NIMA, back to the future?

NIMA, back to the future?
,

Graag wil ik het Nederlands Instituut voor Marketing (afgekort NIMA) van harte welkom heten in de jaren ’80. In het persbericht dat Muriel Arts de nieuwe voorzitter wordt van de NIMA, staat dat ze tijdens haar ‘inauguratie’ rept over het stimuleren van marktgericht ondernemen. Nu is de kreet marktgericht ondernemen volgens mij nogal old school. Een beetje jaren 80. Immers, staat vandaag de dag in marketing niet de klant centraal? Of, sterker nog, de dialoog met de klant?

Goed, ik ben ook van de Nima-school en heb het riedeltje van Nima A, B en C doorlopen. Inderdaad, in de jaren 80… Zoals ik het toen, met de marketingbijbel van Kotler in de hand, heb geleerd: marketing bepaalt de commerciële richting van product, dienst of zelfs onderneming. Maar, de wereld is veranderd. Met de oude ofwel verouderde modellen en methodieken kun je niet meer zomaar de commerciële strategie van een bedrijf gaan bepalen. In een wereld waar bedrijven virtual companies worden, online contact houden met hun relaties, merken veranderen in content driven dialogues, en waar geheel in lijn met CRM de klantwaarde belangrijker is dan marktaandeel… hebben de klassiek opgevoede marketeers toch een probleem.

Bij marktgericht ondernemen, de oorsprong van marketing (= market getting) kijken we naar concurrentie, marktaandeel, productwaarde. En bouw je merken op met name door gebruik van massamedia.

De innovatie van marketing is het werken met metrics (harde meetpunten) en het aangaan van dialogen met relaties. Met name de klant. Juist uit die dialoog kun je de wens en behoefte van een relatie opmaken en zelfs aanpassen. Je hebt daar de metrics bij nodig om te bepalen wie op het juiste moment, het juiste aanbod krijgt en wat het onderwerp van dialoog is.

Marktgericht werken is ouderwets. Onvoldoende. In mijn visie de belangrijkste reden dat we het vakgebied marketing zo in belang zien afnemen. Marketing is inmiddels binnen veel ondernemingen de regie kwijtgeraakt en vaak enkel nog slechts een ‘leadgeneratieapparaat’. Ik refereer ook nog maar even aan het opvallende onderzoek van Tijdschrift voor Marketing van twee jaar geleden, dat 84% van de marketeers niet echt in z’n eigen vak geloofd. Zou het inmiddels al wat verbeterd zijn? Ik zie het niet. Wat ik wel observeer is de afname van de rol, en daarmee het belang, van marketing in het bedrijf. Alsook de uitponding van marketingactiviteiten binnen de onderneming zelf. Kijk zelf maar, het commerciële beleid van een onderneming lijkt wel door meerdere afdelingen te worden bepaald door afdeling CRM, interactive, sales, communicatie, services en zo voort.

De nieuwe marketeer zorgt er voor dat hij-zij de spil wordt in dit spel om één commerciële visie te presenteren. Zet daarbij de klant centraal en niet de markt. Interactie en dialoog zijn de uitgangspunten. Dat is de nieuwe marketing.

Nu is de nieuwe voorzitter van de NIMA Muriel Arts geen groentje, ze heeft een marketingachtergrond waar maar weinigen tegen op kunnen. Respect. Het is ook niet mijn bedoeling om haar in een donker steegje een tik uit te delen. Wellicht snap ik het niet of mis ik iets als ze het heeft over ‘marktgericht’. Ook wil ik geen semantische discussie met Muriel en jullie aangaan over begrippen en definities. Daarom, Muriel zelf maar gevraagd wat ze bedoelt en wat ze gaat doen…


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 14 reacties op dit artikel

  • Beste Egbert Jan,

    Forward to the future!

    Prima om zo de discussie op te roepen. Daar ben ik voor. Discussie met de marketeers onder elkaar brengt ons nader en helpt het vak vooruit. Tja het wordt toch een semantische discussie ben ik bang. Er is wat mij betreft geen twijfel over dat klanten centraal staan in marktgericht ondernemen. De definitie van ons vak kent vele vormen:

    The American Marketing Association (AMA) states, “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.".

    Dit is een definitie die ik een warm hart toedraag!

