Oranje strings, bakkebaarden en rare hoedjes

Oranje strings, bakkebaarden en rare hoedjes

Inmiddels zie je in alle media de WK acties voorbijkomen. Je kunt het zo gek niet verzinnen of het is ineens oranje. Paul van Veenendaal is inmiddels bezig met het opstellen van een lijst met acties, waarbij gestemd kan worden op de beste. Marc Roos opende de avond door een willekeurig aantal van deze WK acties te laten zien. Stuk voor stuk prachtig, maar wat leveren ze nou eigenlijk op? Dat is waar de DeMeter avond gisteravond in het Olympisch Stadion over ging. Een praktisch verhaal dus, met spraakmakende cases van Sloggi, Vodafone en Draft. En met opvallend veel voetbalkennis in de zaal.

Oranje strings, bakkebaarden en rare hoedjes

Vincent Luyendijk, managing director IN10 Communicatie gaf de aftrap met een presentatie over ‘oranje strings, bakkebaarden en rare hoedjes’. Het Rotterdamse IN10 heeft een focus op nieuwe media en heeft special voor het WK een ‘WK Projectteam’ opgezet. Dit team heeft inmiddels voor zo’n 6 opdrachtgevers een WK gerelateerde campagne opgezet. Een viertal elementen zijn volgens Vincent voorwaarden voor een goede inhaker, namelijk dat deze relevant, ludiek, aktueel en direct herkenbaar moet zijn. Hij presenteert zijn persoonlijke top-3: De Heinz sauzen in de kleuren van de verschillende landen, Hollands geheime wapen van Heineken en ‘Da Sind wir wieder’ van Gilette.

Voor Sloggi heeft IN10 een heel ander type campagne opgestart. In deze case zijn de welbekende billboards de basis geweest voor een ‘Sloggi-Voetbalmuur’. De doelstelling van deze actie was: ‘met zo klein mogelijk budget zoveel mogelijk opvallen in een WK-gerelateerde omgeving’. Als middelen zijn outdoor en internet ingezet, er was geen sales doelstelling en de actie moest veel free publicity (in sloggi termen: feel good buzz) opleveren. Minstens 100.000 mensen moesten op deze wijze in aanraking komen met Sloggi. De actiedoelgroep bestond uit voetbalverenigingen/-elftallen, waarvoor een actiematige website opgezet is. Voor deze hele actie was een budget van minder (!) dan € 20.000 beschikbaar.

Ook de promotie is vrij ongewoon geweest. Om aandacht te geven aan de actie is bewust een ‘behind-the-scenes’ filmpje gelekt naar YouTube (meer dan 10.000 keer bekeken). Dit filmpje is opgepakt door onder andere Retecool en Fok. Op dezelfde wijze is de complete photoshoot op Flickr geplaatst. Tot slot is IN10 zelf op pad gegaan met het voetbalmuurtje naar parken in Rotterdam, Amsterdam en Utrecht. Als klap op de vuurpijl is getracht het muurtje bij Marco van Basten te krijgen, wat helaas niet is gelukt. Dat muurtje is vervolgens door Wannahaves verloot in het kader van ‘win het muurtje van Marco van Basten’, wat alsnog publiciteit opleverde. Ook traditionele media zoals Qmusic, AD, Metro, Panorama en zelfs Viva (enige medium gericht op vrouwen) namen de actie over.

De resultaten: 88.000 unieke bezoekers op sloggivoetbalmuurtje.nl en meer dan 600 inzendingen (verenigingen die een van de twee muurtjes wilden ontvangen). Naar schatting hebben alle online media ongeveer 300.000 – 450.000 contactmomenten opgeleverd tussen Sloggi en geïnteresseerden in de actie en de bezoeken aan de parken 15.000. Hierdoor zijn de gestelde doelstellingen ruimschoots behaald. Of dit alles iets met direct marketing te maken had? Eigenlijk niet. Het is namelijk veel leuker en beter als andere mensen vertellen hoe leuk het merk is in plaats van dat zelf direct te vertellen aan je doelgroep.

