Inhaken verspilde moeite als het gaat om aandacht?

Inhaken verspilde moeite als het gaat om aandacht?

Ruim twee jaar geleden verwezen we al naar de scriptie van Gonnie Spijkstra waarin ze zich de vraag stelde of inhakers wel effectief zijn. Begin dit jaar gaf Gonnie in de reacties aan dat uit haar vervolgonderzoek is gebleken dat inhaken op actuele gebeurtenissen in marketingcommunicatie-uitingen geen effect heeft op de aandacht van de consument voor deze uitingen.

Zoals beloofd zou ze haar onderzoeksresultaten met ons delen en eerder deze week stuurde ze me een korte samenvatting van haar onderzoek:

Advertenties die inhaken op actuele gebeurtenissen krijgen niet significant meer aandacht van de consument dan gewone advertenties. Het type gebeurtenis waarop ingehaakt wordt, bijvoorbeeld een top-of-mind gebeurtenis als het WK voetbal tegenover een seizoen als de winter, heeft ook geen effect op de aandacht van de consument. Zelfs eventuele media-aandacht voor de gebeurtenis in de directe redactionele omgeving heeft geen invloed op de hoeveelheid aandacht, net zomin als een directe intrinsieke link tussen het merk en de gebeurtenis, zoals bij een inhaker van Zwitsal op de geboorte van prinses Amalia het geval is. Inhaken lijkt dus verspilde moeite als het gaat om het trekken van aandacht.

Dit blijkt uit onderzoek naar aandacht voor inhakers tegenover gewone uitingen, uitgevoerd met behulp van eyetrackingdata van Verify Communications. Gonnie Spijkstra studeerde hierop af aan de Rijkuniversiteit Groningen. Spijkstra analyseerde ruim 100 print-inhakers op het type gebeurtenis, de aandacht in de media-context en de links waarmee het inhaken werd gerechtvaardigd. Een inhaker kan een intrinsieke link hebben met de gebeurtenis, maar ook op andere manieren kan in de advertentie naar de gebeurtenis verwezen worden. Uit de analyses van de inhakers bleek dat er een zevental verschillende soorten extrinsieke links worden gebruikt, variërend van het simpelweg noemen van de gebeurtenis en het tonen van betrokken personen tot het plaatsen van een wens of felicitatie en het aanvoeren van een koninklijk predikaat of de sponsorovereenkomst.

De consument heeft niet meer aandacht voor inhakers dan voor gewone advertenties en kijkt ook niet gedurende een langere tijd naar inhakers, ook niet wanneer bijvoorbeeld een ambigue uitdrukking wordt gebruikt om zowel naar het merk als naar de gebeurtenis te verwijzen. Dit soort indirecte manieren om te verwijzen naar de gebeurtenis zorgen ervoor dat de consumenten juist afhaken. Duidelijke links, zoals het noemen van de gebeurtenis en het tonen van personen, werken beter. Verder is er bij inhakers niet meer aandacht voor de visual, de tekst en het merk dan bij gewone advertenties. Wanneer echter de nadruk wordt gelegd op een werkelijke samenwerking tussen het merk en de gebeurtenis, zoals bij de sponsoring van het Olympisch Comité door Unilever, dan wordt het merk in de advertentie vaker opgemerkt.

Wat betreft aandacht is inhaken op actuele gebeurtenissen in marketingcommunicatie dus niet de moeite waard. Spijkstra raadt dan ook af om langlopende campagnes, waarin een merk zorgvuldig wordt opgebouwd, te onderbreken met een inhaker. Wanneer wel voor inhaken wordt gekozen, maakt het niet erg veel uit naar aanleiding van welke gebeurtenis dit gebeurt en of deze gebeurtenis aandacht krijgt in de media, noch is de aanwezigheid van een intrinsieke link noodzakelijk. Wel kan er in de uiting zelf het beste met het noemen van de gebeurtenis, het tonen van betrokken personen en aanvoeren van een predikaat verwezen worden naar de gebeurtenis. Een felicitatie, wens of een bedankje is hierbij niet voldoende.

Het is niet uitgesloten dat het inhaken op bepaalde gebeurtenissen wél een positief effect op de herinnering voor de inhaker, het merkimago – inhaken wordt vaak als sympathiek beschouwd – en de koopintentie van de consument. Nader onderzoek zou dit moeten uitwijzen.

