SMX Advanced dag 1: ‘Wij hebben geen moraal nodig, wij zijn marketeers!’

4 juni 2008, 03:26

{title}Rebelse link buildende marketeers die als grey hats zonder moraal regelmatig de grens overschrijden volgens Google’s Matt Cutts. Paid Search marketeers die voorop lopen in het doormeten van de complete customer buying cycle. En Microsoft die een unieke gebruikerservaring van Live Search en haar AdCenter gaat inzetten om te concurreren met Google.

In een notendop waren dit dinsdag de hoogtepunten van de eerste dag van het Search Marketing Expo (SMX) Advanced congres in Seattle. Dit is de tweedaagse conferentie voor senior search marketeers, georganiseerd door Search Engine Land.

Microsoft’s inhaalslag: offline editor en groter marktaandeel

Microsoft gaat Google’s voorsprong verkleinen door een unieke gebruikservaring te bieden. Dit vertelde Kevin Johnson, President Platform & Services van Microsoft, tijdens de keynote. Er is volgens Johnson behoefte aan meer keuze in advertentieplatformen voor Paid Search, door de dominante rol die Google nu speelt. Om hierop in te spelen heeft hij eind 2007 zijn oor te luister gelegd bij search marketeers. Zij vertelden Microsoft dat de snelheid, het gebruiksgemak en het marktaandeel van Microsoft’s advertentieplatform een groot obstakel vormen. Daarop heeft Microsoft onder andere besloten om binnenkort een offline editor voor haar AdCenter te gaan leveren.

Het probleem van het groter marktaandeel zal Microsoft te lijf gaan door in te spelen op Google’s achilleshiel. Johnson: “Google’s gebruikservaring is in de loop van jaren amper veranderd, wij gaan daarom een compleet nieuwe en innovatieve gebruikservaring bieden.” Het woord ‘user experience’ liet Johnson vervolgens wel 30 keer vallen om de aanwezigen hiervan te overtuigen. Daarnaast zal Microsoft haar Live Search wederom moeten re-branden, nu haar deal met Yahoo! niet door gaat.

Linkbuilding: how low can you go?

Terwijl in Nederland discussies gevoerd worden over nette manieren van link building, no-follow tags en comment spam, wordt in enorm competitieve markten als de Verenigde Staten juist wel gebruik gemaakt van deze technieken. Of zoals link builder Jay Young van Link Fish Media het verwoordde: “We are not in it for the morality, we are marketeers”. Een opmerking die de nodige hilariteit veroorzaakte.

Enkele grey hat tips die aan bod kwamen en zouden werken, maar die ik persoonlijk niet zou overnemen:

  • Koop vooral veel links in of links van pagina’s met een hoge PageRank
  • Zet linkbrokers in voor grootschalig inkoop van tekstlinks
  • Comment spam: het vullen van reacties op blogs om het enkele doel hierin links te kunnen verwerken
  • Het gebruik van wederkerige links
  • Voorwaardelijke redirects van affiliate URL’s

Er werd vooral lachend op gereageerd door de aanwezige SEO’s. En later die dag keurde Google’s Matt Cutts dit soort tactieken uiteraard openlijk af, vanuit de gedachte van Google’s webmaster richtlijnen. Cutts benadrukte dat het erom gaat dat je als site geloofwaardigheid opbouwt. En niet je business zo ongeloofwaardig laat worden als Milli Vanilli deden met hun muziek in de jaren negentig.

Welke oplossingen zijn er dan om je link populariteit te vergroten? Schrijf goede content waar mensen naar toe willen linken. Maar vermijdt de volgende zaken, meldde Cutts:

  • hidden links
  • off-topic links
  • bestemmings URL die niet aansluit bij de link
  • slechte anchor teksten
  • widgets aanbieden waarbij downloadende bezoekers voor eigen gewin worden gebruikt
  • gebruik geen redirects op URL’s van affiliates, maar zorg voor een eigen goede URL architectuur
  • het zelf verdelen van PageRank over je site (’siloing’, uitgevonden door Bruce Clay http://netters.nl/siloing-theming-en-linkjuice) is zonde van je tijd (hoewel niet strafbaar), maak gewoon een goede sitestructuur

Paid Search: conversie van de marketingmix

De meest interessante sessie op de eerste dag was Paid Search sessie over lead tracking. Hier bleek hoe ver sommige Amerikaanse search bureaus voor lopen op de Nederlandse. Een veel voorkomende fout die search marketeers traditioneel maken, is volgens Adam Goldberg van ClearSaleing dat er een hoge conversieratio wordt toegekend aan merk-gerelateerde keywords: “These brand terms do not contribute to any conversion, because people tend to use them after they made a decision to purchase”.

Al enige tijd ben ik zelf op zoek naar maatstaven om het rendement van keyword advertising beter te kunnen bepalen. De traditionele conversiemeting voldoet simpelweg niet, omdat een conversie pas plaatsvindt nadat een bezoeker verschillende typen (online en offline) media-uitingen heeft ingezet binnen de customer buying cycle die deze doorloopt. Op SMX Advanced werd hier vanuit een combinatie van webanalytics en CRM meer invulling aan gegeven.