Het beste van TV op je mobiel, nu ook met FIFA World Cup 2006

Philip van den Berg van Vodafone zal ingaan op het WK aanbod van Vodafone en de leerpunten daarbij. Na bellen en smsen is mobiele TV de belangrijkste dienst, met inmiddels meer dan 10.000 klanten. Er staan deze klanten 35 zenders ter beschikking (waarvan de erotische zenders een substantieel deel van de omzet voor hun rekening nemen). Momenteel koopt bij Vodafone 1 op de 3 personen een mobiele telefoon met TV functionaliteit. Hoeveel mensen daadwerkelijk naar de zenders kijken mag Philip helaas niet vertellen.

In het kader van het WK is Vodafone de enige die de mobiele live beelden van het WK gekocht heeft. Deze live beelden vormen, samen met de MMS Video Goal Alerts (foto’s of videofragmenten van belangrijke momenten per MMS) het belangrijkste WK aanbod van Vodafone. Aangevuld met bijvoorbeeld games en ringtones vormen deze diensten een WK pakket, dat € 5,- eenmalig kost voor alle WK functionaliteiten. De eerste uitzendingwas de oefenwedstrijd Nederland – Australië, welke volledig mobiel uitgezonden is, inclusief de nabeschouwingen.

Om bekendheid te krijgen voor het WK pakket zijn TV commercials (met Kieft & van der Gijp), joint promotions, point-of-sale materiaal en een website ingezet. Doelstellingen zijn merkbeleving, de relevantie van liveTV aantonen, het verkopen van Live! UMTS en het zorgen voor meer traffic op de Vodafone Live portal. De actie is wereldwijd opgezet, waarbij de lokale landen zelf konden bepalen of het WK relevant genoeg is om met de actie aan de slag te gaan. De daadwerkelijke uitvoering kon ook zelf bepaald worden. De commercials rondom Kieft & van der Gijp en de mobihoses zijn bijvoorbeeld puur Nederlandse initiatieven. Januari 2006 is gestart met alle voorbereidingen rondom deze WK acties.

De grootste uitdaging voor Vodafone is het winstgevend krijgen van deze dienst. De aanschafprijs van € 5 is immers laag en daar moeten de kosten voor het ontwikkelen van de content nog vanaf. Ook is het technisch gezien niet voor iedereen mogelijk om de diensten te ontvangen, wat de doelgroep kleiner maakt. De campage is opgedeeld naar 3 fasen: introductie, start WK en tijdens het WK. Tijdens iedere fase worden andere marketingmiddelen ingezet, waarbij fase 2 deze week gestart is. Naast de standaard middelen is ook ‘Hinting’ ingezet, waarbij medewerkers bij Customer Support op basis van klantprofielen een aanbod proberen te doen, tijdens contactmomenten tussen de klant en de klantenservice.

De respons na 1 week was minder dan 1%. Verdere cijfers zijn er nog niet, aangezien deze campagne pas kort loopt. Gelukkig belooft Philip ons de resultaten na afloop van de volledige campagne inzichtelijk te maken. Wel zijn een aantal andere resultaten te benoemen: mms is succesvoller dan sms, hype komt nu pas los, niet laten verleiden door de hype. Met deze laatste bedoeld Philip dat de druk en verwachtingen erg hoog zijn, maar dat de DM wetten ook bij dit soort grote evenementen blijven gelden.

Inhakers tellen met Draft

Charles Borremans, directeur van Draft, start zijn met voetbalfeitjes doorspekte presentatie met een advertentie van 16 jaar geleden, een inhaker van Canon rondom het voetbal. Dit om aan te geven dat inhakers rondom het voetbal niet nieuw zijn en alle lange tijd scoren. Draft telt al enige tijd het aantal landelijke acties rondom voetbal, te beginnen in 1992, waarin 14 acties geteld werden. Vervolgens werden 43 acties geteld in 1994, 14 in 1996, 59 in 1998, 250 in 2000, 0 in 2002, 253 in 2004.

Gedurende de jaren zie je steeds meer grote merken met acties komen en ontstaan de ‘tailer-made producten’. Deze producten zijn speciaal gemaakt voor en alleen beschikbaar tijdens het WK. 2000 was het jaar waarin het EK in eigen land werd gespeeld. De oranje Staatsloterijkroon werd geïntroduceerd en dit was het eerste jaar waarin het Internet ook een hele kleine rol ging spelen. In 2002 werden we uitgeschakeld in de voorronden en daardoor was er geen inhaakcampagne meer te vinden. Internet als medium krijgt een definitieve plaats vanaf 2004, waarin ruim 44% van de campagnes ook Internet inzet. In dat jaar is ook duidelijk zichtbaar dat alle campagnes op het laatste moment gemaakt zijn. De Heineken luidsprekerhoed en de ‘Koppiez en Lijffiez’ van Albert Heijn zijn de grote inhaakcampagnes in 2004.

