Gamen wordt sociaal, industrie past strategie aan

Gamen wordt sociaal, industrie past strategie aan
,

Nog voordat Electronic Arts de wereld van videogaming versteld deed staan met het (vijandige?) bod van $2 miljard dat ze uitbracht voor de overname van Take-Two Interactive, zelfs nog voordat Phil Harrison, president van Sony’s game studio’s, afgelopen maandag zijn vertrek bekend maakte, nam de creatieve en financiële ontwrichting die ten grondslag ligt aan de explosieve groei van de industrie, al duidelijke contouren aan. Ik kan het tempo waarin alles verandert zelf ook nog maar nauwelijks bijbenen. Bedrijven krijgen meer fondsen, nieuwe bedrijven worden gestart alsof het niets is (met name in de games- en advertising-industrie) en natuurlijk schrijft iedereen over de heilige graal, zelfs al is het nog niet helemaal duidelijk wat die heilige graal precies is.

Afgelopen week kwamen meer dan 17.000 artiesten, designers en directeuren naar de jaarlijkse Game Developers Conference. Er was weinig nieuws te melden: een paar grote aankondigingen van nieuwe games, een paar grote deals en een heleboel kleine aankondigingen dat het moeilijk is de trend in de industrie te ontdekken. Toch zou je kunnen zeggen dat de game-industrie een nieuwe vorm heeft aangenomen tijdens de groei in de laatste jaren van nichemarkt tot een (lees “de”) massamedia-industrie die $30-35 miljard waard is.

Sociale en toegankelijke games voor een groot publiek
Reden voor deze recente expansie van de game-industrie is dat de slimste bedrijven nu eindelijk games en gamesystemen ontwerpen die het grote publiek aanspreken, en niet slechts een klein groepje jonge techneuten en nerds. De mateloos populaire Wii-console van Nintendo is Bewijsstuk 1 in mijn redevoering, zij het vergezeld door spellen als Guitar Hero, Dance Dance Revolution, World of Warcraft en zelfs door casual kantoorspellen als Spider Solitaire, Bejeweled en Peggle. Kortom, de bedrijven die de spellen meer toegankelijk maken, groeien als paddenstoelen uit de grond, terwijl de traditionele powerhouses die voortbouwen op de traditioneel beperkte strategie om games te ontwikkelen voor de eeuwige jonge, mannelijke doelgroep, zijn blijven hangen in hun creativiteit en behoorlijk wat treden zijn gedaald in de hiërarchie.

Toevallig vallen in deze groep van achterblijvers met achterhaalde ideeën de grote namen als Electronic Arts, Microsoft en Sony. Tot de leiders van de nieuwe beweging behoren bedrijven als Activision, Blizzard, Nintendo, Stardoll, Jagex en OberonMedia. Deze dualiteit werd pijnlijk duidelijk tijdens de Game Developers Conference.

Strategische vergissing zet Sony op achterstand
(Voormalig) CEO Phil Harrison stal op indiscrete wijze de show door toe te geven dat Sony’s expert-adviseurs in Japan de verkeerde weg hadden ingeslagen toen zij de toekomst van de entertainmentindustrie uitstippelden: “And our Japanese colleagues said that there is no such thing as social gaming in Japan - people do not play games on the same sofa together in each other’s homes. It will never happen. And then out comes the Wii.” Bij het ontwerp van de meest recente console, de PlayStation 3, had Sony zich vooral gericht op high-tech beleving van de single-players, terwijl Nintendo de markt domineerde met de Wii door sociale casual games te bedenken en te leveren. Phil probeerde de alledaagse spelbeleving te onderstrepen met producten als Buzz, de Eye Toy en SingStar, maar zei daarbij niet te worden gesteund door het bestuur van het moederschip. Ik gok dat het moederschip hard op zijn dak is gevallen toen de show was afgelopen. Zelden hoor je een bestuurder van een Japans bedrijf toegeven dat er een grote strategische vergissing is gemaakt, hetgeen zijn opmerking des te opmerkelijker en interessanter maakt. De cultuur van Microsoft is daarentegen juist weer heel anders; daar moet je zelfkritiek hebben en het bedrijf heeft laten zien mettertijd te floreren in het zich aanpassen aan de beste ideeën van de concurrentie en die misschien zelfs mede te bepalen.

