Omdat ‘heel snel’ niet snel genoeg is!

Omdat ‘heel snel’ niet snel genoeg is!
,
@Polledemaagt

Consumententrends: omdat 'heel snel' niet snel genoeg is!

Veel, heel veel. En snel, heel snel. Tijd die nu als schaarser is, wordt alleen maar schaarser en de snelheid van de ontwikkelingen gaat alleen maar sneller. Vuurwerk op dag twee van het congres Consumententrends met trendwatchers Herman Konings en Michael Tchong.

Na het bijzonder uitgebreide verslag van Erwin van Lun van dag 1 van het congres Consumententrends in de Van Nelle Fabriek in Rotterdam, neem ik het stokje over. De tweede dag kenmerkte zich door een vrij rustige opzet: opening door trendwatcher Herman Konings (NXT), een keuze uit een drietal workshops (‘Futuring in de praktijk’ door Hilde Roothart, ‘Consumenten van de toekomst en marketingstrategie’ door Philip J. Idenburg en ‘Zelf trends spotten met de ogen van jongeren’ door Huub Nelis en Yvonne van Sark) en tot slot trendwatcher Michael Tchong, waarvoor de verwachtingen ook van te voren al hoog gespannen waren. Alles vanzelfsprekend weer onder het kundige dagvoorzitterschap van Goos Eilander.

 

Herman Konings: “Kleedt uw ouders nu financieel uit!”

Het is heerlijk starten met Herman Konings. Met veel gevoel voor humor, frisse sheets (in de stijl van zijn site) en een sterk verhaal wist hij de zaal te boeien en amuseren.

Wat schaars dreigt te worden krijgt waarde. Dat betekent niet alleen dat er overal taalgenootschappen ontstaan met hun eigen synoniemenlijsten (niet “attachment” maar kleefbestand, niet “radio” maar zwerkzender, niet “toilet” maar spoelzetel, niet “helikopter” maar zwiektuig), maar met name ook grote deflatie op het gebied van tijd. Hij noemt het het “deflatoire tijdsbudget”, waarbij tijd vandaag meer waard is dan gisteren en morgen meer waard is dan vandaag.

Drivers als spoedstress, changing rate of change, complexe levens, verteveling/verneveling (we doen te veel indrukken op, wat kan leiden tot optieverlamming) en complied culture of aspiration (meer dan ooit hebben we statusangst) leiden tot een scala aan consumer strategies: tijdsefficiëntie, off-loading, decompressie, tijdsverdichting en ook keuze-beperking. Alle nieuwe aparaten moeten via het consument0123-principe: 0 handleiding 1 toegangsknop 2 functieknoppen en 3 seconden voordat het resultaat zichtbaar is. Philips doet dat bijvoorbeeld sterk met de Senseo, maar ook met de HeartStart at Home.

Konings definieert vervolgens

  • sunshine teens (15-24 jaar)
  • generatie “kloof” (25-39 jaar)
  • babybloomers (40-49 jaar)
  • front-end boomers (50-59 jaar)
  • buffer boomers (60-64 jaar)
  • stille generatie (65-74 jaar)
  • stoïcijnse generatie (75+ jaar)

Waarbij hij de leeftijd 50-64 clustert tot de medioren, de groep krasse knarren die gaat genieten straks van de verworven vrije tijd. Volledig SKI: Spending Kids Inheritence: zo laat mogelijk jong sterven.
Senioren zijn de 65-plussers die de oorlog en schaarste hebben meegemaakt en dan ook in hun consumptie tijdens hun pensioen zuiniger zullen zijn, maar ook langer leven “U zult toch 8 jaar moeten wachten tot u kunt cashen”.

Afgezet tegen de assen geld en tijd levert dat grofweg bovenstaande indeling op. Hele rijke medioren met veel tijd, spaarzame senioren, baby-bloomers die snakken naar tijd en de generatie “kloof” die er bekaaid afkomt. Dit beschouwende is het niet vreemd dat het nestkleeffenomeen (23% van de 25 tot 30 jarigen woont bij de ouders) bestaat. Het devies is dan ook “Kleedt uw ouders nu financieel uit”. Het fenomeen wordt ook wel “KIPPERS” (Kids In Parents Pockets Eroding their Retirement Savings) genoemd.
De generatie “kloof” heeft dan ook meer aandacht voor het huis, omdat ze geen tijd of geld hebben om uit te gaan, terwijl medioren 40 uur per week meer tijd hebben nu ze niet meer werken; niet alleen voor funshoppen en verre reizen, maar ook voor activiteiten in huis: Het huis wordt dus belangrijk! Dit leidt weer tot vier nieuwe hoofdruimtes in huis:

  1. Sociale keuken: ruimere keukens met een kookeiland en de man achter het fornuis
  2. Wetting chapel: uitgebreider en relaxter badderen als onthaasting (mannen besteden nu 10 minuten meer tijd in bad dan 5 jaar geleden)
  3. Media rich leisure room: 35% van de slaapkamers heeft nu al een TV toestel. Er wordt daar gerelaxed, wat er ook toe leidt dat er naakt TV gekeken wordt, wat weer leidt tot andere beleving van programma’s.
  4. Hometainment ruimtes: overdag voor de games van de kids, ‘s avonds voor de films van de ouders

Hilde Roothart: Futuring in de praktijk

De workshop van Hilde Roothart was me getipt en was bedoeld om praktisch aan de slag te gaan met trends binnen organisaties volgens drie stappen:
Stap 1: Actuele trends in kaart brengen
Stap 2: Relevante trends selecteren
Stap 3: Trends vertalen naar bruikbare strategieën en concepten

Daarvoor definieerde ze drie niveaus, die als rode draad dienden binnen haar workshop:
Microniveau > markttrend 0-5 jr > ‘fair’ events, huiskamerwinkels > markttrend > wat gebeurt er in onze markt?
Maxiniveau > consumententrends 5-10 jr > geborgenheid, herkenbaarheid (erg abstract) > consumententrend > hoe gedragen consumenten zich?
Meganiveau > maatschappelijke trend 10-30 jr > technologisering, vergrijzing > maatschappelijke trend > in wat voor wereld leven we?

Om deze uiteindelijk door te vertalen naar
Microniveau > concept-ontwikkeling > wat willen we bereiken? > visie op de markt
Maxiniveau > strategie-ontwikkeling > waar willen we naar toe? > visie op de consument
Meganiveau > scenarioontwikkeling > wat staat ons te wachten? > visie op de maatschappij

Jammergenoeg kwam de workshop niet echt op gang. De interactie met het publiek werkte niet helemaal; wellicht is het volgende keer beter in groepen aan de slag te gaan om deze tips verder toe te passen op de diverse aanwezige organisaties.

Michael Tchong: “The future is bright and is going to be fantastic”

Met een aanstekelijke snelheid, enthousiasme en flair raasde Michael Tchung langs talloze sprekende voorbeelden om zijn Ubertrends te illusteren. Het is ijdele hoop de snelheid en het enthousiasme te vangen in tekst hier, vandaar dat ik me even beperk tot de grote trends en enkele voorbeelden die Michael op het publiek afvuurde.

1) Digital lifestyle convergence: I’m becoming the computer, the computer is turning into me.
Van OK GO die in enkele maanden met 9 miljoen downloads de meest gedownloade video ooit werd (”Fuck MTV”), tot Christine Dolce, een simpele kapster uit de VS met meer dan een miljoen MySpace connections, en van Anshe Chung die handelt in online realestate voor Second Life tot Pandora, de customized music website. Kids lopen voorop en met tools als de Sony Mylo (en de video op YouTube) zijn ze voortaan ook 24/7 online en connected.

2) Unwired: “Unhooked generation”
Alles wordt draadloos: een Blackberry is een lifestyle enabler, er worden 250 miljoen tvsets per jaar verkocht tegenover 450 miljoen mobiele telefoons met videomogelijkheden (”We gather round the screen like a digital fireplace”), via M-Wallet kan draadloos betaald worden en meer en meer steden zijn volledig voorzien van Wifi.

3) Time compression: “Because heel snel isn’t fast enough”
Alles moet sneller, alles moet multi-tasking. Speeddates waren vroeger 3 minuten, nu 30 seconden, in de toekomst wellicht 3 seconden. We slapen gemiddeld 2 uur minder dan in 1920 per nacht. De markt voor geschenkbonnen groeit enorm omdat we te druk zijn cadeaus te kopen. In deze hectiek is koffie energydrink of choice en mede daardoor wordt Starbucks in korte tijd waarschijnlijk de number 1 foodchain in de wereld. En wil je echt een nacht doorfeesten als een pimp, dan is er Pimp Juice.

4) Generation X-tasy: eXperience generation
“Nothing exceeds like excess”: van Palm Jumeirah tot lease-juwelen van Bagborroworsteal.com en de Porno Chic van Sisley.

5) Voyeaurgasm: “I like to watch”
We willen alles zien: Postsecret, de net ontmaskerde Lonelygirl15, onze obsessie voor celebrities, webcams en met alle functionaliteiten van mobiele telefoons wordt binnenkort ook daadwerkelijk alles gefotografeerd of opgenomen.
Daarom moeten we er natuurlijk onberispelijk uitzien, en dat brengt ons weer bij de volgende trend.