De combinatie met CRM maakt het mogelijk om de online performance te koppelen aan alle marketingacties (zowel online en offline) en klantcontacten die in het CRM systeem geregistreerd worden. Dan kun je de kosten per lead, de kosten per acquisitie, de winst etc. van je marketingmix in kaart brengen.

Alissa Ruehl van Apogee Search gaf in haar bijdrage aan hoe je het CRM systeem kan inhaken bij je keyword advertising:

  • CRM uitbreiden met alle waarden uit de keyword advertising (keywords, adtext, ctr, etc.)
  • Update de URL’s van je landingpagina’s om meting via CRM mogelijk te maken
  • Installeer cookies (1st party)
  • Voeg verborgen velden toe aan je formulieren om gegevens uit cookies in te lezen en ingevulde waarden van bezoekers te checken
  • Test en rapporteer over de omgeving die je hebt ingericht
  • Vergelijk de CRM data met de data die je uit de search campagne krijgt

Voordat je deze meting inzet, is het belangrijk om jezelf het volgende af te vragen:

  • Wat wil je überhaupt gemeten hebben?
  • Zijn dit wel de juiste metrics om je online succes te bepalen?
  • Tot hoe ver wil je gaan qua kosten en personele inzet?
  • Zijn de bezoekersaantallen groot genoeg om significante resultaten te leveren?
  • Is de verkoopcyclus op de eigen site geschikt voor deze type meting?

Dit zijn interessante initiatieven waarmee de online marketing inspanningen geoptimaliseerd kunnen worden. Of de SEO collega’s net zo ver zijn op dit gebied, zal morgen duidelijk worden. Dan is er een sessie op de SMX Advanced over analytics voor Organic Search. Morgen volgt deel 2 van het verslag!

Remco Westerik
Senior Internet Marketeer bij Univ?-VGZ-IZA-Trias

Remco Westerik is Internet Marketeer bij Univé Verzekeringen en als freelancer actief via zijn bureau Route101 (gericht op internet marketing voor non-profit organisaties, search marketing en search opleidingen). Hiervoor was Remco Manager R&D;en SEO bij Onetomarket. Daar was hij verantwoordelijk voor de senior marketing consultancy en het opzetten van de Search Consultancy diensten.

Categorie
Tags

7 Reacties

    monchito

    Prima verslag Remco! Ben benieuwd naar de volgende.


    4 juni 2008 om 05:40
    remwest

    Thnx! :-)) Tweede deel volgt donderdagochtend (Nederlandse tijd)


    4 juni 2008 om 12:36
    Frederique

    Hey Remco,

    Het is al donderdagochtend, maar nog geen tweede verslag gezien 😉 Klinkt interessant en natuurlijk altijd weer leuk zo’n tripje naar de States. Geniet er van en ik verwacht uiteraard na je vakantie foto’s!

    Groetjes

    Frederique


    5 juni 2008 om 05:18
    Remi

    Dat verhaal van Kevin Johnson klinkt wel een beetje slap zeg. Een “totaal andere user experience”, “Live Search wederom rebranden”. Ze kunnen beter eerst zorgen dat de resultaten gewoon kneitergoed en kneitersnel zijn. Gewoon de experience van Google precies nadoen, veel meer servers in Europa neerzetten en even niet meer rebranden. Ik weet nog steeds of hun zoekmachine nou MSN Search, Windows Live, Live Search of MSN Live heet. Ik hoop echt dat ze nou eindelijk eens gaan focussen op kwaliteit van de kern van de zoekmachine en daar ook succes mee krijgen, dat zou het voor de hele branche weer een stukje interessanter maken. Heeft hij daar zelf ook nog dingen over gezegd?

    Verder lijkt het niveau van SMX advanced erg goed als ik het zo lees. Leuk om te lezen dat het gelukt is om een conferentie op dat niveau neer te zetten. Misschien moet ik volgende keer ook maar eens heen…

    En leuk verslag inderdaad!


    5 juni 2008 om 06:42
    Frederique

    @ Marco: Oops, ik had inderdaad geen mail gehad over het tweede verslag 🙂 Dank voor de link!


    5 juni 2008 om 07:03
    remwest

    @Remi: thnx! Het re-branden is inderdaad een groot probleem, ze hadden gehoopt dat op te lossen met het kopen van Yahoo! was uit zijn woorden op te maken. De zoekmachine willen ze inderdaad ook sneller en beter maken. Maar ze zien dit als lange termijn, net zoals ze hun Server omgeving in enkele jaren hebben van Windows ‘Not There’ (NT) tot nu.

    En het is zeker een aanrader om hier een keer naar toe te gaan!

    @Frederique: leuk dat je het volgt!


    5 juni 2008 om 12:54

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief