Testtuin levert eerste resultaten onderzoek online campagnes
Begin oktober werd Testtuin gestart, een initiatief van Universal Media, WebAds, MeMo² en Admeta om in een gecontroleerde omgeving online campagnes te kunnen testen en analyseren. Inmiddels zijn de eerste onderzoeksresultaten beschikbaar voor de markt:
Online video-advertenties
Eind november werden de eerste resultaten gepubliceerd. Het ging daarbij om een onderzoek van MeMo² naar de effectiviteit van online video-advertenties (of online spots) in een 6 weken durende TURBO campagne van ABN AMRO. De campagne richtte zich op naamsbekendheid onder beleggers. Verschillende soorten banners (rectangles, skyscrapers, etc.) en online spots over de TURBO werden 18 miljoen keer getoond aan 2,5 miljoen Nederlanders. Uit het onderzoek bleek niet alleen dat de online spot het meest effectief was, maar ook dat de herkenning van banners na het zien van een online spot sterk verbetert. Van de traditionele vormen bleek de zogenaamde rectangle het meest effectief.
Invloed van umfeld
Deze week werden de resultaten bekend gemaakt van een onderzoek van Universal Media en Microsoft Digital Advertising Solutions naar de invloed van het umfeld op de effectiviteit van online advertenties. Het umfeld betreft hierbij (1) passendheid van de online advertentie bij de content van de site, (2) de houding van de internetbezoeker ten opzichte van de website die hij bezoekt en (3) de mate van aandacht die een websitebezoeker moet geven aan het online gebodene. Deze drie factoren bepalen of een online advertentie herkend dan wel herinnerd wordt, en wat voor invloed dat heeft op houding van de consument ten opzichte van de adverteerder en het merk.
De rol van het umfeld was al bekend bij traditionele advertising (denk aan het Halo Effect onderzocht door Sanoma in 2001 en het Netto Fractie onderzoek door Universal Media in2005), maar het effect van het umfeld was online blijkbaar nog niet onderzocht.
Uit het onderzoek waarbij met name is gekeken naar communicatie-effecten zoals awareness en houding (en niet naar klikgedrag), blijkt dat banners niet beter herkend of beter herinnerd worden bij plaatsing in een passende online omgeving. Plaatsing in een passende omgeving leidt wel tot een positievere houding ten opzichte van de online uiting (er is minder irritatie). Een positieve houding voor de website stimuleert de herkenning en de herinnering van een online advertentie niet. Wel resulteert ook dit in een positievere houding ten opzichte van de online uiting. Tot slot concluderen de onderzoekers dat een aandacht-umfeld (denk hierbij bijvoorbeeld aan een Messenger-omgeving) meer invloed heeft op de herinnering dan op de herkenning. Aandacht heeft daarentegen geen invloed op de positievere houding ten opzichte van de uiting.
Bron:
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
Ter aanvulling op bovenstaande; vwb het onderzoek naar online video-advertenties heb ik destijds gevraagd naar onderbouwende resultaten. Ik heb de cijfers mogen inzien maar eerlijk gezegd kom ik niet veel verder dan wat ik ook uit het persbericht heb kunnen halen. Ook vwb het tweede onderzoek, dat ik alleen heb kunnen lezen op marketingonline.nl, heb ik de nodige vragen. Ten eerste heb ik het artikel op marketingonline.nl twee keer moeten lezen en herschrijven om het nog enigsinds begrijpelijk te maken en ten tweede waren de onderbouwende resultaten opnieuw erg mager. Ik hoop dat we in de toekomst iets meer diepgang krijgen in de onderzoeken want anders heeft het weinig toegevoegde waarde voor de markt.
Is wat misgegaan met de afstemming; ik dacht dat het afgelopen weekend was. Ik hoor de verhalen later deze week wel van Yme en de rest!
Hotel Wiegman?
Ach ja, blijkbaar is de herkenning en herinnering van de deelnemende partijen belangrijker dan het resultaat van een onderzoek…
@Kasper: ik had hoge verwachtingen maar na dit tweede onderzoek vrees ik dat je gelijk hebt. Jammer!
@Peter: huh?
Ach so 😉
Ik heb het hele verhaal op Marketing Online zitten lezen en het kan in 1 zin samengevat worden:
Banners zijn effectiever in internetomgevingen die veel aandacht krijgen van de gebruiker (MSN, spelletjessites, sites met veel pageviews per visit).
De rest van het artikel is opvulling en ouwe koek.
Ik heb nog een paar zinnen extra gebruikt om eea toe te lichten maar je hebt gelijk Anders, het had zeker nog korter gekund!
Het kan nog korter: ‘Hoe langer je banner in beeld is, hoe hoger de kans dat iemand erop klikt’.
Mwoah, dat kan je niet afleiden, althans niet uit dit onderzoek. Ze hebben niet gekeken naar klikgedrag maar naar awareness en attitude: kunnen bezoekers een banner achteraf herinneren en hoe denken ze over hetgeen waarvoor werd geadverteerd.
Oke, ‘Hoe langer je banner in beeld is, hoe hoger de kans dat iemand ‘m herinnert’, dan 😉
In dit artikel worden een drietal zaken door elkaar gebruikt; de Testuin, Online Umfeld onderzoek (door: Microsoft Digital Advertising Solutions, Universal Media en Metrixlab) en een onderzoek naar video advertenties (door: Memo2)
De resultaten van het Online Umfeld onderzoek zijn onlangs gepresenteerd, een deel van de resultaten staan beschreven in de laatste 2 alinea’s van dit stuk. De Testtuin is een ander onderzoekstraject, waarin niet online Umfeld onderzocht wordt maar een tal van andere factoren.
Mochten er vragen, onduidelijkheden of meer informatie gewenst zijn voor het Online Umfeld project, dan kunt u contact opnemen.
Met vriendelijke groet,
Judith Hordijk, Universal Media
judith.hordijk@um.nl
Judith, dank voor de aanvulling. Ik had inmiddels al begrepen dat jullie onderzoek over het online umfeld los staat van de onderzoeken binnen testtuin.nl.
Ik blijf er overigens bij dat het een mager onderzoek is. Ik laat me dan ook graag verrassen als er straks meer en betere onderzoeksresultaten zijn!
En nog steeds klopt je informatie niet… Vreemd om conclusies te trekken op basis van foutieve informatie. Neem graag even contact met me op, dan stuur ik je het officiele persbericht
waar het kennelijk om gaat is dat er bij een ontvanger die een hogere betrokkenheid heeft, een grotere effectiviteit ontstaat. Volgens mij is dat al iets dat sinds het NOP ’67 al getracht wordt te meten, mediabreed. Dat het nu bevestigd wordt voor mediagebruik binnen internet, is niet derhalve niet zo verwonderlijk en geeft gelukkig aan dat de meeste mensen gewoon mensen blijven met een veel te beperkt gedrag op advertising respons 😉
Aldus zou je ook kunnen constateren dat below, above, on dan wel off tot de typische vaknarcotica gaan behoren.
Heerlijk vak!
Ik heb inmiddels Judith telefonisch gesproken en aanvullende informatie ontvangen over het onderzoek. Zal er vanavond eens wat dieper in duiken!
Misschien is het een idee om het officiele persbericht hier te plaatsen?
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!