Speler ipv game centraal in marketing Nintendo
{title}Van oorsprong zijn game-advertenties, ongeacht of ze op papier of op scherm worden getoond, gericht op, natuurlijk, het tonen van het spel zelf. Nintendo forceerde een marketingdoorbraak met de introductie van de Wii: in plaats van het spel zelf te tonen, lieten ze de spelers zien. In een compleet tegendraadse, briljante zet worden de meeste advertenties van Nintendo geschoten vanuit het perspectief van de televisie, waarbij gezinnen en vrienden in beeld worden gebracht die samen lol maken. Nintendo besefte dat het samen genieten van interactieve entertainment interessanter en boeiender is om te (laten) zien dan het beeld van een monster, gangster of voetballer op je scherm.

Microsoft neemt afscheid van hardcore gamer
Toen Microsoft in 2001 voor het eerst met een gameconsole op de markt kwam met de originele Xbox, richtten ze zich op het bouwen van vertrouwen bij de hardcore gamers. Dat hield in dat ze moesten komen met een gigantische franchise als vlaggenschip (Halo), een robuuste online dienst (Xbox Live) en een console met een macho-uitstraling (denk thermoplastisch, zwart plastic). Met de Xbox 360 ging Microsoft wel voor een vrouwvriendelijker uiterlijk van wit met afgeronde hoeken, maar de marketing en gameontwikkeling zijn nog altijd gericht op de jonge, mannelijke spelers. Maar dat is nu verleden tijd. Op het congres in Los Angeles sprak Microsoft voornamelijk over het “democratiseren” van game development door kleine teams en zelfs individuen casual games te laten ontwikkelen voor de Xbox Live service. Op de nieuwe Microsoft-posters staan gezonde, blije gezinnen en jongvolwassenen die samen op de Xbox 360 spelen. “Imitatie is natuurlijk de grootste vorm van vleierij,” merkte dhr. Fils-Aime van Nintendo de volgende dag op.

Nintendo: iedereen, ongeacht leeftijd of technische achtergrond is gamer
Cool, kalm en vol vertrouwen vertelde dhr. Fils-Aime de volgende dag dat voor hem het voldoen aan de enorme vraag naar de Wii de zwaarste dobber was. Nintendo produceert momenteel wereldwijd 1,8 miljoen Wii’s per maand en nog is het niet genoeg, zelfs 18 maanden na de lancering nog niet. Maar Fils-Aime triomfeerde niet. Tenslotte heeft Nintendo de laatste jaren lang genoeg in de schaduw van Sony gestaan om te weten dat de strijd nog niet gewonnen is. “Eigenlijk is die pas net begonnen,” zei hij. ““Het gaat erom alle consumenten te laten zien dat zij ongeacht hun leeftijd of hun technische achtergrond kunnen genieten van de spelbelevenis. En er zijn nog vele consumenten die niet in de rij zullen staan bij de Media Markt om de Wii te kopen. Tot we de volledige markt in handen hebben, zullen we aan de weg blijven timmeren om het idee dat iedereen een gamer kan zijn te verkondigen. Maar we zijn hard op weg.”


Geplaatst in

Delen



Er zijn 11 reacties op dit artikel

  • Paul (/Reinout?), zeer interessant artikel - doch één kanttekening bij het vertrek van Phil Harrison ("hoofd games" bij Sony CE).

    Harrison had veel eerder de deur gewezen moeten worden. Hij kreeg uit Japan te horen: we gaan níet voor de casual markt, wij proberen het met een future-proof en dus dure machine.

    Harisson had vervolgens twee keuzes: zich erbij neer leggen en als een evangalist het woord uit Japan verspreiden, of opstappen.

    De VP deed geen van beide en dat is wellicht een van de verklaringen van de slechte start van de PS3 - juist op software-matig vlak. Hoe geweldig interessant Harisson's grote liefde Little Big Planet er ook uit ziet (en wellicht ook wordt), met zulke games verkoop je geen 600-euro-machine.

    Als de keuze eenmaal gemaakt is voor de bovenkant van de markt - dan hoort de VP Development daar een strategie tegenover te zetten die daar op aansluit. Dat heeft Harisson niet gedaan. Wat volgt is dan simpel.

    Overigens - het gokken op de bovenkant van de markt legt Sony zeker op de middenlange termijn geen windeieren (http://news.google.com/news?hl=en&ned;=&q=playstation+3+2011&btnG=Search+News).