6) Fountain of youth: reïnventing body en self
Organic food, Medicis Restylane die de verkiezing voor de “Hottest mom” organiseert (zie ook), speciale Yoga fashion van Lululemon athletica en de claim van Case’s Revolution “We help you relax faster”.

Een indrukwekkende lijst voorbeelden liet me enigzins informatie-overloaded en met het gevoel dat ik multitaskenderwijs belabberd bezig ben achter. Wat een trends, wat een ontwikkelingen, wat een snelheid. Genoeg voer voor enorm veel creativiteit en energie.

Twee dagen Consumententrends: Conclusie

Goos Eilander vatte aan het eind van Tchung’s presentatie de beide dagen nogmaals samen. In tegenstelling tot de andere jaren was er niet echt een enkele duidelijke trend. De verschillende trendwatchers zagen wel diverse patronen terugkeren die redelijk zichtbaar zijn, maar interpreteren an adresseren deze anders. De oorzaken en redenen die achter deze trends worden geschetst zijn enorm verschillend. Opvallend waren natuurlijk gaming en sociale connecties bij jongeren, het feit dat nostalgie vaak een moverende reden is voor ontwikkelingen en de verregaande digitalisering. Zelf voegde Eilander de rol van vrouwen in de toekomst toe (meer nog dan de huidige generatie mannen nemen zij graag de leiding op zich) toe.

Erwin tipte gisteren al wat conclusies aan:

  • Er was geen sprake van dé algemene trends . Mensen hebben een enorme keuze, maar willen niet kiezen. Dat kost namelijk ook weer tijd en dat is nou net waar de schoen wringt. Dus is de vraag naar het ontstressen, het wegnemen van de keuzestress en de gerelateerde benodigde tijd, enorm. Bedrijven die daarmee werkelijk gaan helpen, die worden straks op handen en voeten gedragen.
  • Mensen van vandaag alles zoveel mogelijk intact willen laten in het kader van de authenticiteit, van de echtheid.

Ik vond het ook erg opvallend dat de trendwatchers niet echt een keuze kunnen maken (is keuzestress wellicht dan de dominante trend?) in algemene trends. Voor wat de beide trends die Erwin signaleert sluit ik me volledig bij hem aan. Verder lijkt er een groot aantal contrasterende trends te zijn: sociaal (online, connected), maar wel tijd voor zelf ontstressen houden; meer geld thuis besteden, maar wel minder thuis zijn, enzovoorts.

In het kader van de laatste observatie is het wellicht nog interessant het bijna-prive college aan te halen van Herman Konings tijdens de lunch waarom mensen nooit zullen carpoolen: “Natuurlijk zijn mensen sociaal betrokken en milieu bewust, maar ze hebben geen zin om na een hele dag in de stress op kantoor gezeten te hebben moeten stressen om Jan op te halen bij de carpoolstrook om dan gezellig te *moeten* doen in de auto om weer gestresst thuis te komen in een gestresste omgeving. De file, de heenweg en de terugweg in de auto, is een van de weinig momenten van rust voor een mens. Daarom gaat carpoolen nooit lukken, al is het zo goed voor het milieu.”

Hoe dan ook een geslaagde twee dagen, voldoende voer tot nadenken en hopelijk ook voor discussie hier op Marketingfacts.

Tot slot: Goos, Annemarie; heel erg bedankt voor jullie goede zorgen en hopelijk tot volgend jaar!

 


Delen

0
0


Er zijn 5 reacties op dit artikel

  • Opnieuw een uitstekend verslag; complimenten Polle!

    Wat mij toch wel enigsinds verbaasd is dat zowel Erwin als jij aangeven dat er niet een eenduidige trend is waar te nemen (op basis van het congres) terwijl er in mijn ogen toch wel een hele duidelijke trend is te zien op het gebied van online social networks (MySpace, Flickr, YouTube). We hebben het dan niet over een handjevol maar over miljoenen gebruikers. Is het dan zo dat wij 'onliners' deze trend overschatten of wordt deze beweging door de 'offliners' onderschat?

    Wat me verder opvalt de laatste tijd is de enorme belangstelling van marketeers en trendwatchers voor oudere leeftijdsgroepen (50%, 65+, etc). Logisch gezien de vergrijzing. Maar ook dat wordt blijkbaar niet als megatrend gezien!?

