Einde van een idee-fixe?

Einde van een idee-fixe?

Adverteerders gaan al heel wat jaartjes over heel dun ijs gaat wanneer het de interpretatie en waardering van SKO kijkcijfers (N = bijvoorbeeld 0,019 %) betreft. Men overschat nog steeds de marketingimpact van de geadoreerde 20-49 jarige, onderschat de beleving van de wat oudere kijker/consument (5 miljoen capita zijnde niet of te weinig beïnvloedbaar!) en blijft zich vastgrijpen aan statische demo- en geografische elementen wanneer het gaat om achterhaalde doelgroep definities.

Het is natuurlijk van belang om te weten WIE mijn product of dienst afneemt maar eigenlijk is het WAAROM veel belangrijker. Wat is het motief van een klant zeg maar. Naar mijn mening is de kernwaarde van een doelgroep de (al dan niet tijdelijke) gelijkstemmigheid.

GRP

Dit alles is bijvoorbeeld van grote invloed op bijvoorbeeld de configuraties en settings van vooral commerciële televisiezenders en de prijs van een overgewaardeerd GRP-tje . Sinds de entree van commerciële televisie regeert deze zorgvuldig door mediabureaus gekoesterde idee-fixe maar met de komst van digitale media is de algemene opinie over de betrouwbaarheidsfactor van bestaande marktdata en de traditionele doelgroepfocus via het medium TV aan het kantelen. Recente interviews met enkele grote adverteerders geven aan dat men steeds vaker alternatieven op de traditionele overdracht van hun boodschappen verkennen en dat men ontevreden is over het strategisch inzicht van broadcasters in het algemeen nog los van de effectiviteit van hun investeringen in advertentietijd. Topmannen zoals Harry Dekker (Unilever) en Herwin van den Berg (Heineken) zijn daardoor continue op zoek naar alternatieven voor hun boodschappen.  Denk bijvoorbeeld aan de recentelijk geintroduceerde Buitenspeelbond in het geval van Unilever en Got Music waardoor Heineken zich nog manifester tussen muziekpubliek begeeft.

Van de mediabureaus en hun zwaar geïndoctrineerde discipelen moeten dergelijke frisdenkende adverteerders het, uitzonderingen daargelaten, veelal niet hebben. Zij beschermen de traditionele advertentiemodellen bijna figuurlijk met hun leven omdat deze belangrijke fundamenten vertegenwoordigen onder hun wankele(nde) bestaan. En dus moeten de investeringen van het bedrijfsleven in de bruto TV bestedingen loyaal en vooral in groei gehouden worden. Deze overwaardering wordt in stand gehouden met slecht onderbouwde axioma’s, weinig representatieve bereikscijfers en indirect door de overheid veroorzaakte schaarste in spottijd waardoor de bruto prijzen blijven stijgen.

Het over-geïndexeerde RTL Nederland voelt de bui met een teruglopend marktaandeel hangen want de verantwoordelijken binnen het zendermanagement lijken mede door entree van de Mol twee jaar terug op de televisie markt paranoïde te zijn geworden in hun jacht op de steeds sneller zappende kijker, ongrijpbare doelgroepen en aan adverteerders beloofde marktaandelen. De recent gesloten deal met John de Mol is een geschenk uit de hemel voor met name commerciële omroepen want de prijs voor een paar reclameseconden zal met drie marktpartijen aan tafel per saldo hoger uitvallen.

Verschraling televisieaanbod

Omroepen blijven minder ontvankelijk voor nieuwe televisieontwikkelingen en formats en kijken schielijk naar links en rechts wat de concurrentie doet. Met als gevolg vergrijzing van het aanbod, kopie op kopie, achteruithollende kwaliteit, kijkerbedrog en gegoochel met absoluut niet-representatieve kijkcijfers en doelgroepen. Het TV landschap verschraalt en de kijker gaat zich meer en meer afzetten tegen al die ‘me to’s, lijstjesextensies, herhalingen en slechte realities waar men onder bedolven dreigt te worden. Kijk naar de dramatische val van Dancing With The Stars en het fiasco rondom de ijsdansshows. Het kijkersentiment is in toenemende mate negatief te noemen heeft vooral Talpa/tien mogen ervaren. De markt moet oppassen dat zoiets niet overslaat naar adverteerders die steeds vaker lijken aan te haken op ontwikkelingen op het web.  .

De nog steeds enorme netto besteding wordt immers met veel kunst en vliegwerk en weinig transparante kortingsystemen in stand gehouden. En dat terwijl de adverteerders toch een keer argwaan moeten krijgen als er tussen bruto en netto bestedingen een astronomisch verschil blijft bestaan. Je vraagt je verder soms ook af of de adverteerder zelf geen TV kijkt. Maar dat verandert, het gaat uiteindelijk straks ook voor de principalen in snel ontwikkelende digitale mediadomeinen meer om kwaliteit en niet uitsluitend over de kwantiteit. De heilige graal van weleer is aan erosie onderhevig.

