Terwijl veel bedrijven nog worstelen met de implementatie van CRM verschuift het focus langzaam maar zeker naar CEM: Customer Experience Management.
De beloften van CRM (waar onder een hogere klant loyaliteit) lijken niet te zijn waargemaakt. CRM is in de praktijk te IT gericht en vooral te gericht op interne organisaties gebleken en sluit niet aan op de verwachtingen en ervaringen van klanten.
Dat banken tegenwoordig met mooie CRM systemen één centraal telefoonnummer hebben is handig voor hun, maar mijn persoonlijke servicebeleving is er niet beter op geworden.
Verder kan je je afvragen wat de bijdrage van CRM is geweest aan een succesvolle productintruductie zoals die van de iPod, terwijl de iPod een enorme bijdrage levert aan de merkbeleving van Apple en dus ook aan de klantrelatie. Customer Experience Management gaat verder waar CRM gestopt is: het zet de klant echt centraal. Alle interacties tussen bedrijf en klant zijn onderdeel van CEM, waar CRM focust op de transacties die geautomatiseerd kunnen worden.
CEM is volgens Forrester wat CRM had moeten worden. Uit een onderzoek van CRMGuru blijkt dat bedrijven die actief aan CEM doen meetbaar betere resultaten behalen dan bedrijven die dit niet doen.
CEM focust niet op de opbrengst per klant of het aantal mogelijke leads, maar richt zich op de ervaring van de klant en stelt de centrale vraag wat de onderneming kan bijdragen aan de beleving van de klant, terwijl CRM zich blijft focussen op wat de klant kan bijdragen aan het resultaat van het bedrijf.
Deze aanpak vraagt een totaal andere benadering van klanten waarbij organisaties hun “andere hersenhelft” moeten leren te gebruiken. Naast een andere denkwijze voldoet de traditionele CRM software ook niet als een organisatie echt CEM gericht wil werken. Niet de interne systemen en processen, maar de kennis, kunde en het oordeel van de individuele medewerkers is de beslissende factor voor succesvolle CEM.
Bron: CRMGuru.com