    Als de hype rond de Wii is overgewaaid - dan ben ik benieuwd of casual gaming de grootste hap blijft uit de (tv-)console-taart of het weer een niche wordt en vooral op de pc (Zylom/Real/Spill-achtig) de dominante gamessoort wordt.

    geplaatst op
  • Matthijs, het is waar wat je zegt. Als je niet achter strategische besluiten van je opdrachtgever kunt staan, dan moet je opstappen. Dat is te laat gebeurd. Feit is, is dat ik denk dat er geen sprake meer is geweest van opstappen, maar eerder van verzoek tot opstappen :)

    Sony PS3 to lead Video Game Console Market in 2011, heel erg mooi maar wat schiet je er nu mee op. ik kijk naar de gaming markt als een markt waar zaken snel elkaar opvolgen. Hoe weet je nu dat je in 2011 leading bent, als er morgen nog iets "uitgevonden" kan worden OF als trends nog moeten komen cq doorzetten. Ik vind dit een staaltje arrogantie van de bovenste plank.

    Hoor ik net een gerucht? ja!
    welke? deze; RealNetworks to acquire Scrabulous

    geplaatst op
  • Het is de wet van de grote getallen. Meer bereik via browsers dan via betaalde zolderkamers game installaties. Meer bereik = adverteer mogelijkheden (in tegenstelling tot subscription modellen die op hun retour zijn).
    De grote spelers zien zich genoodzaakt hun strategie aan te passen om te kunnen wat portals nu doen. Bereik hebben... door vele casual games.

    geplaatst op
  • Ik wil een paar kanttekeningen plaatsen bij dit artikel.

    Allereerst is het succes van Activision het huidige Fiscal Year niet alleen tot stand gekomen door Guitar Hero 3, maar ook door Call of Duty 4. Laat dat nou een hardcore shooter zijn, met een belangrijke online mulitplayer component. Sociaal gamen is niet door de Wii bedacht. De PC gaming scene ontwikkelt al jarenlang user mods voor bestaande games en deelt deze met andere gebruikers. Met en tegen elkaar spelen, online en offline, bestaat ook al jaren.

    De Wii is een succes - voor Nintendo. Bekijk de top 10, of zelfs 20, van best verkochte Wii games en je zult zien dat het vrijwel allemaal Nintendo games zijn. Deze trend begon eerder al met de Nintendo DS: de draagbare console die nog beter en harder verkoopt dan de Wii zelf, terwijl je daar weinig over hoort. Bekijk je de best verkochte DS games, dan zijn dat wederom weer vrijwel uitsluitend Nintendo games. Leuk voor Nintendo, maar uiteindelijk is het voor de langere termijn van een home/handheld console belangrijk dat het een sterk platform is voor third-party ontwiklkelaars/publishers.

    Ten derde vind ik het wel erg makkelijk om casual internet games en portals op één hoop te gooien met console games. We praten over verschillende games en verschillende doelgroepen, over gratis versus betaald, over high definition games met een filmische ervaring en 5.1/7.1 geluid en over relatief eenvoudige, maar verslavende internet/browser games.

    Waar er wel een duidelijke link is tussen de casual games en game consoles: de downloabable games, in de vorm van Xbox Live Arcade (Xbox 360), PSN (PS3) en Virtual Console (Wii). Alle drie de bedrijven verkopen miljoenen games per jaar. Geen gratis games dus, maar games waar consumenten geld voor betalen.

    Ik geloof wel dat Nintendo met de Wii en DS nieuwe doelgroepen aanspreekt, maar uiteindelijk zijn dat consumenten die enkel en alleen Wii Sports en Brain Training kopen. Dit in tegenstelling tot de meer core/hardcore games, die met z'n allen eventjes 7 miljoen keer Call of Duty 4 of 5+ miljoen keer Assassin's Creed kopen. Ik spreek over core/hardcore gamers, maar deze groep bestaat ook weer uit diverse soorten gamers. Kortom: gamen was al sociaal, maar wordt nu (langzamerhand) sociaal geaccepteerd. In de marketing wordt dit benadrukt door game publishers en bedrijven en hier wordt succes mee geboekt.

    geplaatst op
  • @cem; mijn gedachten :)

    social gamen zie ik het woord social als BREED in de samenleving. dus diverse doelgroepen die met elkaar spelen. hardcore is natuurlijk een onderdeel hiervan. Hier is de verschuiving zichtbaar. die kleine hardcore groep deed 80% van de inkomsten in het begin (2-3 jaar geleden) en nu zie je dat de totale omzet groter wordt omdat "gaming" meer geaccepteerd wordt en dus de totale omzet wereldwijd groter wordt. Mijn vraag is dan aan jouw; waar gaan alle partijen zich op focussen in de komende tijd? de hardcore gamer (betrekkelijke kleine groep) of de grote (potentiele) group "casual gamers" (vrouwen en kids bijv).

    Ik zie bijvoorbeeld ook de samenwerkingen tussen platforms. Waarom zouden de Xbox Live Arcade (Xbox 360), PSN (PS3) en Virtual Console (Wii) niet met diverse titels kunnen samenwerken met bijv SPILL GROUP. Immers wij bedienen een zeer brede doelgroep. Waarom zou Stardoll niet op Nintendo DS, Xbox en SPILL portals kunnen komen? hoe zie jij dit.

    ik denk dat we wel hetzelfde zeggen, hoor. de wegen erna toe die zijn interessant en in hoeverre zien de grote bedrijven dit als bedreiging of als opportunity?

    Tenslotte nog even dit; dat er nu voor miljoenen verkocht wordt, is wellicht omdat de andere opties van het spelen van diezelfde games nog onbekend is, wellicht is de kwaliteit nu nog beter, maar online (wherever, whenever) neemt snel de overhand. klaar voor toekomst, af!

    geplaatst op
  • @Reinout: Ik denk dat meer en meer publishers zich zullen concentreren op mainstream/casual games, met primair de focus op de Nintendo Wii en DS. Ubisoft heeft vorig jaar een nieuw label hiervoor opgericht: Games For Everyone. Dit is niet enkel een cosmetische ingreep, want er is een compleet nieuw marketing team opgezet hiervoor en ook zijn er meerdere ontwikkelstudio's opgezet om enkel Games For Everyone games te maken.

    Bij andere publishers zie je deze trend ook, waarbij er aparte labels worden opgezet en games voor een een bredere doelgroep worden ontwikkeld. De ontwikkelkosten van deze games zijn lager dan de grote triple-A (hardcore) console games, dus is het mogelijk om meer games uit te brengen met niche thema's, maar wel voor een brede doelgroep (kids, senioren, vrouwen, meisjes, jongens etc.).

    Ondertussen worden de triple-A hardcore games ook nog steeds ontwikkeld, want er is al behoorlijk veel geld geïnvesteerd in geavanceerde game-engines en de Xbox 360 en PS3 als ontwikkelplatform. Daarnaast kunnen publishers in korte tijd nog steeds veel succes boeken met deze games (zie Assassin's Creed, Call of Duty 4, Halo 3 etc.).

    Wat denk ik wel interessant is, is het gegeven dat het bij deze triple-A games steeds vaker gaat om de IP's/brands van deze games. Eenmaal een sterke IP in bezit, dan kan een publisher hier jarenlang van profiteren. Daarom zie je ook zoveel sequals van games, die keer op keer blijven verkopen. Ik verwacht dat deze game IP's/brands steeds belangrijker zullen worden, ook door steeds meer Hollywood speelfilms van deze games/IP's (nieuwe Prince of Persia speelfilm in productie bij Disney, Hitman speelfilm, Halo film-projecten van Peter Jackson etc.).

    Gezien de enorme groei van de casual gaming markt denk ik dat het voor Nintendo, Microsoft en Sony essentieel zal zijn om hier ook agressief op in te springen. De eerste stappen hiervoor zijn al gezet. Het probleem blijft dat deze consoles gesloten platforms zijn, waardoor eventuele samenwerkingen elke keer apart zullen moeten worden onderhandeld. Dit werkt remmend, kost veel tijd en in de meeste gevallen levert het niets op.

    Ik ben benieuwd wat de wisselwerking zal zijn tussen de online casual gaming markt en de hardcore casual gaming markt, maar denk dat ze elkaar uiteindelijk kunnen versterken.

    geplaatst op
  • Cem, wij denken hetzelfde :)

    geplaatst op
  • @Cem, Bedankt voor je inhoudelijke commentaar. Daar kan ik nog wat van opsteken!

    geplaatst op
  • Ik dacht toch echt dat ik hier aanvankelijk Paul van Heel boven zag staan:)

    geplaatst op
  • @Albert: heel scherp! Paul heeft toegang en artikel van Reinout geplaatst; vandaar dat in eerste instantie Paul als auteur stond ;-)

    geplaatst op
  • Als ik naar de nieuwe generatie consoles kijk, de PlayStation 4 / Xbox One, lijkt de focus toch weer te zijn verschoven naar de 'hardcore' gamer. Ben benieuwd waar de volgende generatie consoles heengaan!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.