Online advertising

Inmiddels roeren marktonderzoeksbureaus zich en lijkt men bereikscijfers integraal over meerdere media te willen meten.  Niet in het minst door de verschuiving in bestedingen die met name ‘online’ snel doet groeien. Zeker in het Verenigd Koninkrijk waar de adverteerder 39% reserveert voor Online direct gevolgd door Duitsland (22%) en Frankrijk (15%). Volgens een onderzoek dat IAB Europe en PriceWaterhouseCoopers lieten uitvoeren bleek dat Nederlandse adverteerders in 2006 7% (564 miljoen euro) werd besteed aan online advertising. Steeds meer bedrijven plaatsen advertentie boodschappen in logisch geconstrueerde media-grids en laten marketingintuïtie weer wat meer ruimte in de marcomstrategie. Er is nog hoop…


Delen

0
0


Er zijn 5 reacties op dit artikel

  • Zie in dit kader ook Mediaonderzoek en mijn reactie. Peter schrijft over duurdere reclametijd. Logisch in een tijd van consolidering in de markt en hoogconjunctuur. GRP's (en de directe koppeling aan spot-reclame) zitten nu op hun hoogtepunt. De terugvallende economie en de toenemende eisen van adverteerders (die de consumenten wel volgen) zullen binnen 3 jaar de spotmarkt doen dalen.

    geplaatst op
  • @Albert: goed dat je deze steen in de vijver gooit. Ikzelf verbaas me al jaren over het feit dat de kijkcijfers zo ontzettend nauwkeurig weten te rapporteren hoeveel mensen er naar een bepaald programma hebben gekeken: altijd exact 300.000 of 800.000. Dat ruikt natuurlijk naar extrapolatie ten top en dat is het model waarop 850 miljoen (!) aan reclamegeld is gebaseerd. SKO en andere betrokkenen zullen de bestaande onderzoeksmethode en validiteit van de resultaten echter met hand en tand blijven verdedigen.

    Ook hierin kan digitale televisie (met retourpad) een belangrijke rol gaan vervullen - je kunt immers (op metaniveau) dan écht gaan bijhouden hoeveel kastjes er gekeken hebben. Maar dan is het wel zaak dat analoog helemaal is afgeschakeld en alle netwerken over een retourkanaal beschikken. En dat duurt nog op z'n minst wel een jaartje of 5 a 10... neemt niet weg dat een alternatieve organisatie voor SKO al een begin kan maken met het opzetten van een overkoepelende meetmethode binnen de digitale interactieve netwerken (UPC/Tele2/KPN Mine).

    geplaatst op
  • Die alternatieve organisatie voor SKO kan misschien zijn centjes beter gebruiken om die gegevens gewoon netjes te kopen bij die digitale interactieve netwerken;)

    geplaatst op
  • @Ron: maar dat is niet meer dan vanzelfsprekend. Als je kijkt hoe VNU/Nielsen ooit hun business hebben opgezet - briljant! Elke retailer heeft behoefte aan cijfers op macroniveau van de concurrent en wil dus graag meedoen met het kassa-scanners onderzoek, in ruil voor deze data; fabrikanten willen dat ook, alleen betalen zij wel voor de dienst. Het lijkt me dat Tele2 samen met UPC (en straks wellicht @Home en KPN Mine) een interessante gezamenlijke propositie kunnen ontwikkelen... samen sta je sterker dan alleen. Stap 1: richt een stichting op. Suggestie voor de naam: Stichting Digitale Werkelijkheid (SDW).

    geplaatst op
  • @Albert. Je bijdrage is me uit het hart gegrepen. Zeker met betrekking tot de wie en waarom vraag. Denk dat we ons veel meer in de consument moeten verplaatsen dan nu gedaan wordt (20-49). De push tactiek is uitgewerkt en consumenten bepalen zelf wel wanneer ze wat, wanneer en waar willen zien. Denk dat tv als bereiksmedium daar nog een prima rol in kan vervullen, maar er zijn inmiddels veel meer interessante (PULL) mogelijkheden.
    Ten aanzien van de k/grp denk dat die in Nederland juist veel te LAAG zijn. Als je kijkt naar de ons omringende landen is TV in Nederland goedkoop. Daarnaast is TV t.o.v. van andere media in NL ook relatief goedkoop. Dit heeft als gevolg dat elke kleine b-adverteerders met verschikkelijk irritante spotjes de buis op kan en 'lopen' de kijkers nog harder weg. Bijkomend voordeel is dat een hogere grp-prijs misschien wel leidt tot kwalitatievere programma's (of ben ik nu heel naief...)

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.