Testtuin levert eerste resultaten onderzoek online campagnes

Testtuin levert eerste resultaten onderzoek online campagnes

Begin oktober werd Testtuin gestart, een initiatief van Universal Media, WebAds, MeMo² en Admeta om in een gecontroleerde omgeving online campagnes te kunnen testen en analyseren. Inmiddels zijn de eerste onderzoeksresultaten beschikbaar voor de markt:

Online video-advertenties
Eind november werden de eerste resultaten gepubliceerd. Het ging daarbij om een onderzoek van MeMo² naar de effectiviteit van online video-advertenties (of online spots) in een 6 weken durende TURBO campagne van ABN AMRO. De campagne richtte zich op naamsbekendheid onder beleggers. Verschillende soorten banners (rectangles, skyscrapers, etc.) en online spots over de TURBO werden 18 miljoen keer getoond aan 2,5 miljoen Nederlanders. Uit het onderzoek bleek niet alleen dat de online spot het meest effectief was, maar ook dat de herkenning van banners na het zien van een online spot sterk verbetert. Van de traditionele vormen bleek de zogenaamde rectangle het meest effectief.

Invloed van umfeld
Deze week werden de resultaten bekend gemaakt van een onderzoek van Universal Media en Microsoft Digital Advertising Solutions naar de invloed van het umfeld op de effectiviteit van online advertenties. Het umfeld betreft hierbij (1) passendheid van de online advertentie bij de content van de site, (2) de houding van de internetbezoeker ten opzichte van de website die hij bezoekt en (3) de mate van aandacht die een websitebezoeker moet geven aan het online gebodene. Deze drie factoren bepalen of een online advertentie herkend dan wel herinnerd wordt, en wat voor invloed dat heeft op houding van de consument ten opzichte van de adverteerder en het merk.

De rol van het umfeld was al bekend bij traditionele advertising (denk aan het Halo Effect onderzocht door Sanoma in 2001 en het Netto Fractie onderzoek door Universal Media in2005), maar het effect van het umfeld was online blijkbaar nog niet onderzocht.

Uit het onderzoek waarbij met name is gekeken naar communicatie-effecten zoals awareness en houding (en niet naar klikgedrag), blijkt dat banners niet beter herkend of beter herinnerd worden bij plaatsing in een passende online omgeving. Plaatsing in een passende omgeving leidt wel tot een positievere houding ten opzichte van de online uiting (er is minder irritatie). Een positieve houding voor de website stimuleert de herkenning en de herinnering van een online advertentie niet. Wel resulteert ook dit in een positievere houding ten opzichte van de online uiting. Tot slot concluderen de onderzoekers dat een aandacht-umfeld (denk hierbij bijvoorbeeld aan een Messenger-omgeving) meer invloed heeft op de herinnering dan op de herkenning. Aandacht heeft daarentegen geen invloed op de positievere houding ten opzichte van de uiting.

Bron:
Marketingonline.nl


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 21 reacties op dit artikel

  • Ter aanvulling op bovenstaande; vwb het onderzoek naar online video-advertenties heb ik destijds gevraagd naar onderbouwende resultaten. Ik heb de cijfers mogen inzien maar eerlijk gezegd kom ik niet veel verder dan wat ik ook uit het persbericht heb kunnen halen. Ook vwb het tweede onderzoek, dat ik alleen heb kunnen lezen op marketingonline.nl, heb ik de nodige vragen. Ten eerste heb ik het artikel op marketingonline.nl twee keer moeten lezen en herschrijven om het nog enigsinds begrijpelijk te maken en ten tweede waren de onderbouwende resultaten opnieuw erg mager. Ik hoop dat we in de toekomst iets meer diepgang krijgen in de onderzoeken want anders heeft het weinig toegevoegde waarde voor de markt.

    geplaatst op
  • Niet om het een of ander hoor maar waarom zit jij niet gezellig met Robert Scoble te borrelen vanavond ?

    geplaatst op
  • Is wat misgegaan met de afstemming; ik dacht dat het afgelopen weekend was. Ik hoor de verhalen later deze week wel van Yme en de rest!

    geplaatst op
  • Hotel Wiegman?

    geplaatst op
  • Ach ja, blijkbaar is de herkenning en herinnering van de deelnemende partijen belangrijker dan het resultaat van een onderzoek...

    geplaatst op
  • @Kasper: ik had hoge verwachtingen maar na dit tweede onderzoek vrees ik dat je gelijk hebt. Jammer!

    @Peter: huh?

    geplaatst op
  • Bas vraagt waarom je niet in Hotel Wiechmann was vanavond . . .

    geplaatst op
  • Ach so ;-)

    geplaatst op
  • Ik heb het hele verhaal op Marketing Online zitten lezen en het kan in 1 zin samengevat worden:

    Banners zijn effectiever in internetomgevingen die veel aandacht krijgen van de gebruiker (MSN, spelletjessites, sites met veel pageviews per visit).

    De rest van het artikel is opvulling en ouwe koek.

    geplaatst op
  • Ik heb nog een paar zinnen extra gebruikt om eea toe te lichten maar je hebt gelijk Anders, het had zeker nog korter gekund!

    geplaatst op
  • Het kan nog korter: 'Hoe langer je banner in beeld is, hoe hoger de kans dat iemand erop klikt'.

    geplaatst op
  • Mwoah, dat kan je niet afleiden, althans niet uit dit onderzoek. Ze hebben niet gekeken naar klikgedrag maar naar awareness en attitude: kunnen bezoekers een banner achteraf herinneren en hoe denken ze over hetgeen waarvoor werd geadverteerd.

    geplaatst op
  • Oke, 'Hoe langer je banner in beeld is, hoe hoger de kans dat iemand 'm herinnert', dan ;-)

    geplaatst op
  • In dit artikel worden een drietal zaken door elkaar gebruikt; de Testuin, Online Umfeld onderzoek (door: Microsoft Digital Advertising Solutions, Universal Media en Metrixlab) en een onderzoek naar video advertenties (door: Memo2)

    De resultaten van het Online Umfeld onderzoek zijn onlangs gepresenteerd, een deel van de resultaten staan beschreven in de laatste 2 alinea's van dit stuk. De Testtuin is een ander onderzoekstraject, waarin niet online Umfeld onderzocht wordt maar een tal van andere factoren.

    Mochten er vragen, onduidelijkheden of meer informatie gewenst zijn voor het Online Umfeld project, dan kunt u contact opnemen.

    Met vriendelijke groet,

    Judith Hordijk, Universal Media
    .(JavaScript moet ingeschakeld zijn om dit e-mail adres te bekijken)

    geplaatst op
  • Judith, dank voor de aanvulling. Ik had inmiddels al begrepen dat jullie onderzoek over het online umfeld los staat van de onderzoeken binnen testtuin.nl.

    Ik blijf er overigens bij dat het een mager onderzoek is. Ik laat me dan ook graag verrassen als er straks meer en betere onderzoeksresultaten zijn!

    geplaatst op
  • En nog steeds klopt je informatie niet... Vreemd om conclusies te trekken op basis van foutieve informatie. Neem graag even contact met me op, dan stuur ik je het officiele persbericht

    geplaatst op
  • waar het kennelijk om gaat is dat er bij een ontvanger die een hogere betrokkenheid heeft, een grotere effectiviteit ontstaat. Volgens mij is dat al iets dat sinds het NOP '67 al getracht wordt te meten, mediabreed. Dat het nu bevestigd wordt voor mediagebruik binnen internet, is niet derhalve niet zo verwonderlijk en geeft gelukkig aan dat de meeste mensen gewoon mensen blijven met een veel te beperkt gedrag op advertising respons ;-)
    Aldus zou je ook kunnen constateren dat below, above, on dan wel off tot de typische vaknarcotica gaan behoren.
    Heerlijk vak!

    geplaatst op
  • Ik heb inmiddels Judith telefonisch gesproken en aanvullende informatie ontvangen over het onderzoek. Zal er vanavond eens wat dieper in duiken!

    geplaatst op
  • Misschien is het een idee om het officiele persbericht hier te plaatsen?

    geplaatst op
  • Persbericht:

    Onderzoek toont aan: meer effect online campagnes mogelijk door umfeld planning

    Umfeld-elementen passendheid, houding en aandacht zijn naast kosten en bereik medebepalend voor succes online branding campagnes

    Amsterdam, 5 december 2006 - Universal Media en Microsoft Digital Advertising Solutions hebben deze week nieuw onderzoek gepresenteerd naar de invloed van het umfeld op de effectiviteit van online campagnes. Uit het onderzoek blijkt dat aandacht voor een site (1) tot meer reclameherinnering leidt. 19% van de respondenten herinnert zich de advertenties op sites die zij intensieve aandacht gaven, tegenover 11% herinnering voor een advertentie op een site die weinig aandacht behoeft. Passendheid (2) en een houding (3) ten opzichte van een site hebben geen effect op reclameherinnering en reclameherkenning. Wel blijkt dat wanneer een advertentie aansluit op de content van een site - de advertentie is dan passend - dat de houding ten aanzien van een advertentie positiever is. Hetzelfde bleek te gelden bij een positieve houding ten aanzien van een site - ook daar profiteerde de advertentie van.

