Einde van een idee-fixe?

Adverteerders gaan al heel wat jaartjes over heel dun ijs gaat wanneer het de interpretatie en waardering van SKO kijkcijfers (N = bijvoorbeeld 0,019 %) betreft. Men overschat nog steeds de marketingimpact van de geadoreerde 20-49 jarige, onderschat de beleving van de wat oudere kijker/consument (5 miljoen capita zijnde niet of te weinig beïnvloedbaar!) en blijft zich vastgrijpen aan statische demo- en geografische elementen wanneer het gaat om achterhaalde doelgroep definities.

Het is natuurlijk van belang om te weten WIE mijn product of dienst afneemt maar eigenlijk is het WAAROM veel belangrijker. Wat is het motief van een klant zeg maar. Naar mijn mening is de kernwaarde van een doelgroep de (al dan niet tijdelijke) gelijkstemmigheid.

GRP

Dit alles is bijvoorbeeld van grote invloed op bijvoorbeeld de configuraties en settings van vooral commerciële televisiezenders en de prijs van een overgewaardeerd GRP-tje . Sinds de entree van commerciële televisie regeert deze zorgvuldig door mediabureaus gekoesterde idee-fixe maar met de komst van digitale media is de algemene opinie over de betrouwbaarheidsfactor van bestaande marktdata en de traditionele doelgroepfocus via het medium TV aan het kantelen. Recente interviews met enkele grote adverteerders geven aan dat men steeds vaker alternatieven op de traditionele overdracht van hun boodschappen verkennen en dat men ontevreden is over het strategisch inzicht van broadcasters in het algemeen nog los van de effectiviteit van hun investeringen in advertentietijd. Topmannen zoals Harry Dekker (Unilever) en Herwin van den Berg (Heineken) zijn daardoor continue op zoek naar alternatieven voor hun boodschappen. Denk bijvoorbeeld aan de recentelijk geintroduceerde Buitenspeelbond in het geval van Unilever en Got Music waardoor Heineken zich nog manifester tussen muziekpubliek begeeft.

Van de mediabureaus en hun zwaar geïndoctrineerde discipelen moeten dergelijke frisdenkende adverteerders het, uitzonderingen daargelaten, veelal niet hebben. Zij beschermen de traditionele advertentiemodellen bijna figuurlijk met hun leven omdat deze belangrijke fundamenten vertegenwoordigen onder hun wankele(nde) bestaan. En dus moeten de investeringen van het bedrijfsleven in de bruto TV bestedingen loyaal en vooral in groei gehouden worden. Deze overwaardering wordt in stand gehouden met slecht onderbouwde axioma’s, weinig representatieve bereikscijfers en indirect door de overheid veroorzaakte schaarste in spottijd waardoor de bruto prijzen blijven stijgen.

Het over-geïndexeerde RTL Nederland voelt de bui met een teruglopend marktaandeel hangen want de verantwoordelijken binnen het zendermanagement lijken mede door entree van de Mol twee jaar terug op de televisie markt paranoïde te zijn geworden in hun jacht op de steeds sneller zappende kijker, ongrijpbare doelgroepen en aan adverteerders beloofde marktaandelen. De recent gesloten deal met John de Mol is een geschenk uit de hemel voor met name commerciële omroepen want de prijs voor een paar reclameseconden zal met drie marktpartijen aan tafel per saldo hoger uitvallen.

Verschraling televisieaanbod

Omroepen blijven minder ontvankelijk voor nieuwe televisieontwikkelingen en formats en kijken schielijk naar links en rechts wat de concurrentie doet. Met als gevolg vergrijzing van het aanbod, kopie op kopie, achteruithollende kwaliteit, kijkerbedrog en gegoochel met absoluut niet-representatieve kijkcijfers en doelgroepen. Het TV landschap verschraalt en de kijker gaat zich meer en meer afzetten tegen al die ‘me to’s, lijstjesextensies, herhalingen en slechte realities waar men onder bedolven dreigt te worden. Kijk naar de dramatische val van Dancing With The Stars en het fiasco rondom de ijsdansshows. Het kijkersentiment is in toenemende mate negatief te noemen heeft vooral Talpa/tien mogen ervaren. De markt moet oppassen dat zoiets niet overslaat naar adverteerders die steeds vaker lijken aan te haken op ontwikkelingen op het web. .

De nog steeds enorme netto besteding wordt immers met veel kunst en vliegwerk en weinig transparante kortingsystemen in stand gehouden. En dat terwijl de adverteerders toch een keer argwaan moeten krijgen als er tussen bruto en netto bestedingen een astronomisch verschil blijft bestaan. Je vraagt je verder soms ook af of de adverteerder zelf geen TV kijkt. Maar dat verandert, het gaat uiteindelijk straks ook voor de principalen in snel ontwikkelende digitale mediadomeinen meer om kwaliteit en niet uitsluitend over de kwantiteit. De heilige graal van weleer is aan erosie onderhevig.

Online advertising

Inmiddels roeren marktonderzoeksbureaus zich en lijkt men bereikscijfers integraal over meerdere media te willen meten. Niet in het minst door de verschuiving in bestedingen die met name ‘online’ snel doet groeien. Zeker in het Verenigd Koninkrijk waar de adverteerder 39% reserveert voor Online direct gevolgd door Duitsland (22%) en Frankrijk (15%). Volgens een onderzoek dat IAB Europe en PriceWaterhouseCoopers lieten uitvoeren bleek dat Nederlandse adverteerders in 2006 7% (564 miljoen euro) werd besteed aan online advertising. Steeds meer bedrijven plaatsen advertentie boodschappen in logisch geconstrueerde media-grids en laten marketingintuïtie weer wat meer ruimte in de marcomstrategie. Er is nog hoop…