• Mobile
    wordt gesponsord door

Bud.tv verdwijnt of hoe branded content niet moet

Bud.tv verdwijnt of hoe branded content niet moet

{title} Tijdens de Superbowl in februari werd met veel tamtam de komst van een nieuwe online tv-zender aangekondigd: Bud.tv. Branded webTV was eindelijk groot geworden met dit 30 miljoen dollar kostende project van Anheuser-Busch. Het kanaal (inloggen met soort van age-check verplicht) biedt een aantal komische filmpjes. Het bood de biergigant de kans om haar merk te onder de aandacht te brengen, waar dat vanwege regulering op gewone TV steeds moeilijker werd. Hulde voor A-B dat hier een nieuw marketingkanaal heeft opgezet en vlouit heeft geëxperimenteerd. Tegelijkertijd is heel duidelijk geworden dat dit soort push marketing niet gepikt wordt, ook niet op internet. Op TV zappen de kijkers weg als de content niet relevant is, op internet doen ze dit ook. Om relevant te blijven in deze tijd van 2.0 gelden andere wetten: geen muren en vooral veel delen.

{title}
A-B heeft een groot hek om zijn eigen content heen gezet en daarmee haar fragiele project de nek omgedraaid. Walled gardens zijn verleden tijd, ook al wordt dit gedaan vanuit het oogpunt van bescherming van de minderjarigen. Sharing is de drive achter het grote succes van YouTube en dit is helemaal genegeerd door A-B en hun bureau DDB dat het concept ontwikkelde. Geen embedding, geen tagging, geen sharing. Maar een destination site waar je met veel moeite op komt.
Online zijn per se is geen garantie voor advertising succes. Relevantie is dat wel, op de plek waar de consument jouw content wil hebben. Hebben, ja, niet alleen kijken, maar gebruiken: consumeren, (co)produceren, delen, bespreken en verbeteren. Dat kon allemaal niet bij Bud.tv. Lineair denken in een genetwerkte wereld is hier afgestraft.

De waarde van content zit in het delen ervan met de gebruikers. Dit betekent dat rigide afschermen (vanuit intellectual property oogpunt) uit den boze is. Voor bedrijven die wel waarde willen creëren met content betekent dit ook dat zij op andere manieren met content om moeten gaan. Branding is hierin cruciaal. Subtiliteit en wederom relevantie zijn hierin sleutelwoorden. Lever de consument iets wat hij graag zou willen hebben. Het is net marketing. Dit kan door het branden van (open) platforms, van applicaties, van content of zelfs van de devices waarop de content wordt geconsumeerd of ge(co)produceerd. Deze content kan dan vrijelijk over het internet (in al zijn vormen) dwalen en gebruikt worden door de consument wanneer, waar, met wie en hoe hij het wil. A-B heeft wel geleerd van dit dure experiment, of zoals Tony Ponturo, vicepresident global media & sports marketing het verwoordt: “(Bud.tv’s) … current structure might fade away as we learn more about consumer connectivity and building a social network.”


Delen

0
0


Er zijn 5 reacties op dit artikel

  • Ik had hier eerder ook al een post aan gewijd. Hoewel Bud.TV in februari nog een redelijke belofte leek in te houden, ben ik het achteraf wel met Gijsbregt eens dat het experiment falikant mislukt is omdat men oude wijn in nieuwe zakken probeerde te stoppen. Inderdaad, geen sharing, tagging of content remixing, wat de kernwaarden van Web2.0 zijn.

    Je kunt je sowiezo afvragen wat de relevantie is van een merk - is het drinken van een biertje of het eten van een snicker voldoende om een social community om heen te bouwen? En dan bedoel ik echt een community die verder gaat dan campagnematig een paar acties per jaar doen. Ik denk dat marketingafdelingen en hun budgetten simpelweg niet zijn toegerust om een community levend te houden, zoals wel blijkt uit de H&M hyve, waar al bijna 80,000 fans lid van zijn. Op zich een gemiste kans van H&M dat ze zich hier nog niet mee associeren, getuige het feit dat Hyve-beheerder Frits Kranenborg nog geen contact met H&M heeft gehad: "Op je eigen site heb je alles in de hand. Bij zo’n site niet", was de veelzeggende reactie van de woordvoerster. Dat klopt, maar moet je het daarom negeren?

    geplaatst op
  • @ Richard,
    Eens. Juist het creëren van een eigen (vaak gesloten) platform is een weg die tot mislukkingen leidt. Single issues (ook single brands) doen het ook het best in grotere platforms. Daarom is het aansluiten bij goed lopende communities (zoals jouw H&M voorbeeld) veel slimmer. Maar er is erg veel weerstand tegen het verlies aan controle, terwijl die controle al lang verloren is.

    geplaatst op
  • @ Gijsbregt,

    Marketeers zijn idd opgeleid om te denken en handelen in termen van command & control. We managen immers de 4/5/6 P's, terwijl je vooral zou moeten leren luisteren - je openstellen voor kritiek en een platform bieden (of slim inhaken op een bestaand platform) waar mensen met je merk bezig zijn.

    IKEA doet het naar mijn mening goed met IKEA family, hoewel men daar ook in Belgie leergeld heeft moeten betalen, door campagnematig een "blog" in te zetten.

    Met dit concept combineert IKEA social networking (metamorfoses, inspiratie) en loyalty marketing (IKEA family kaart, exclusieve producten, demonstraties etc.) in optima forma. Zou ze sieren als ze ook een UGC initiatief zoals IKEA hacker zouden aanhaken.

    geplaatst op
  • The Wall Street Journal meldt dat A-B nog niet klaar is om het miljoenen verslindende project af te leggen. Bud.tv zal een revamp krijgen, waarbij de interactiviteit en social community een belangrijkre rol krijgen. De horde van het aanmelden blijft, maar de content zal niet alleen meer hun eigen zijn. Zo willen ze de aggregator van gave biernieuwtjes zijn. De muren van de tuin komen iets omlaag, maar ze blijven staan voorlopig.
    Benieuwd of het huidige aantal bezoekers van minder dan 100.000 ooit zal groeien naar de progrnose van 3-5 miljoen.

    geplaatst op
  • Chivas heeft nu ook zijn eigen kanaal, gehost op MSN.com. Het richt zich voor op the Chivas life, ofwel the big life. Met veel zeilen en uitgaan.
    De enige age check is het ingeven van je geboortejaar. Benieuwd of dit stand gaat houden in de VS en wanneer Europa met regels voor online TV komt.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.