En dan het WK 2006. Voor het eerst plaatst Nederland zich redelijk makkelijk. Op 30 mei stond de WK monitor van Draft op maar liefst 239 acties. Deze hype komt waarschijnlijk door de makkelijke plaatsing van Nederland, het feit dat Duitsland in de buurt is, de positieve relatie die Nederland heeft met Duitsland en de bondscoach Marco van Basten. Internet is niet meer weg te denken, waarbij wel opvalt dat de content op de sites van de Official Partners enorm tegenvalt. De content van non Official partners is vaak veel origineler, zie bijvoorbeeld voetbal.nl, hollandfuerdeutschland.com en hollandweltmeister.de.

De vraag is nu of al deze acties ook beloond worden met vakprijzen, zoals de Esprix. Dat blijkt tegen te vallen, pas de laatste jaren worden ook enkele prijzen uitgereikt. Als conclusie van de lijst met inhakers kunnen we zeggen dat de hype pas rond 2000 echt begon. Een leuke aanvulling is nog dat ‘oranje’ volledig rechtenvrij is, uit onderzoek is gebleken dat bijna geen enkele supporter weet wie er sponsor zijn.


Delen

0
0


Er zijn 24 reacties op dit artikel

  • Robert, complimenten goed, kort en bondig verslag van de avond. Nogmaals dank voor de introductie. En prachtige locatie in het Olympisch stadion! Viel me wel op, dat Charles Borremans van Draft vaak bij een wedstrijd was van Nederland, waar penalty's gemist werden ha ha

    geplaatst op
  • Ik k an elke keer weer smakelijk lachen om de Sosjaal reclame van de mac donalds!

    geplaatst op
  • De presentatie van Charles Borremans (Draft) is hier (PDF) te downloaden en de foto's staan inmiddels hier op Flickr. De overige presentaties volgen (in overleg met de sprekers) later.

    geplaatst op
  • Wat ik niet zo goed snap aan de bilboards van Sloggi en de IN10 actie: leuke plaatjes voor de man, maar gaan vrouwen nu ook echt meer onderbroeken kopen? Of moet ik een Sloggi kado doen aan mijn vrouw?

    geplaatst op
  • @Karel Kolb: Wat dacht je van er zelf een aantrekken. Ik zeg maar 1 ding: David Beckham :-)

    geplaatst op
  • Goed idee Olivier, strings zijn tegenwoordig ook voor mij betaalbaar. Marktwerking denk ik: aangezien ik van veel vrouwen hoor dat een string feitelijk een martelwerktuig is overtreft het aanbod al snel de vraag.

    geplaatst op
  • @Karel: Dat was ook een vraag vanuit de zaal, gesteld door een van de weinige aanwezige vrouwen. Die vroeg zich inderdaad af of die oranje strings uberhaupt wel te koop zijn, omdat alle aandacht alleen maar naar dat muurtje uitgaat. Vandaar ook het bovenste plaatje bij dit bericht, om te laten zien dat die strings blijkbaar echt bestaan. De actie had verder geen verkoopdoelstelling, wat natuurlijk bijzonder is. De doelstelling was puur 'rumour-around-the-brand' creëren door het merk op een leuke manier onder de aandacht te brengen onder de doelgroep. Overigens heeft Sloggi ook een heren-lijn, dus je kunt zelf ook onderbroeken gaan kopen ;)

    geplaatst op
  • Ik vind het onbegrijpelijk dat Sloggi zo'n Rumour around the brand babbel slikt. Dit beoogde rumoer heeft toch nog steeds tot doel om meer (onderbroeken) te verkopen? Of moet ik Kottler opnieuw lezen?

    geplaatst op
  • Die oranje strings zijn er al langer. Hunkemoller verkocht ze een paar jaar terug al. Destijds vlak voor Koninginnedag. Er is aan de voorzijde zelfs een kroontje opgeplakt. Echt heel leuk!
    Nu Sloggi met deze actue komt is het ineens een hype. Overigens met de WK wel treffend!

