.

Het blijft voor de adverteerder dan ook een uitdaging om enerzijds zijn boodschap tussen de oren van de gebruiker te krijgen en anderzijds niet teveel te irriteren. Tegenover een irritante reclame op het verkeerde moment met een irrelevante boodschap kan geen beloning tegenop, de gebruiker blijft zitten met een negatief gevoel bij je merk en haakt uiteindelijk af.

Relevantie, aansluiting op de belevingswereld van de gebruiker, toegevoegde waarde bieden zijn zaken die sterk bepalend zijn voor het succes van je (mobiele) campagne. Dat is natuurlijk altijd al het geval maar helemaal voor een interactief device dat zo persoonlijk is en altijd aan staat.

Welke adverteerders weten volgens jullie dit spel goed te spelen op de mobiel?


Delen



Er zijn 8 reacties op dit artikel

  • Ik was gisteren ook bij de MAS. Het gevoel dat mij bij het zien van deze resultaten bekroop was dat in dit onderzoek vooral gedacht (en gevraagd?) werd vanuit de traditionele advertising gedachte: zenden van een boodschap, maar dan over een nieuw kanaal (mobiel).

    Overigens staat dit ook letterlijk in de voor dit onderzoek gehanteerde definitie: "Mobile Advertising is: alle door de adverteerder betaalde uitingen die op de mobiele telefoon worden AANGEBODEN met als doel de houding, intentie en het gedrag van de ontvanger te beïnvloeden. Het gaat hierbij dus niet alleen om platte banners. Ook SMS-berichten of bijvoorbeeld een uitgesproken commercial tijdens of voorafgaand aan een telefoongesprek behoren tot de mogelijkheden."

    Jammer dat in het onderzoek nauwelijks is ingegaan op andere (en veel interessantere) vormen van mobiele advertising, als bijvoorbeeld:
    - het via mobiel kunnen reageren op een reclame-uiting in/op een traditioneel 'zenden' medium (TV, abri, print, radio): Wil je ook dit nieuwe produkt uitproberen? SMS dan ... naar 1234 en ontvang een proefpakket/ link naar/ etc.
    - het ontwikkelen van speciale diensten, games, applicaties en acties via mobiel (zoals oa de Guinness e Adidas voorbeelden)
    - het aanbieden van een dienst via mobiel op het moment dat er een vraag is (Ik zoek pizza/ ATM/ cafe/ boekhandel in mijn directe omgeving - help!)
    - het in algemene zin crossmediaal denken (vanuit een compleet media-concept), waarbij mobiel een interactiemedium is - en NIET een zenden-medium!

    Vergeet niet dat het zenden van boodschappen, vooral via sms - BIJZONDER indringend kan zijn en vrijwel nooit relevant, als je er niet om hebt gevraagd. Iedereen herkent wel het moment dat je over de grens gaat, denkt 'ha, een SMS, van wie zou dat zijn?' - en het blijkt weer zo'n 'welkom' bericht van een operator. Vrijwel nooit relevant en dus teleurstellend. Simpelweg omdat een sms'je altijd belangrijk gevonden wordt.

    Op enig moment werd opgemerkt dat 'men hier wel aan zal wennen, net als bij mail'. Nee! Mail kun je ook op een later moment nog afhandelen, of simpelweg negeren. SMS is daar niet geschikt voor en het zou ook nooit zover moeten komen.

    De enige uitzonderingen hierop (sms-advertising) vind ik toepassingen als Blyk - waar heel specifiek opt-in wordt gewerkt - en een echte CONVERSATIE wordt aangegaan met de persoon. En waarbij de boodschappen - dankzij die in de conversatie opgebouwde profielen - steeds relevanter en gepersonaliseerder worden. En ja, daar is de jongere doelgroep zeker vatbaar voor - aangezien de 'kadootjes' (gratis belminuten/ sms'jes) voor hen extreem relevant zijn!

    Jonathan MacDonald is hier in zijn keynote speech heel erg inspirerend en duidelijk over geweest. En maakte korte metten met het denken in conversiecijfers ("6% CTR? That means that 94% REJECTED your message") en het aan een massa aanbieden van een boodschap die maar voor een klein deel relevant is ("What if that happened in a restaurant - that your menu would be appealing to only a small part of your guests? Not a winning business model").
    Zijn verhaal + notes zijn overigens te downloaden op http://bit.ly/jmacdeck
    Absolute aanrader!

    Dus adverteerders: ja, zet je eerste stappen op mobiel - het moment is NU! Maar denk goed na over de specifieke aspecten van het medium - die het zo geweldig interessant en business-verhogend maken als je het WEL relevant maakt!

    geplaatst op
  • Dank voor je uitgebreide reactie, Claire! Ik was overigens zelf niet bij MAS.

