Zilveren EMMA voor Wehkamp

Wehkamp is sinds vandaag de trotse winnaar van een zilveren EMMA. De cases van ABN Amro Hypotheken Groep (ism The People’s Valley), Essent (ism Siekloop en The People’s Valley) en Robeco Direct (ism E-Village en wijZE) winnen dit jaar allen een Bronzen EMMA. Geen goud dus dit jaar!

Wehkamp wint de Zilveren EMMA met hun ‘Abondoned E-mail’ case. De jury: “Veel online retailers hebben te maken met het bezoekers die de winkelmand verlaten voordat de daadwerkelijke transactie heeft plaatsgevonden. Men selecteert wel, maar koopt niet. Wehkamp heeft een aanpak ingevoerd, waardoor een deel van deze gemiste inkomsten toch gegenereerd worden.”

Onder ‘Meer’ staan de cases uitgewerkt inclusief de motivatie van de jury. Ook heb ik Marc Borgers, voorzitter van de jury, gevraagd waarom er geen Gouden EMMA uitgereikt is dit jaar.

ABN Amro Hypotheken Groep: (Bronzen EMMA)

De ABN Amro Hypotheken Groep zet Even Driven Marketing in om offerteaanvragen via de website om te zetten naar klanten. Op vastgestelde momenten worden uitingen per e-mail én SMS verzonden om het contact te behouden.

Deze case is genomineerd om op die manier het toepassen van EDM via e-mail en SMS binnen een bank te belonen. Er wordt veel gezegd over EDM, maar bij MoneYou gebeurd het écht. Deze nominatie kan gezien worden als een stimulans naar andere bedrijven om aan de slag te gaan. Een opmerking is wel, en daarom krijg deze case Brons, dat het rendement van de campagne alleen teruggerekend is naar kostenbesparing en niet naar toename van de omzet. Ook kan het proces nog verder uitgebreid en aangescherpt worden. Goed aan de campagne is de multichannel inzet, waarbij e-mail en SMS naast elkaar ingezet worden.

Essent (Bronzen EMMA)

Het probleem waar Essent mee zat is dat slechts een kleine groep van de zakelijke klanten (20-25%) bereikbaar is per e-mail om prijswijzigingen in de energieprijs door te geven. De overige klanten worden hierdoor ontevreden en Essent kreeg zelfs te maken met weglopende klanten. Essent heeft daarom het kanaal e-mail ingezet om het bereik onder die klanten te vergroten. De keuze is gemaakt om een e-mailcampagne te beschrijven over het actief benoemen van prijswijzigingen aan een gedifferentieerde doelgroep. Een intensieve actie is opgezet om e-mailadressen te werven, waardoor nu 94% van de bedrijven bereikbaar is. Die mensen krijgen een gepersonaliseerd aanbod bij prijswijzigingen in de energieprijs.

De jury vind het bedrijfsspecifieke voordeel goed aangegeven. Essent verdient hierdoor bovendien veel extra geld. De jury heeft waardering voor het herinrichten van de interne processen die benodigd waren voor het laten slagen van deze actie. Jammer is dat de jury de case graag ingebed zou willen zien in de bestaande e-mail klantcontact strategie van Essent B2B. De actie hangt er nu een beetje los bij. De campagne kreeg een Bronzen EMMA vanwege het feit dat het eigenlijk in de kern alleen een kanaalswitch is die gemaakt is. De daadwerkelijke transactie kan nog steeds alleen telefonisch plaatsvinden en niet online.

Robeco Direct (Bronzen EMMA)

De Robeco mozaïekcampagne heeft als doel om van suspects prospects te maken. Voorheen deed Robeco dat op een hele directe manier, waarbij de parallel werd getrokken met speeddaten. Je eerste vraag bij speeddaten is ook niet ‘Wil je met me trouwen?‘. Dat is wat Robeco in haar oude aanpak wel deed. Ze hebben er nu voor gekozen om eerst klanten op te warmen en een beter klantbeeld te krijgen, waardoor daarna gerichter gecommuniceerd kan worden.

De jury vond het sterk dat er veel aandacht was voor de non-respons. De overall scores zijn hierdoor aanzienlijk toegenomen. Ook sterk is het leuke creatieve premium, waarbij mensen die hun klantbeeld hebben ingevuld een digitaal fotomozaïek kregen. Wat ontbreekt zijn de commerciële testtrajecten, op het gebied van copy en design. Ook is de jury erg benieuwd welk effect dit nu op de kosten per order heeft. Daarover wilde Robeco geen uitspraken doen.

Wehkamp (Zilveren EMMA)

De case van Wehkamp beschrijft de inzet van een ‘Abondoned Cart E-mail’. Veel retailers hebben te maken met bezoekers die de winkelmand verlaten voordat de daadwerkelijke transactie heeft plaatsgevonden. Men selecteert wel, maar koopt niet. Wehkamp heeft een aanpak ingevoerd, waardoor een deel van deze gemiste inkomsten toch gegenereerd kunnen worden. Goed in de aanpak vind de jury de vele aandacht voor de subtiele communicatie, het ‘Big Brother’ gevoel moet natuurlijk voorkomen worden. Wehkamp heeft dit onder andere voor elkaar gekregen door alleen het eerste product uit de winkelmand op te nemen in de actie e-mail, tezamen met soortgelijke producten. De ‘Abondoned Cart’ mailings scoren meer dan 2,5x hoger dan de reguliere emailuitingen van Wehkamp.

De jury complimenteert Wehkamp met deze goede resultaten. Bij meer aandacht voor de marketingaspecten, zoals het testen van design, verzendtijdstip en de wijze waarop adressenbestand uitgebreid moet worden, zou goud in het vizier zijn geweest. De jury heeft Wehkamp beoordeelt met een Zilveren EMMA.

Waarom geen Goud?

Uiteraard was ik benieuwd waarom de jury dit jaar geen Gouden EMMA toegekend heeft en vroeg dat aan Marc Borgers, voorzitter van de jury. Zijn antwoord: “Als je goud wil scoren moet je op alle criteria goed scoren én iets hebben wat echt vernieuwend is. Zoals bol.com vorig jaar met het magazine ‘Bomvol’.”. Marc geeft aan wel tevreden te zijn over de kwaliteit van de cases en vind dat deze zéker aan de markt getoond kunnen worden als goede voorbeelden. Een echt vernieuwend punt is helaas niet gevonden dit jaar, daarom zijn er geen gouden EMMA’s uitgereikt.