    By the way: ik draag zelf geen strings

    geplaatst op
  • De content van non Official partners is vaak veel origineler....
    Alleen dan wel heel jammer dat bijvoorbeeld voetbal.nl alleen fatsoenlijk beschikbaar is voor Internet Explorer. Die melding krijg je ook direct, hij is wel te zien in Firefox maar niet echt zoals het hoort, das dan wel weer jammer...

    geplaatst op
  • Doelstellingen zijn merkbeleving, de relevantie van liveTV aantonen, het verkopen van Live! UMTS en het zorgen voor meer traffic op de Vodafone Live portal


    Helaas is een andere kracht binnen Vodafone vooral bezorgd om haar eCPC want opname in nieuwsbrieven is bijvoorbeeld niet toegestaan voor affiliates. (ik heb het hier over eCPC op basis van CPL en dus niet CPC zelf).

    Verder wel een mooie campagne dus ik hoop dat de cijfers alsnog zijn bijtrokken de afgelopen weken.

    geplaatst op
  • Wellicht wel aardig?

    Bavaria, Heineken en Honig de beste WK inhakers

    De Leeuwenhose van Bavaria, de Jagershoed van Heineken en het WK shirt van Honig worden
    als beste WK inhaakacties beschouwd. Dit blijkt uit de Oranje Barometer, een on-line
    onderzoek dat marktonderzoekbureau Trendbox heeft uitgevoerd onder een landelijk
    representatieve steekproef van 500 Nederlanders in de leeftijd van 16 jaar en ouder. Het
    veldwerk voor onderzoek heeft plaatsgevonden in de laatste twee weken van mei.

    De bierbrouwers doen het tijdens dit WK jaar weer goed. Opvallend is nieuwkomer Bavaria,
    die voor het eerst inhaakt op het oranje gevoel en meteen een hit scoort. De Leeuwenhose
    vindt een warm onthaal als inhaakpromotie. Deze actie scoort het hoogst op
    vernieuwendheid en humor. De promotie van Heineken moet het vooral hebben van haar
    algemene aantrekkelijkheid, sympathie en passendheid bij het merk. Maar liefst de helft
    van alle ondervraagden is het hierover eens.

    De actie van Honig mag rekenen op het grootste aantal potentiële deelnemers, op korte
    afstand gevolgd door Calvé (sauzen in voetbalverpakking), Heineken, Campina
    (oranjevla) en Bavaria. Maar liefst één op de vier consumenten gaat graag
    in een Leeuwenhose en/of getooid met een Jagershoed de straat op. Hoezo, oranjekoorts?
    Aardig bijkomend gegeven is dat bijna de helft van de ondervraagden Jack van Gelder het
    liefst zou zien lopen in een Leeuwenhose. Slechts één op de tien
    Nederlanders ziet hem liever met de Jagershoed verschijnen. Premier Balkenende
    daarentegen zou eerder moeten kiezen voor de Jagershoed, als het aan het Nederlandse
    publiek ligt.

    geplaatst op
  • Goeie Albert, volgens mij zou het sowieso een goed idee zijn als de mensen van de WK 2006 Monitor (Draft) en de Oranje Barometer 2006 (Trendbox) eens gaan praten met elkaar. En natuurlijk ook het WK 2006 Campagnes overzicht van Paul.

    geplaatst op
  • En zojuist kom ik ook de Oranje Index tegen, dat een beeld probeert te geven van de 'Oranjebeleving' in Nederland in cijfers.

    De Oranje Index is een graadmeter voor de ‘Oranjebeleving’ in Nederland in aanloop naar en tijdens het WK Voetbal 2006 in Duitsland. De Oranje Index geeft aan hoe intens de Oranjebeleving is en hoe die zich ontwikkelt. Bij een hoge index bijvoorbeeld zijn Nederlanders in hoge mate in de ban van het Nederlands Elftal, staan de media bol van berichten en advertenties over Oranje en vinden veel promotionele activiteiten door bedrijven plaats. Het onderzoek verschaft inzicht in de looptijd en de hevigheid van de Oranjebeleving en brengt alle factoren in kaart die hierop van invloed zijn. Elk jaar vinden aparte onderzoeken plaats naar de beste speler, kijkcijfers, de leukste inhaker enzovoorts. De Oranje Index is echter een totaalonderzoek waarin al deze aspecten aan bod komen.

