Welke theorieën moet je kennen als Online Marketeer?

Welke theorieën moet je kennen als Online Marketeer?

Met zo’n titel verwacht je wellicht een blogposting in de categorie “Bluff your way into Online Marketing”. Of de resultaten van een onderzoek naar de ideeën van de top van Online Marketeers. Het is een beetje van beide geworden. Een rondje langs de velden (lees: bevriende online marketeers) inspireerde mij om dit te schrijven.

Online Marketing is nog steeds een jong vakgebied en voor zover ik weet bestaan er nog weinig uitgewerkte theorieën. Een online marketeer doet veel, maar kan dat zeer beperkt onderbouwen door bestaande theorieën. Grappig genoeg willen ze dat ook vaak niet. Een duidelijk trekje dat ze overnemen van “gewone” marketeers en tegelijkertijd een mooie kans voor de beginnende online marketeer.

Hoogleraar internet
Theorie leer je normaal gesproken op school. Op dat gebied hebben we nog steeds niet echt veel (zonder de M!Academy hiermee te kort te willen doen). Als je eenmaal werkt leer je het vak pas echt. En dat is het belangrijkste wat we nu hebben; experts die al 10 jaar bezig zijn met het internet geven les aan verschillende hogescholen en universiteiten. Maar is het niet tijd voor nog een paar hoogleraren Internet? Mensen die full-time onderzoek doen en die het vakgebied, waaronder de theoretische basis, continu verbeteren?

Zo’n hoogleraar ben ik zeker niet. Maar om de discussie te starten wil ik een eerste zetje geven. Volgens mij moet de online marketeer gedrag kunnen begrijpen en beïnvloeden. Gedrag dat je terug ziet in doelgroeponderzoek, usabilitytests, eyetracking rapporten, webanalytics overzichten, de klantendatabase, vernieuwde ontwerpen van de website en ga zo maar door. Je hebt enkele theorieën die gedrag verklaren, hieronder 2 soort theorieën die je volgens mij in ieder geval moet kennen als Online Marketeer:

Besluitvormingstheorie
Hoe beslissen mensen? Steve Krug haalde dit al kort aan in zijn boek Don’t make me Think. Maar een goed begrip van besluitvormingstheorie is essentieel om gedrag van websitebezoekers te verklaren. Mensen maken niet de meest rationele keuze, maar ze kiezen wat volgens hun de meest gunstige uitkomst zal hebben. En hierbij is het goed te weten dat het onmogelijk is om alle mogelijke gevolgen van die keuze te begrijpen. De paradox van keuze van Barry Schwartz ging hier ook over.

Theorie van Overtuigen
Hoe beïnvloed je mensen? Submit Now van Andrew Chak (recent nog in Nederland tijdens Design for Conversion) was een van de eerste boeken die deze theorie in “praktijk” bracht. Naast de psychologie van besluitvorming heb je dus ook de zogenaamde psychologie van overtuigen. Elementen van beïnvloeding zijn: reciprociteit, autoriteit, verplichting/consistentie, sociale bevestiging, vriendschap en schaarsheid. Robert Cialdini is hier een van kopstukken op dit gebied.

Ik ben zeer benieuwd naar welke theorieën jullie zelf gebruiken!


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 19 reacties op dit artikel

  • Interessant!

    Ik ben momenteel bezig met het schrijven van een marketingcommunicatieplan voor een nieuw product voor de online markt en ik onderbouw mijn plan met theorien uit de offline marketingwereld. Ik vind dat er echter wel degelijk onderscheid moet worden gemaakt tussen offline- en online communicatie: winkelcommunicatie vereist nu eenmaal een andere aanpak dan internetcommunicatie. Daarom ervaar ik ook een gebrek aan boeken en theorien over online marketingcommunicatie.

    Bepaalde elementen echter kunnen worden overgenomen uit marketingtheorien: zo kunnen er voor internet ook aparte berikdoelstellingen, procesdoelstellingen en effectdoelstellingen geformuleerd worden. Corporate identity en corporate image zijn ook dingen die op internet heersen, hoe is de positionering van het bedrijf en het product.

    geplaatst op
  • Hoi Arjan, leuk stuk geworden. In het kader van overtuigingstheorieën mag BJ Fogg's "Persuasive Technology" ook niet ontbreken. Qua typen theorieën lijkt nog te ontbreken: inzicht in behoeften (denk bv. aan behoeftenpiramide van Maslow). Besluitvorming volgt op een behoefte. Maar waarom hebben we behoefte aan bepaalde dingen? Aan de andere kant: behoeften kunnen ook worden aangepraat.

    geplaatst op
  • Hoi Arjan,

    Het probleem met online marketing theoriën is dat het slechts kleine nuanceverschillen zijn die ze onderscheiden van offline marketing theoriën. Juist deze nuances liggen online minder vast. Het medium ontwikkelt zich in een dusdanig tempo dat een huidige onmogelijkheid, morgen tot de mogelijkheden behoort.

    Het mooie aan online is de extreme meetbaarheid door alle stappen en mediauitingen heen. Wat heeft iemand bijvoorbeeld allemaal gezien en ervaren alvorens hij hier belandde?

    Ik heb zelf nog wel een paar redelijk voor de hand liggende theoriën, maar juist omdat niemand anders ze heeft geclaimd, durf ik het nog wel als mijn theorie te bestempelen.

    Investering per conversie vanuit zoekresultaten:
    http://www.vdgraaf.info/making-money-with-search-how-conversion-really-works.html

    geplaatst op
  • Zoveel theorieen zijn relevant. Volg een MBA of bedrijfskunde opleiding, daar leer je genoeg over marketing(strategie)/marketing management en daar komen diverse theorieen terug. Ik denk dat het ook erg handig is om een paar vakken te volgen die niet over online marketing gaan maar over strategisch management, bedrijfstakanalyse etc, zodat je 'the big picture' in de gaten houdt.
    Online marketing is geen doel op zich!

    geplaatst op
  • The Long Tail van Chris Anderson lijkt me vrij relevant, hoewel die natuurlijk ook zijn impact in de offline wereld heeft.

    geplaatst op
  • @Wilbert: Op dit niveau is er volgens mij weinig verschil tussen online en off line. Over welke theorieën heb jij het specifiek?

    @Ferry: BJ Fogg zeg je? De meest geprezen spreker van Design for Conversion, die ik zelf naar NL heb gehaald... Bedankt voor de aanvulling. ;-) Inzicht in behoeften lijkt me een mooie toevoeging aan de kennis van online marketeers.

    @Peter: Ik ben het helemaal met je eens, er is weinig verschil op dit niveau tussen online en offline. Meetbaarheid is handig, maar theorie zou orde kunnen brengen in de dingen die we meten. Mooie theorie trouwens, eigenlijk meer een formulie, die verdiend een naam (de "Van der Graaf Formule"). Waar ik naar benieuwd ben is welke theorie hier aan de grondslag ligt. Ik ben iemand die logica zoekt achter een dergelijke formule. Ik ga er vanuit dat dit inzicht uit de praktijk komt, toch?

    @Maurice: Het leuke is dat sommige Online Marketeers zich graag laten inspireren door andere vakgebieden. Maar heb je concreet theorieën die men kan gebruiken? The big picture is altijd goed om te zien. Vanuit de klant bekeken heb je met behoeften, beslissingen en overtuigen wel een goed beeld van de big picture. Overigens werkt een goed opgevoede online marketeer toch alleen aan de van de bedrijfsdoelstellingen afgeleide doelen.

    @Rick: Dank. Inderdaad een goede toevoeging.

    geplaatst op
  • Op de Universiteit van Tilburg worden er bij de opleiding Bedrijfscommunicatie en Digitale media vakken gegeven over online marketing en usability. Een boek dat daar wordt gebruikt bij het vak online marketing is: Online consumer psychology van Haugtvedt, Machleit en Yalch, hierin kun je lezen dat de online consument niet gelijk is aan de offline consument en dus ook niet op gelijke wijze benadert zou moeten worden.

    BJFogg was trouwens inderdaad een held op Design for Conversion.

    geplaatst op
  • @ Laura: interessant, even googlen brengt me wel op hun boek , maar ik haal de porté er niet zo 1, 2, 3 uit. Wat is precies hun argument?

    geplaatst op
  • @Arjan

    Leuke post, een van mijn toevoegingen is hier al door Rick gedaan met the Long Tail van Chris Anderson. Daar is ondertussen ook een specifiek hoofdstuk voor marketing aan toegevoegd, dus zeker een aanrader. Natuurlijk is dit niet alleen op online van toepassing, maar het is in mijn ogen wel een van de interessantste marketingtheorien van dit moment.

    Daarnaast denk ik dat een Online Marketeer ook bekend moet zijn met het hele verhaal achter Co-creatie en Crowdsourcing (term bedacht door Jeff Howe). Dat komt allemaal weer voort uit de gedachte dat de massa veel kennis in kan brengen wat o.a. wordt beschreven in Wisdom of the crowds van James Surowiecki

    geplaatst op
  • Cialdini is top, de constructen die hij behandelt zijn in heel veel situaties toe te passen, je moet echter wel even de vertaalslag naar digitale omgeving weten te maken. Bv reciprociteit: geef gratis sample weg, dan verkrijg je psychologisch voordeel tov concurrent. Etc etc

    geplaatst op
  • Bijna vergeten, ook de 'theory of reasoned action' van Fishbein & Ajzen is erg interessant. Zie http://www.istheory.yorku.ca/theoryofreasonedaction.htm

    Gaat over voorloper van gedrag, attitude en motivatie. Vooral de subjective norm is in online wereld belangrijk, omdat hier juist de rol van bloggers & early adaptors zit (opinion leader). Zij creëren de subjective norm waardoor de intentie tot (koop)gedrag van anderen wordt vormgegeven. Dit komt dan weer overeen met het construct 'Social Proof' dat Cialdini hanteert.

    geplaatst op
  • Wat een abstract artikel zeg. Die theorieen zijn toepasbaar voor bijna iedere andere functie...

    Wat ook nog steeds een briljante theorie is voor de online marketeer: Geoffrey Moore met "Crossing the Chasm. Gebruikte ik al toen in in 1997 afstudeerde (op jouw Hogeschool van Utrecht...) op eCommerce....maar is nog steeds actueel.

    Ik mis daarnaast de theorie van "Gewoon doen"

    Ik lees weinig boeken, die zijn toch al verouderd voordat ze bij de drukkerij vandaan gaan.
    Het mooie van online marketing: je probeert iets waarvan je denkt dat het werkt en kunt het altijd snel aanpassen als het stiekum toch niet zo blijkt te werken zoals je van te voren dacht.

    Een paar jaar geleden las ik eens dat iemand beweerde dat "iedere boerenlul marketing kan bedrijven". Naar mijn mening klopt ook wel, als je de steeds veranderende spelregels maar kent...

    geplaatst op
  • @Vincent & Misha: dank!

    @Mark: Dank voor je toevoeging. Met de insteek beïnvloeden van gedrag raak je natuurlijk veel. Ik ben het overigens niet eens met je dat veel boeken al verouderd zijn voordat ze gedrukt zijn. Vooral niet boeken die gaan over bovenstaande onderwerpen.

    Dit zijn onderwerpen die stabiel zijn, dwz niet veel veranderen over tijd.

    Natuurlijk helpt de houding van "een boerenlul" (gewoon-doen mentaliteit) marketeers vaak, maar het idee van dit stuk was juist aandacht te vragen voor het gebruik van theorieën, zodat je je werk kan verbeteren als online marketeer.