    Verhaal van Jonathan MacDonald is inderdaad aanrader. Goed vanuit de gebruiker geredeneerd.

    geplaatst op
  • Dank voor reactie Claire; baalde dat ik er gisteren niet bij kon zijn. Zag dat ze in ieder geval nog wel aan me hebben gedacht ;-)
    http://www.youtube.com/watch?v=tF0RPxsFHyQ

    Inhoudelijk, denk dat je gelijkt hebt en dat ook op gebied van mobile advertising nog een lange weg te gaan is voor exploitanten en adverteerders om te leren dat mobiel (net als internet), geen push maar pull-medium is. Dat neemt niet weg dat er een markt zal zijn voor push en dat je die markt nu ook wel moet benutten om de mobiele markt door te laten ontwikkelen. Maw, je hebt het een nodig om straks het andere kunnen doen. Ik heb het dan niet over techniek en consumentengedrag, die zijn er wel klaar voor, het gaat vooral om de mentale shift bij exploitanten en adverteerders. Heb dus geduld!

    geplaatst op
  • Ik verwacht eerder dat de grens tussen mobiel en desktop verdwijnt voordat bedrijven het grootschalig oppakken. Zoals nu bv. in japan sms al door mail is vervangen op de mobiel, en bv. de iPhone een volwassen rendering engine heeft. Aan de andere kant zijn er de sub-notebooks die erg compact zijn en toch een volledige desktop ervaring bieden.

    Naarmate die grens troebel wordt zullen we realiseren dat web als 1 medium benaderd kan worden. Dat is dan ongeacht het apparaat dat verbinding met het internet maakt.

    Over een tijdje kan je zeggen:

    Mobile Advertising = Internet Advertising

    geplaatst op
  • Krijg overigens allemaal positieve reacties binnen over event van gisteren; goed om te horen!

    geplaatst op
  • Interessante materie. Complimenten voor Erik en Claire. Mooi voorbeeld van een pull sms dienst waar Claire het over heeft zijn de SendMeNow diensten van TNT

    Ben ook erg benieuwd welke mobiele site al meer inkomsten heeft dan uitgaven. Ik zie nog weinig banners op mobiel internet.

    geplaatst op
  • Interessant artikel (en reacties).
    Het is inderdaad jammer dat het krachtigste onderdeel van mobile marketing onderbelicht is gebleven. De mogelijkheden voor (met name pull) campagnes zijn erg divers.
    Technisch is immers veel mogelijk op het gebied van SMS / MMS met directe koppelingen met externe websites of databases.
    Mobile marketing kan hier bijvoorbeeld de brug slaan tussen traditionele media (radio, tv, print en outdoor) en nieuwe media (actiewebsites).

    geplaatst op
  • Er is hierboven al veel gezegd, maar ik struikelde toch even toen ik dit las:

    de belangrijkste conclusie van het onderzoek is dat 30 procent van de Nederlanders en 53 procent van de jongeren (16-24 jaar) het interessant vindt om reclame te ontvangen op de mobiele telefoon, mits hier een beloning tegenover staat.


    Los van de nietszeggendheid van deze claim (100% van de mensen is namelijk vatbaar voor een relevante boodschap, 80% van de mensen vind het interessant om te werken, mits daar een beloning tegenover staat, etc..) vind ik het opvallend om te zien dat dit soort omgekeerde conclusies nog steeds gemeengoed lijkt onder menig marketeer en vooral dat het zo makkelijk geslikt wordt.

    Het lijkt erop dat een percentage mensen zich over hun bezwaren heenzetten van irrelevante boodschappen, mits hier een beloning tegenover staat. Dat lijkt me een open deur. Hoewel er niets over de hoogte van de beloning wordt gemeld, geloof ik er helemaal niets van dat mensen de boodschap die volgt 'interessant' zouden vinden. Het is namelijk DANKZIJ de beloning en ONDANKS de boodschap dat mensen een boodschap willen ontvangen. Deze conclusie (inclusief de bijbehorende percentages) zegt dan ook niets over de acceptatiegraad van mobiele advertising in zijn algemeenheid (laat staan dat het iets zegt over het NUT) en lijkt vooral op deze manier opgesteld te zijn voor marketeers, die nog steeds totaal in de verkeerde richting denken.

    Het werd uiteindelijk geen groot succes omdat door de prijsdaling van internettoegang in het algemeen de gebruiker niet meer dit beloningsmodel accepteerde.


    Nee, het werd geen groot succes omdat mensen toch meer waarde hechtten aan added value en minder aan (irrelevante) push boodschappen.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.