PIM MarketingTrendreport 2007

PIM MarketingTrendreport 2007
PIM MarketingTrendreport 2007Ruim een maand te laat maar onder het mom 'beter laat dan nooit' wil ik toch nog even het jaarlijkse trendrapport voor marketeers onder de aadacht brengen. Met de prangende en toepasselijke titel 'Achter de muziek aan...' publiceerde het Platform Innovatie in Marketing (PIM) eind januari voor het vierde achtereenvolgende jaar het PIM MarketingTrendreport (pdf).

Dit jaar dus versie 2007 met daarbij de visie dat marketing steeds minder de commerciële strategie van een onderneming bepaalt. Marketing gaat als functie veranderen. Van Bel noemt het 'xenomarketing' waarbij marketing eerder een facilitaire (kennis)functie wordt dan dé afdeling voor commerciële planning. De stelling in het rapport:
(...) Marketing staat niet meer op zich, het is opgegaan in sales, CRM, communicatie en interactive. Daarmee is het vak marketing vrijwel onzichtbaar geworden. (...)
Het rapport beoogt geen compleet overzicht te bieden van trends maar noemt relevante marketingontwikkelingen die de komende periode een impact kunnen hebben op het bedrijfsleven. Naast allerlei meningen van marketingbetrokkenen in het veld (yep, ik mocht ook nog wat roepen dit jaar), schrijft Van Bel ook kleine columns die het lezen van het rapport veraangenamen.

'Jan Krediet woont hier wel', 'Klantrelatie: niet boos, wel teleurgesteld', 'Marketing: van averechts naar aversie', 'Resultaten uit het verleden voorspellen weinig goeds in de toekomst' en 'Marketing: lost in translations' zijn de titels van de columns waarin Van Bel rake observaties beschrijft over hoe bedrijven en klanten met elkaar omgaan. Interessant is te lezen dat consumenten steeds minder lenen maar wel allerlei financiële constructies aan gaan met bedrijven om spullen aan te schaffen.

Het feit dat klanten zo geschoffeerd worden door bedrijven die het slecht doen, leidt volgens Van Bel tot min of meer apathatische relaties. Je wordt niet boos meer maar je krijgt een houding van ‘laissez fair’ en roestig blijven vastzitten in relaties waardoor cross-selling minder en minder uitvoerbaar wordt. Waarom zou een ontevreden klant iets kopen? Weggaan is er ook niet bij, het gras is zeker niet groener bij de buren.

Van Bel geeft gegronde redenen aan waarom marketing zoekende is. Andere afdelingen nemen de commerciële taken waar, of over, en dat maakt klantgericht denken en doen van bedrijven lastig uit te voeren. Immers, iedereen doet maar wat (min of meer) maar er bestaan amper afstemmingen over klantdoelen, metrics, campagnes etc. Ligt daar dan de nieuwe rol van de nieuwe marketeer? Volgens Van Bel wel. Hij noemt dat xenomarketing (xeno = vreemd). Hij bedoelt daarmee dat de voor elkaar ‘vreemde’ afdelingen elkaar moeten opzoeken en samen moeten werken, doelen afstemmen en aan gezamenlijke planning doen. Net als bij xenogamie; kruisbestuiving.

Egbert Jan van Bel wil ons laten nadenken om van klantinformatie naar klantschetsen te gaan. Paralysis by analysis. Van Bel stelt dat we soms te veel analyseren en daarom het doel (= analyseren wat de klant wil, nodig heeft) voorbij schieten. De techniek maakt het mogelijk voor veel bedrijven om een cross- en upselling aanpak door te voeren. Het is echter kostbaar en het doorsluizen van data kost veel tijd. Gebleken is echter dat het voor veel organisaties ofwel onmogelijk is ofwel bijzonder lastig om op basis van klantinteractie (event driven) te acteren met de klant. De database is onvoldoende gevuld met relevante data, of de data is niet goed. Daarnaast is het tijdrovend om conclusies te trekken, dus niet altijd zinvol voor snelle acties. En dat is niet handig als je net allemaal klanten aan de lijn gaat krijgen.

Nu de interactieve media zo in belang toenemen, is het zaak te investeren in kennis om van de meer boekhoudkundige data klantschetsen te kunnen maken. Dus veel meer op het moment te werken en te komen tot snelle interacties en dialogen zonder te vervallen in zware analyses. Nu niet gelijk alle historische data weggooien, maar gebruik het als een element bij het bepalen van het meest relevante aanbod in de sales-aanpak. Het opstellen van een klantprofiel is niet overbodig maar vaak duur en tijdrovend om op te stellen. Is het niet beter om van tevoren na te denken over welke dialoog je aangaat bij welke klantschets? Dat is ook een uitdaging voor 2007. Voordeel is ook dat bedrijven die meer moeite hebben met opstellen van klantdata (in tegenstelling tot financials, utilities e.d.) met dit denken aan het werk kunnen.

Een goede dialoog, met relevante afwikkeling voor de klant, levert tevreden klanten op. Deze werkwijze kan leiden tot het omkeren van de aversie en de marketingmoeheid bij consumenten. Immers, er worden deals gesloten, en dan niet alleen gebaseerd op de wens van de klant maar ook nog eens op het juiste moment. En daarmee pakken we gelijk wat problemen aan waarover Van Bel schrijft.

Een interessant rapport en ik ben blij dat Van Bel in de loop der jaren in het rapport wat meer aandacht heeft voor nieuwe media. Dat kopje koffie heeft blijkbaar toch goed gedaan ;-)


Geplaatst in

Delen



Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Van Bels visie op xenomarketing kwam ook al eerder hier aan bod.

    geplaatst op
  • Het is wat mij betreft een echt bruikbaar trendrapport. Meeste trendrapporten gaan over de selffulfilling prophecies van de zg. trendwatchers. (Als ik erop let, dan zie ik steeds meer vrolijke kleuren op straat; dat soort....)
    Dit gaat nu eindelijk niet zozeer over de hypes en technologische mogelijkheden (en nieuwe mediablabla). Maar gaat echt over de klant. En biedt (wat mij betreft..) daardoor handvaten om te kunnen marketen in een tijd dat het marketing dood is (bekijk vooral de grafsteen op blz 28) vak bijna failliet is.
    Echte aanrader (al is het alleen maar om die geweldige quote van joers troelie op pag. 30)

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.