    Zoals gezegd waren Andrew Chak en BJ Fogg beide in Nederland 19 september, en je kan alle deelnemers van Design for Conversion vragen over de waardevolle input die zij hadden. Zelfs voor de boerenlullen marketeers.

    geplaatst op
  • @Mark: ik snap jouw boerenlullenmarketing wel. Natuurlijk doe je dat zo als je ergens in je achterhoofd de theorie hebt zitten. Dan volg je gewoon de laatste ontwikkelingen en spelregels en kom er wel. Dan ga je zelf vooral 'gewoon doen'. Dat doe ik ook. Creativiteit alom. Ik merk echter in mijn bijbaan als docent bij Advanced Business Creation dat het verdomd handig kan zijn om theorie te hebben als basis. Voor studenten (ook HBO in dit geval) is het vaak heel moeilijk om 'boerenlullenmarketing' toe te passen als er geen kader is. Dat kader is in mijn geval losjes gebaseerd op Chris Anderson. Waar ik dus dankbaar gebruik van maak. Eerder schreef ik mee aan een andere cursus online marketing. Ook daar merkte ik al dat mensen moeite hebben met het zomaar toepassen van theorie. Iedere boerenlul kan marketing, ben ik met je eens, maar dan moet je wel een theoretisch kader hebben.

    geplaatst op
  • Een jaar geleden ben ik afgestudeerd in de communicatiewetenschap en bovenstaande theoretische kaders zitten nog vers in t koppie.
    Een favoriet theoretisch kader heb ik niet, maar het belangrijkste wat ik van mijn studie heb meegekregen en waar ik nu het meeste profijt van heb is het 'ontvangers-gecentreerd denken'.

    Simpel gesteld: 'Wanneer ik ergens op klik, wat verwacht ik dan als klant?'
    Minder simpel gesteld: lees 'Mediagebruik als Sociaal Handelen' (MASH) van K.Renckstorf

    geplaatst op
  • Interessant onderzoek is uitgevoerd aan de VU door Tibert Verhagen en Marcel Creemers. Op Marketingfacts is hieraan -in 2003- aandacht aan gegeven.

    http://www.marketingfacts.nl/berichten/online_en_traditioneel_winkelen_lijken_op_elkaar/

    Het onderzoek richt zich op de vraag in welke mate site-attributen bijdragen aan aankoopgedrag. De conclusie is dat "vertrouwen" de grootste impact heeft. Meer dan usability, prijs ed. In die zin wijkt het niet ver af van het werk van Fogg op het gebied van web credibility.

    Recenter onderzoek is van Adriana Krawczyk van de Universiteit van Groningen. Zij gaat in op user centered design. Hoe moet een website en aanverwante organisatie worden ingericht om optimaal aan te sluiten bij de behoeften van een 'potentiele' koper? De conclusie is dat goede informatie meer impact heeft dan goede functionaliteit. Zie: http://www.rug.nl/feb/nieuws/archief/080523phdkrawczyk

    Niet wetenschappelijk werk op dit gebied is gepubliceerd door Jesse James Garrett in the Elements of user experience.

    zie: http://www.jjg.net

    geplaatst op
  • @Daniel. Mooi dat je UCD er ook bij haalt. Lijkt me een grote kapstok waar je veel theorie aan kan hangen die je als Marketeer kan inzetten.

    Overigens denk ik dat de UCD community -vroeger in ieder geval- niet blij is om vergeleken te worden met marketing. Maar dat is een ander punt.

    geplaatst op
  • Allemaal erg interessant! Ik ben bezig met het schrijven van een proposal voor mijn scriptie, hierbij ga ik de online marketing strategie van een bedrijf ontwerpen. Heeft iemand tips waar ik (online) marketing theorieën kan vinden?

    geplaatst op
  • Halllo,

    Ik ben bezig met het formuleren van een afstudeeropdracht voor een bedrijf dat actief is in een B2B markt (Nederlandse retailmarkt). Er is sprake van een probleem en om dat probleem op te lossen moet er een scherpere positioneringsstrategie komen, voor het theoretisch kader heb ik veel theorieën en modellen bekeken m.b.t. 'positioneren'.

    Ik ben er echter achter gekomen dat er een groot verschil is tussen positioneren op B2C niveau en positioneren op B2B niveau.

    Heeft een van jullie nog suggesties qua theorieën en modellen voor B2B omtrent dit probleem?

    Ik ben enorm benieuwd!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.