Synovate: Ernst & Young-conclusies thuiswinkelen onjuist

Afgelopen week publiceerde Ernst & Young de resultaten van de ICT Barometer waaruit bleek dat dat de dienstverlening van thuiswinkelbedrijven te wensen overlaat. De grootste ergernis is niet zoals bij online zakendoen, een gebrekkige website, maar hoge verzendkosten en beperkte en weinig flexibele bezorgtijden. Bij 40 procent van de mensen die thuiswinkelen, gaat er daadwerkelijk weleens iets mis bij de bestelling of levering.

Vandaag meldt Marketing Tribune dat onderzoeksbureau Synovate, dat voor Ernst & Young de ICT-barometer bijhoudt, stelt dat zijn klant de uitkomsten van de barometer niet had mogen doorvertalen naar de Nederlandse bevolking. ‘Deze extrapolatie komt niet uit het onderzoeksrapport, maar is gemaakt door E&Y voor het persbericht. Helaas hebben wij het persbericht niet vooraf ingezien, in dat geval hadden wij hier beslist op gewezen’, stelt Synovate-directeur Reinier Heutink in een reactie aan MarketingTribune.

Ontstemd

Eerder stelde Thuiswinkel.org-voorzitter Wijnand Jongen in een reactie op het onderzoek al dat hij het onvoldoende representatief achtte voor de conclusies die E&Y eraan verbindt. Jongen toonde zich vooral ontstemd over de ‘Drie miljoen klanten met negatieve ervaringen’, waarmee Ernst & Young het persbericht opende. Qua strekking werd dit inmiddels door ruim 500 media overgenomen, vrijwel zonder vraagtekens te stellen bij de onderzoeksopzet. Kennelijk deelt Synovate de gevoelens van Jongen.

Directeuren, managers, professionals

Heutink: ‘De doelgroep van de ICT barometer bestaat uit hoog opgeleide werkzame personen met internettoegang. In de verantwoording van het persbericht staat ook vermeld dat de resultaten representatief zijn voor deze groep.’ De ICT Barometer wordt sinds december 2001 tweemaandelijks gehouden onder gemiddeld ruim 600 Nederlandse directeuren, managers en professionals uit het bedrijfsleven, onderverdeeld naar productie/industrie, handel/distributie, dienstverlening/ financiële instellingen en overheid/not-for-profit organisaties.

Online gedrag

Ernst & Young krijgt van zijn onderzoeksbureau geen gelijk, wanneer het stelt dat de resultaten, gemeten in deze doelgroep kunnen worden toegepast op de Nederlandse bevolking, alleen al omdat er geen idee bestaat over de overeenkomsten en verschillen in online gedrag. Onderzoeksleider Mark Knoop van Synovate: ‘Er kunnen inderdaad verschillen zijn in online winkelgedrag. Dat is precies de reden waarom wij zeggen dat je voorzichtig moet zijn met het doorvertalen van de resultaten van deze groep naar de totale groep online consumenten. Inzicht in de specifieke sites waar deze groep winkelt hebben we niet. We weten alleen wat men zoal koopt. Daarbij gaat het vooral om algemene zaken als home entertainment, reizen en vakanties en reserveringen.’ Vrijdag beweerde Jacob Verschuur, directeur bij de research & marketingafdeling van Ernst & Young in de nieuwsbrief van MarketingTribune het tegenovergestelde. Hij zei dat de 600 panelleden wel represenatief kunnen zijn voor de gehele Nederlandse online winkelende populatie van bijna 7,5 miljoen mensen.

Voorzichtig

Volgens cijfers van de Nederlandse thuiswinkel-organisatie heeft de thuiswinkelbranche vorig jaar 3,9 miljard euro omgezet. Uit onderzoek van Blauw Research zou blijken dat 96 procent van de online kopers aangeeft tevreden te zijn over de laatste online bestelling en 51 procent zelfs zeer tevreden. Heutink: ‘Hoewel het in dit geval niet onwaarschijnlijk is dat de problemen die een kwart van de online kopers ondervinden ook gelden voor de andere driekwart moet je altijd voorzichtig zijn met het een op een doorvertalen van uitkomsten naar groepen die niet ondervraagd zijn.’

Publiciteit

Eerder trok E&Y veel publiciteit met conclusies die zijn gebaseerd op dezelfde ICT-Barometer. Zo stelde het in december vorig jaar dat vrouwen op het werk vijf keer zoveel tijd besteden aan privézaken dan mannen. Ook in dat geval baseerde E&Y zijn conclusie op de barometer-steekproef.