Tien bouwstenen om gelijk te starten met omnichannel

In mijn vorige artikel legde ik kort uit waarom je juist nú moet inzetten op omnichannel. Ten eerste zijn omnichannel-bedrijven namelijk beter bestand tegen verandering. Daarnaast verandert de behoefte van de klant na een crisis, en kun je met een omnichannel-organisatie meer waarde leveren aan de klant. Wil je direct beginnen? Gebruik dan deze tien bouwstenen voor het bouwen van de ideale omnichannel-klantervaring!

Naar aanleiding van mijn vorige artikel ‘Dit is waarom je juist nú moet inzetten op omnichannel‘ kreeg ik een paar keer de vraag hoe je zo’n omnichannel-organisatie dan bouwt. Want oké, je bent klaar om in te zetten op omnichannel – maar waar begin je dan? Zes maanden geleden liep ik rond met dezelfde vraag (hoe kunnen we de omnichannel-ervaring van KPN verbeteren?) en daarom heb ik me een tijdje ingegraven in boeken en theorieën. Een aantal factoren kwam consequent terug als het ging om het bouwen van een succesvolle omnichannel-organisatie. Die factoren heb ik samengevat in deze tien ‘bouwstenen’. Dus of je nou net begint, of al ver in het proces zit: hier is een checklist met de tien belangrijkste elementen.

1: De ideale klantreis

In omnichannel begint alles bij de behoefte van de klant. Bedenk dus hoe de gehele klantreis eruit zal zien en welke kanalen de klant allemaal kan bezoeken. Vaak bezoekt je klant twee tot vijf kanalen voordat hij of zij iets koopt. Heb je al data over hoe je klanten over verschillende kanalen bewegen? Gebruik die dan! Zo niet, ga onderzoek doen. Interview gebruikers of laat een kwantitatief onderzoek uitvoeren over hun ideale klantreizen. Een naadloze afstemming tussen de verschillende kanalen is cruciaal.

2: De cultuuromslag

Om omnichannel te laten werken, is een grote betrokkenheid binnen de organisatie nodig. De ultieme kritische succesfactor van deze strategie is daarom: de medewerkers. In de hele organisatie moet iedereen doordrongen zijn van de strategische noodzaak tot veranderen. Dit begint vaak op executive level en werkt in de praktijk vaak door tot een een cultuuromslag, wat soms een goed doordacht veranderingstraject vereist.

3: Het eenduidige klantbeeld

De derde factor wordt in verschillende theorieën van onder meer Ramadan, Nieboer en Mason en Knights allemaal genoemd. Het gaat hier om het belang van het creëren van één klantbeeld.

‘All customer-related data sources need to be brought together in one place, so fully understand their relationship with you, including the combination of channels and touchpoints they use during their shopping journeys.’ (Mason en Knights 2019, p. 195)

Pas als je de informatie uit alle kanalen aan elkaar kan koppelen, kun je een ware omnichannel-ervaring aanbieden. Ga dus in gesprek met de data-afdeling in je organisatie en zorg dat alle informatie over klant, cross-selling, service, kanaalbezoek en orderhistorie op één plek te vinden is.

4: De positionering van de kanalen

Binnen een omnichannel-organisatie is verkoop niet de enige functie van een kanaal. Binnen deze strategie kan de winkel bijvoorbeeld juist als communicatie- en servicekanaal gepositioneerd worden. Laat kanalen dus niet met elkaar concurreren om die ene order, maar creëer door synergie een ultieme klantervaring over alle kanalen heen!

Laat kanalen niet met elkaar concurreren om die ene order

5: De cross-afdeling omnichannel-KPI’s

Om bovengenoemde synergie te creëren, moet men goed samenwerken tussen de kanalen. Een belangrijk instrument om dit te bewerkstelligen is volgens de literatuurstudie het opstellen van cross-afdeling omnichannel-KPI’s. Als voorbeeld legt Van Ossel in ‘Omnichannel in retail‘ uit dat retail traditioneel een profit center is waarbij de winkelmedewerkers worden beloond op de verkoopprestaties.

Maar, zo stelt Van Ossel, als de winkel omzet verliest aan online, daalt de winstbijdrage en kan de winkel zelfs verlieslatend worden. Vandaar de noodzaak om de gebruikte KPI’s opnieuw te overdenken en aan te passen aan de nieuwe rol van elk kanaal.