    Als we al deze initiatieven bundelen zouden we toch een aardig beeld moeten krijgen van de oranjekoorts in Nederland ;)

    geplaatst op
  • Ik wil even inhaken over de vraag of de billboards er voor zorgen dat er meer strings gekocht worden:

    Ik denk van wel. Als de vrouw ziet dat de man elke keer verlekkerd kijkt naar die billboards wil ze ook dat hij zo verlekkerd kijkt naar haar. Dus dan neemt ze ook zo'n string. Zodat hij zijn aandacht bij haar houd :)

    geplaatst op
  • Oei oei oei Robert, het is maar goed dat Jacobien nooit meer op MF berichtjes zal reageren. Maar ik denk dat je wel een beetje gelijk hebt.

    geplaatst op
  • Prima verslag Robert! Jammer dat er maar zo weinig mensen de moeite hebben genomen om deze bijzondere bijeenkomst van DeMeter bij te wonen.

    Een aardige aanvulling via mediaonderzoek.nl: Uit de nieuwe Hotspot van Carat blijkt dat de mediabestedingen rondom het WK Voetbal zo'n € 22 miljoen gaan bedragen. Carat: "De verkoop kwam wat moeilijk op gang, maar de blokken rondom de wedstrijden van het Nederlandse elftal zijn nagenoeg uitverkocht. De STER spreekt over een bezettingsgraad voor het hele toernooi van 90%. Maar dat lijkt wat hoog geschat. Er blijkt nog steeds reclamezendtijd voorradig."

    geplaatst op
  • De oranje-index van TBWA\Brand Experience Company en Trendbox heeft inmiddels de recordwaarde uit 2004 overtroffen:

    geplaatst op
  • Televisie kijken op de mobiele telefoon noteerde de afgelopen week het hoogste gebruik ooit na de eerste wedstrijd van Nederland tegen Servië Montenegro. De piek was zondagmiddag rond 17.00 uur. Vodafone klanten keken toen massaal naar de samenvatting van de 1-0 zege van Oranje.

    Vorige pieken in mobiele kijkcijfers waren te zien tijdens de live uitzending van de oefeninterland Nederland - Mexico op 1 juni jl., op de dag van de bomaanslagen in London in juli 2005 en de geboorte van de baby in het Big Brother huis in oktober 2005.

    Het is de eerste keer dat een wereldkampioenschap voetbal ook op de mobiele telefoon te bekijken is. Vodafone heeft als enige mobiele operator in Nederland de mobiele uitzendrechten van FIFA World Cup 2006.

    Bron: Persbericht Vodafone

    geplaatst op
  • ik had eigenlijk een vraag want die jagers hoedjes van heineke doen het zo goed dat je ze nergens meer aan kan komen weet iemand mischien waar je die hoedjes nog kunt kopen? als je dat weet wil je me dan even een e-mailtje sturen. ik vind het een erg orgineel idee van heineke. ik vind de juig arm van neckerman ook erg leuk.

    geplaatst op
  • mijn e-mail adres is .(JavaScript moet ingeschakeld zijn om dit e-mail adres te bekijken)

    geplaatst op
  • De overwinning op Ivoorkust heeft de oranjebeleving onder het Nederlandse volk flink doen stijgen. 80% van de Nederlanders voelt zich inmiddels betrokken bij Oranje, terwijl 33% aangeeft al deel te hebben genomen aan een Oranje- en/of WK-promotie. De consumenten index, één van de indicatoren van het Oranje Index onderzoek, stijgt hierdoor dan ook explosief. Ondanks deze stijging laat de Oranje Index als geheel een lichte daling zien: van 1060 naar 973. Dit wordt vooral veroorzaakt door een afname van de hoeveelheid publicitaire aandacht rondom Oranje.

    Bron: Oranje-index.nl

    geplaatst op
  • @Robert:
    Philip had ons nog beloofd de resultaten na afloop van de volledige campagne inzichtelijk te maken. Weet jij hierover al meer?

    geplaatst op
  • Antwoord op mijn eigen vraag ;-)
    Vodafone mist doel met WK-pakket

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.