    Waarde creëren voor klanten omdat je hun behoeften kent en bevredigd. Relaties aangaan en onderhouden. En ik vind het essentieel de klant centraal te stellen en waarde voor hen te creëren en waarde te creëren voor andere belangrijke stakeholders als toeleveranciers, partners en vooral ook de maatschappij. Het gaat mij wat je focus is, en markten bestaan uit behoeften van klanten en daarmee uit klanten. Echter je moet wel weten op welke behoefte je doelt en die kun je omschrijven als markten. Want je bouwt relaties op met klanten maar je bent niet de enige en wilt wel weten met je strijd om de klant. De competitie te slim af zijn is minstens zo belangrijk en dan wil je weten wie je concurrentie is. Zit je in markt van bier of in de markt van alcoholische versnaperingen of zelfs in de markt van vriendschap en gezelligheid?! Essentieel voor een bierbrouwij, anders zie je opkomst van rosé niet aankomen en ga je en belangrijke doelgroep als vrouwen niet bereiken. Nog eens verder gekeken op Wikipedia:

    A market-focused, or customer-focused, organization first determines what its potential customers desire, and then builds the product or service. Marketing theory and practice is justified in the belief that customers use a product or service because they have a need, or because it provides a perceived benefit.

    Two major factors of marketing are the recruitment of new customers (acquisition) and the retention and expansion of relationships with existing customers (base management). Once a marketer has converted the prospective buyer, base management marketing takes over. The process for base management shifts the marketer to building a relationship, nurturing the links, enhancing the benefits that sold the buyer in the first place, and improving the product/service continuously to protect the business from competitive encroachments.

    Kortom het maakt niet veel uit hoe je het noemt, mijns inziens, als je de behoefte van klanten maar centraal stelt, je concurrenten kent en de markt trends inziet en bespeelt. En laten we andere belangrijke stakeholders vooral niet vergeten. De maatschappij is minstens zo belangrijk, ook al zijn ze niet direct je klant….

    Een allesomvattende definitie: Marketing is general management out of a customer point of view??

    Benieuwd naar reacties!

    geplaatst op
  • Even voor de goede orde, ik heb op verzoek de reactie van Muriel hier toegevoegd.

    geplaatst op
  • Het is nog maar een paar jaar geleden dat de American Marketing Association (AMA) na twintig jaar de definitie van marketing heeft veranderd van:

    Marketing is the process of planning and executing conception, pricing, promotion and distribution of goods, ideas and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.

    in

    Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.

    En dat werd tijd ook!

    geplaatst op
  • Is dit nu een een-tweetje tussen Egbert-Jan en Muriel? Egbert-Jan post om 7:20 en Muriel (Marco dus in dit geval) post deze uitgebreide reactie om 7:25?

    Afijn, hoe dan ook: ik weet niet of het de discussie is wat nu exact de formulering of definitie is van het begrip 'marketing' of 'markt'. In mijn beleving is de onderliggende toon dat (los van de definitie-discussie) het NIMA zich te beperkt inlaat met 'interactie en dialoog' en 'de nieuwe marketeer'.

    geplaatst op
  • @Polle: geen 1-2-tje. Ik ken Muriel niet persoonlijk maar wilde haar wel de gelegenheid geven snel te reageren op mijn posting. Ik vond het een 'stoot onder de gordel' als ik haar als vakgenoot niet zou inlichten over deze actie, vandaar. Ik heb Muriel daarom eerst de tekst toegezonden waarop ze direct reageerde. Het gaat mij er om dat het klantgerichte denken centraal komt te staan in de business. En dat het gaat om (marketing) dialogen ipv zenden etc.

    geplaatst op
  • NIMA loopt inderdaad een beetje achter mbt interactive marketing. Geloof dat er onlangs net een online marketing werkgroep is opgericht.
    NIMA op zich vind ik nogsteeds een goede organisatie. Ook de examens zijn de moeite.
    Ik denk niet dat de rol van de marketeer is uitgespeeld, maar ben van mening dat de middelen voor een marketeer juist toenemen.
    Het wordt tijd voor een NIMA interactive examen, misschien kunnen wij hierin een rol spelen?

    geplaatst op
  • @Floris: in dat verband, misschien moet NIMA eens met IAB gaan praten; daar wordt op dit moment gewerkt aan kwaliteit onderwijs/opleidingen in de interactieve branche.

    geplaatst op
  • @marco Ik ga ze erop attenderen :)

    geplaatst op
  • Volgens mij heeft NIMA vorige week ingezet op een uitbreiding richting web 2.0 en alle interactieve activiteiten die daarbij horen. Volgens mij kun je binnen marketing altijd nog appels met peren vergelijken. Genereren van nieuwe leads kan belangrijk zijn, onderhouden van huidige klanten ook en zo zijn er meer tegenstrijdigheden. Ik denk dat marketing alles te maken heeft met zelf- en omgevingsbewustzijn. Als je activiteiten relevant maakt voor jezelf en je (relevante) omgeving denk ik dat je als marketeer goed bezig bent, welke oude of nieuwe (marketing)tools daar ook voor nodig zijn.

    Ik denk dat NIMA huidige ontwikkelingen het belang van interactie en dialoog ook heeft onderkend en daar op in springt, getuige de nieuwe cursus met web 2.0, blogs, zoekmachinemarketing, social networks etc. Misschien niet als "early adaptor", maar ik zou pas echt schrikken als werkelijk iedere trend in een NIMA opleiding werd opgenomen.

    geplaatst op
  • @Floris: laat ze contact opnemen met Ron Soechit (ron-at-soechit.com); hij trekt op dit moment de kar in de taskforce opleidingen.

    @Vincent: kun je iets meer vertellen over die web 2.0-aktiviteiten van NIMA?

    geplaatst op
  • @ vincent & marco

    Vincent heeft het denk ik over de cursus Online Marketing. Om een beetje op de hoogte te blijven van de opleidingen en vorderingen in opleidingenland vraag ik regelmatig infobrochures aan van opleidingen. Zo ook die van LOI. In deze brochure zat een insteekvel voor ' Online Marketing'. Enkele van de belangrijke termen die in de opleiding naar voren komen:
    - E-mailmarketing
    - RSS marketing
    - Sociale media marketing
    - Zoekmachinemarketing
    - Blogmarketing
    - Linkbuilding
    - Affiliatemarketing

    Kosten: 99 per maand, gedurende 9 maanden. Een koopje zou ik zeggen ;)

    geplaatst op
  • @ Marco; ik doelde op de vakgroep "online marketing" die NIMA in het leven heeft geroepen. Volgens mij komt er een compleet programma waar aanwezigen zelf kunnen kiezen welke onderwerpen veel aandacht krijgen. Onderwerpen die ik me herinner zijn email marketing, online mediaplanning, zoekmachine marketing, RSS, weblogs, (in)game advertising en social networks. Ik dacht dat dit ergens in April van start gaat en er eind van het jaar nog een congres komt.

    @Sjef; Ik doelde inderdaad ook op die opleiding die jij noemt. Twijfel er nu alleen over of ik die aan NIMA of IAB moet linken... in ieder geval zouden die twee samen wel een eind moeten komen lijkt mij.

    geplaatst op
  • Egbert jan begint de discussie mooi, met een balletje op te gooien over zijn visie op marketing en de verandering van denken in marketing. Waarna de discussie helaas van definitie geleuter naar LOI opleidingen verzand. Volgens mij moet de kern zijn: Dat marketing zich als vak "gelukkig" nog steeds ontwikkelt en dat, om nieuw marketing vormen goed te begrijpen dat kennis over het verleden van belang is. Helaas merk maar al te vaak dat niet alleen het Nima, maar ook veel andere belangrijke opleidingsinstituten, nog veel te weinig aandacht besteden aan: Online, Dialogue, permission en andere nieuwe vormen van marketing. Ik hoop dat het Nima als marketinginstituut hier de bal niet alleen oppakt, maar snel een voorbeeld en inspirator wordt voor andere.

    geplaatst op
  • Goede discussie over wat de essentie van marketing is.
    Met Marco eens dat de definitieverandering van AMA hard nodig was en de nieuwe definitie dichter in de buurt komt bij de esssentie van marketing.
    Heel erg met Vincent Neve eens dat dat marketing alles te maken heeft met zelf- en omgevingsbewustzijn.
    En net als Wouter Thijsmeijer zie ik met lede ogen aan dat de discussie hier zich helaas van definitie geleuter naar LOI opleidingen verzand.

    Mijn poging om de essentie van marketing weer te geven, zonder in een semantische discussie terecht te komen:

    Marketing
    = niet reclame/promotie!
    = veel meer een ‘mentaliteit’ dan een ‘functie’.
    = een mentaliteit van zelf- en omgevingsbewustzijn
    = 'de klant' en zijn omgeving beter begrijpen dan 'de klant' zelf en deze kennis van 'een klant' en 'klantsegmenten' met de rest van jouw organisatie weten door te vertalen in een 'no-brainer-investeringsbeslissing' voor 'de klant' en 'klantsegmenten' om in jouw oplossing te investeren, omdat de investering zichzelf gaat terugverdienen
    = snappen waarom en in welke richting de marketing-discipline zich nog steeds ontwikkelt; waarom we o.a. van Customer Relationship Marketing naar Customer Asset Management aan het opschuiven zijn.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.