Retail is traditioneel een profit center waarbij de winkelmedewerkers worden beloond op de verkoopprestaties

Van Ossel geeft ter inspiratie vier voorbeelden van KPI’s voor de winkelmanager:

1. De winkelmanager als verantwoordelijke voor het verzorgingsgebied (bijvoorbeeld commissie op online omzet);

2. De winkelmanager als verantwoordelijke voor geregistreerde klanten (bijvoorbeeld aangemelde Mijn-omgeving klanten);

3. Gedifferentieerde vergoedingen voor verschillende taken (bijvoorbeeld per afgehaald pakje, serviceverzoek et cetera);

4. Evaluatie van de winkel als communicatie- en servicekanaal (bijvoorbeeld aantal bezoekers, gemeten op basis van het aantal ‘unieke mobiele telefoons’ dat de winkels betreedt).

6: Het consistente merkbeeld

Dan nu je merk. Zijn de ervaringen in elk kanaal consistent met je merkbeeld? Voor een succesvolle omnichannel-organisatie is het van belang dat je unieke merk door alle geledingen van de organisatie wordt uitgedragen. Sta je bijvoorbeeld voor een premium klantbeleving op je site, straal dat dan ook uit in je klantenservice.

7: De menselijke maat

In zijn blog ‘Wat is omnichannel?’ stelt Nieboer (2017): “Gebruik automatisering waar het kan, met de menselijke maat waar het moet”. Volgens Nieboer zijn medewerkers niet zomaar te vervangen en hebben we ze harder nodig dan ooit. Kijk daarom welke processen en stappen je in je klantreis kan verbeteren door automatisering, maar begrijp ook heel goed op welke momenten je persoonlijk contact moet aanbieden. Zoals Nieboer schrijft:

Gebruik automatisering waar het kan, met de menselijke maat waar het moet.

8: Het point-of-sale

Het mag nu duidelijk zijn: wil je omnichannel laten slagen, dan is een naadloze klantreis de sleutel tot succes. Een integratie van online en offline is daarom vaak cruciaal om een omnichannel-klantreis mogelijk te maken. In die zin verhoudt volgens Van Ossel de lancering van een webshop zich tot omnichannel zoals een huwelijksfeest tot het leven van een getrouwd stel. Volgens hem is de planning van de basisinfrastructuur een belangrijke zet voor het bouwen van een omnichannel-klantreis. Er wordt daarom aangeraden om één point-of-sales-systeem te creëren dat kan opereren als uniform, verenigd transactieplatform, voor zowel online als offline kanalen.

9: De klantenbinding

Zodra de bovenstaande factoren goed geregeld zijn, wordt het tijd om te werken aan klantenbinding. Mason en Knights schrijven in ‘Omnichannel Retail’ over het bestaan van een ‘digital black hole’. Zij stellen:

Those that recognize the digital imperatieve are challenging the status quo, with their ability to establish a digital connection with customers wherever and however they choose to shop.

Daarom wordt geadviseerd dat de frequentie van bezoek als mate van loyaliteit gezien wordt. Als je loyaliteit wil verhogen, kunnen de verschillende gamification-theorieën helpen als belangrijke driver voor gedragsverandering.

Denk dus na hoe je de klant duurzaam aan je verbindt. Om te leren van deze optimalisatiecyclus heeft Mason de DAIL-methodologie bedacht. Deze wordt uitgelegd als ‘Data leading to Insight, driving Action to promote Loyalty’. Duik de data in en kijk hoe je de inzichten kan transformeren tot actie om de loyaliteit aan je merk te vergroten.

10: Dezelfde prijs, voorraad en promotie

Als laatste factor voor het bouwen van een omnichannel-klantreis wordt het belang genoemd van goed prijs- en promotiemanagement tussen alle kanalen. Aangezien de prijzen tussen kanalen vandaag de dag zó transparant zijn, vraagt het van veel bedrijven een nieuwe prijsstrategie. Daarnaast dien je ook te denken aan het transparant en uniform maken van promoties en voorraden tussen alle kanalen.

Tenslotte

Deze bouwstenen zullen je helpen om de eerste stappen te zetten naar een omnichannel-organisatie. Ga altijd zorgvuldig na wat de data zegt van jouw bedrijf, want elke organisatie is anders. Analyseer, experimenteer en leer, en dan komt het helemaal goed.