Wat achtergrondinformatie bij haar onderzoek:
  • Experimentele groep: 109 print-inhakers uit de periode 2000-2006;
  • De inhakers zijn kwalitatief geanalyseerd op de mate van thematische congruentie tussen het merk en de gebeurtenis, bestaande uit: het type gebeurtenis, de media-aandacht in de directe redactionele omgeving, de aanwezigheid van een intrinsieke link en de rechtvaardiging van het inhaken door middel van verschillende extrinsieke links;
  • Controlegroep: 80 gewone advertenties, van precies dezelfde merken als de experimentele groep om de potentieel interfererende variabelen productbetrokkenheid en merkervaring en merkattitude zoveel mogelijk uit het onderzoek uit te sluiten;
  • Extra controlegroep: 99 thematisch congruente advertenties: advertenties waarbij het merk overeenkomt met het thema van het medium, om de potentieel interfererende variabele media-aandacht in de directe redactionele omgeving
  • dat niet exclusief is voorbehouden aan inhakers – uit te sluiten;
  • De eyetrackingdata van de drie groepen advertenties zijn met elkaar vergeleken. Met behulp van variatieanalyse zijn de aandachtscijfers onderzocht op significante verschillen.

Delen



Er zijn 6 reacties op dit artikel

  • Twee vragen:

    1. Zijn de inhakers onderzocht op het moment dat ze actueel waren?
    2. Zijn de effecten van het per definitie hoge 'me too'-gehalte van inhakers wellicht nog expliciet onderzocht?

    geplaatst op
  • @Carl: Die discussie hebben we maandag en daarna op MolBlog al gehad:
    http://www.molblog.nl/marketing/4732

    geplaatst op
  • @Carl: Ik citeer Gonnie van Molblog vwb actualiteit: "De inhakers zijn getest zoals alle printuitingen bij Verify worden getest: een dag na uitgave van het medium. Dat wil zeggen dat het aannemelijk is dat het thema waarop wordt ingehaakt tijdens de meting nog top-of-mind was bij de consument en de testpersonen (n= >100). Op de dag zelf zou perfect zijn geweest, maar helaas is dit één van de beperkingen van laboratoriumonderzoek."

    Zal Gonnie eens vragen of het gehel onderzoek ook beschikbaar is. Ben namelijk zelf ook wel benieuwd naar een aantal detailgegevens.

    geplaatst op
  • Ondanks het formele karakter van onze oosterburen zijn zij altijd al ijzersterk in Marketing.
    Niet schreeuwend als de Amerikanen, maar uiterst zorgvuldig en sterk.

    Laatst ben ik naar een seminar geweest voor Duitse ondernemers die de Nederlandse markt via het internet willen benaderen. Van hoog tot laag penden zij zich helemaal suf hoe de Nederlandse cultuur in elkaar steekt....

    Binnenkort meer hierover...

    groet
    Mark
    acquiva nederland
    http://www.acquiva.nl

    geplaatst op
  • Mark, is jouw comment verdwaald?

    geplaatst op
  • Zie nu dat er op mediaonderzoek.nl ook een interessante discussie is over de schijnbare tegenstrijdigheid tussen Gonnie's onderzoek en onderzoek van Cebuco. Gonnie's reactie daarop:

    (...) Ik denk dat Cebuco niet erg amused is met het resultaat, ondanks het feit dat het puur en alleen om aandacht gaat, omdat de organisatie als doel heeft het adverteren in dagbladen te promoten. Cebuco was dan ook erg blij met de publicatie van Verify in 2003, dat toen stelde dat inhakers meer aandacht krijgen dan 95% van de gewone advertenties.

    Uiteraard is mijn resultaat dan ook overlegd met Verify voor de duidelijkheid: zij staan achter het artikel. Het verschil in uitkomst zit hem waarschijnlijk in de onderzoeksopzet. Ten eerste is het belangrijk om te benadrukken dat de experimentele (inhakers) en controlegroep (normale advertenties) op afzender/merk gematcht zijn om een aantal potentieel interfererende variabelen uit te sluiten (bv productattitude en –ervaring). Bovendien is het onderzoek van Verify destijds uitgevoerd met uitingen uit een en dezelfde krant. Het kan zijn dat er dan een kannibalisme-effect optreedt in verband met de beperkte tijd die men heeft voor het lezen van de krant. (...)

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.