    Aanleiding
    De invloed die het umfeld kan hebben is bekend voor tijdschriften en TV (Halo Effect - Sanoma 2001 en Netto Fractie onderzoek - Universal Media 2005/2006). Het effect van het online umfeld was echter nog niet onderzocht. Universal Media en Microsoft Digital Advertising Solutions hebben dit onderzoek geïnitieerd omdat zij behoefte hadden aan inzicht in het kwalitatieve gedeelte van online mediaplanning - náást de bekende kwantitatieve elementen kosten en bereik. Het onderzoek richtte zich op de vraag ,,Is umfeld belangrijk voor online planning?". Het onderzoek - uitgevoerd door MetrixLab onder 1400 respondenten - laat zien dat de umfeld-elementen passendheid, houding een aandacht belangrijk zijn voor online planning. Door deze aspecten in overweging te nemen kan meer effect gegenereerd worden bij online campagnes.

    "Wij stellen onszelf tot doel bij te dragen aan de ontwikkeling van het online medium. Daarom werken we graag samen met andere partijen om meer inzicht te bieden rond online adverteren, de kennis ervan te vergroten en de mediaplanners een breder perspectief te bieden. Vandaar dat we samen met Universal Media dit onderzoek hebben geïnitieerd. Op basis van de inzichten die dit onderzoek heeft opgeleverd kunnen online adverteerders hun doelstellingen efficiënter realiseren", zegt Rachael Parrat, onderzoekspecialist bij Microsoft Digital Advertising Solutions Nederland.

    "Door de vernieuwende en kwalitatieve inzichten die het UM TV Nettofractie onderzoek onlangs heeft opgeleverd en de toegevoegde waarden daarvan voor de TV-planningspraktijk is de behoefte ontstaan voor een dergelijk online umfeld-onderzoek. Dit unieke onderzoek vormt het daadwerkelijke bewijs en het inzicht dat kwaliteitsplanning van essentieel belang is voor de effectiviteit van communicatie en een hoger rendement van de investering. Ze onderbouwen onze eerdere benadering dat we verder moeten kijken dan bereik en kosten alleen" aldus Judith Hordijk van Universal Media.

    Conclusies:
    * Het onderzoek toont aan dat het medium van invloed is op hoe de uiting wordt ontvangen. Men heeft een positiever houding ten aanzien van een advertentie wanneer deze geplaatst is op een site met passende content, of op een site waar de bezoekers positief tegenover staan.
    * Voor de planning van een campagne betekent dit dat er naast kosten en bereik - afhankelijk van de communicatiedoelstellingen, meer rekening gehouden moet worden met de umfeld- elementen passendheid, houding en aandacht voor een site. Gezien de resultaten van het onderzoek worden variabelen zoals bezoekfrequentie en het aantal bekeken pagina's dus belangrijk om in de planningspraktijk rekening mee te houden.

    1) Passendheid: de mate waarin de inhoud van een online uiting direct aansluit bij de content van een site
    2) Houding: een positieve houding voor een site is gedefinieerd aan de hand van 6 stellingen (waaronder: leuk vinden, relevant zijn, beter dan soortgelijken)
    3) Aandacht: aandacht voor een site is door de respondenten zelf beoordeeld 'met hoeveel aandacht heeft u deze site bekeken'.

    Over Microsoft Digital Advertising Solutions Microsoft Digital Advertising Solutions is de overkoepelende naam voor de huidige en toekomstige digitale advertentieoplossingen van Microsoft, gericht op het mogelijk maken en verbeteren van het contact tussen merk en consument. Meer informatie over Microsoft Digital Advertising Solutions is te vinden op: http://advertising.msn.nl .

    Universal Media
    Universal Media is een Media & Communicatie Bureau met de best getalenteerde groep professionals, die gedreven door nieuwsgierigheid, het meest doelgericht en vooruitstrevend marketing communicatie vraagstukken oplost. Wij willen relaties met klanten gebaseerd op vertrouwen, helderheid en resultaat.

    geplaatst op
  • @Marco: waarschijnlijk hebben we dezelfde info ontvangen. Zie deze post die ik net op de site zet.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.