    Ben benieuwd of jij (of Erwin) daar nog iets over kunnen zeggen!

    geplaatst op
  • Michael Tchong haalde wel degelijk enkele voorbeelden van social tools naar voren (YouTube, MySpace, Pandora en zelfs Fok!), maar ziet dat alles als onderdeel van de Digital Lifestyle convergence-trend. Ik krijg het idee dat social networks ondergebracht worden in bredere trends als verdere digitalisering (voor het online gedeelte) en het bijvoorbeeld door Roothart gedefinieerde "het familiegevoel", de trend dat door de behoefte aan verbondenheid allerlei gezins- en familierelaties en allerlei netwerken van vrienden en kennissen in de belangstelling staan. Is goed wat voor te zeggen, omdat YouTube en MySpace slechts tijdelijke suboptimale fits zijn natuurlijk.

    De belangstelling voor ouderen (en ook jongeren) wordt als "logisch" gezien kreeg ik het idee (Goos zei dat overigens ook zo letterlijk). Niet nieuw, logisch en wellicht daarom niet nadrukkelijk ter sprake, alhoewel Herman Konings wel degelijk een groot deel van zijn verhaal besteedde aan oudere leeftijdsgroepen en met name hoe ook de verschillende leeftijdsgroepen zich tot elkaar verhouden. Wel is heel duidelijk dat men segmenteert binnen de "ouderen"; dus niet enkel senioren, maar softere differentiatie op basis van life events (maar misschien kan Arjan in 't Veld daar weer wat meer over vertellen, Arjan?).

    Goos Eilander noemde Martin Raymond overigens een van de beste (zo niet de beste) sprekers die ze ooit hadden gehad tijdens Consumententrends ... Erwin, lucky you :)

    geplaatst op
  • Toevallig dat we het daar dinsdag uitvoerig over hebben gehad Polle. Vooruitziende blik. Goed stuk overigens, was er graag bij geweest. Die softere differentiatie waar het hier om gaat en waar we het dinsdag over hadden gebeurt niet zozeer op leeftijd, maar inderdaad op basis van levensgebeurtenissen (life events). Er kan dan worden gesproken over ouder wordende consumenten, in plaats van over senioren. Er wordt dus niet gesegmenteerd op bijvoorbeelde magische 50 of 65 grenzen, maar op basis van gebeurtenissen in het leven van de ouder wordende consument die zijn of haar gedrag beïnvloeden. Een oudere consument van 55 met thuis wonende kinderen heeft immers een andere voorkeuren en behoeften dan een 'empty nester' van dezelfde leeftijd.
    Marco, de megatrend blijft mijns inziens uit omdat niemand zijn billen wil branden. Oud heeft nog een vrije negatieve klank. In discussies ondere andere hier en op andere blogs merk je ook dat marketeers er nog lang niet uit zijn hoe dit enorme marktpotentieel van 5 miljoen babyboomers te benaderen. Bovenstaande segmentering, hoe goed die ook is, is er weer eentje bij. Duidelijk is wel dat de doelgroep zich niet voelt aangesproken door 50 plus, senior of oudere, maar hoe wel blijft de vraag. Imagine introduceerde 'volwassen communicatie' als redmiddel, Motivaction noemt het 'MOKKA' en volgens Dick Stroud is 'age neutrality' de oplossing. Ik denk dat de trend uiteindelijk nog wel mega wordt. Voor nu is er gezonde belangstelling. Mocht je meer willen lezen en weten dan is dit misschien een aardig lijstje met links.

    geplaatst op
  • Arjan, thanx!
    Herman Konings stipte aan dat 50+-ers zich aangesproken voelen door beelden van 30-ers, dat 40-ers zich aangesproken voelen door beelden van 30-ers en dat 20-ers graag opkijken naar beelden van 30-ers ... dat zou het verhaal rond maken ...
    Misschien toch maar eens aan Herman vragen.

    geplaatst op
  • Polle, tx voor het verslag. Ziet er goed uit! (mooi opgemaakt ook ;))

    @Marco: 'geen eenduidige trend': wat je constateert op het gebied van social networks is natuurlijk iets dat ontstaat. 'Feeling connected' of 'digital lifestyle' is daar de term voor als je het naar consumententrends vertaalt. Maar dat is dan 1 trend. Vroeger was een dergelijk trend 1 van de 5. En iedereen constateerde dezelfde vijf. En die kwamen dan terug in alle aspecten van het leven: reizen, vakantie, voeding, televisieprogramma's, kleding. Daar is nu geen sprake meer van. Er zijn vele tientallen trends (waarvan de digital life style er dus één is), die lopen allemaal door elkaar en consumenten kiezen wat ze zelf het meest aanspreekt, of dat moment dan.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.