GenAI als volwaardig lid van de DMU

We hebben de DMU van onze droomklanten tenslotte jarenlang tot achter de komma in kaart gebracht. We weten precies wie de budgethouder is, wie de eindgebruiker tot waanzin drijft, wie de inkoopvoorwaarden bepaalt, en wie als interne beïnvloeder flink wat roet in het eten kan gooien als ie daar zin in heeft.

Maar er is in de afgelopen jaren een nieuw lid aangeschoven. Dus je houdt misschien wel rekening met elk DMU-lid… behalve met deze belangrijke stille vennoot.

Dit is een DMU-lid dat geen handtekening zet, geen budget beheert, geen profiel op LinkedIn heeft en zelfs geen koffie drinkt. Toch praat dit lid wel degelijk mee, sterker nog, dit lid bepaalt steeds vaker wie er überhaupt aan de onderhandelingstafel mag zitten.

We hebben het over Generatieve AI.

Daardoor is de vraag voor B2B-marketeers niet meer: ‘Hoe trekken we meer bezoekers naar onze website?’
De echte relevante vraag is nu: ‘Hoe zorgen we ervoor dat we onderdeel worden van de informatie waarop een DMU zijn beslissing baseert?’

De onzichtbare beïnvloeder in de boardroom

Hoe pak jij het zelf aan als je een nieuwe tool, softwareleverancier of externe partner zoekt? Grote kans dat je niet meer tien verschillende websites induikt om langdradige pdf’s door te spitten. Je begint waarschijnlijk een chat met ChatGPT, Copilot of Gemini en je stelt gewoon meteen je vragen, zoals:

• Wat zijn de beste leveranciers voor [probleem] in de Benelux?
• Wat is het belangrijkste verschil tussen aanbieder A en B?
• Welke risico’s loop ik als ik kies voor een implementatie met deze technologie?

Uit recent onderzoek van Forrester blijkt hoe ingrijpend deze gedragsverandering inmiddels is. Maar liefst 94% van de onderzochte business buyers gebruikt generatieve AI tijdens het aankoopproces.

Sterker nog, 87% noemt generatieve conversational search de meest betekenisvolle interactie tijdens hun oriëntatie.

Dit zet de traditionele verhoudingen flink op zijn kop. Een gemiddelde menselijke DMU is sowieso al een complex, groot gezelschap. Onderzoek toont aan dat een gemiddelde DMU tegenwoordig al gauw bestaat uit zo’n dertien interne stakeholders en maar liefst negen externe partijen!

AI zit dan misschien niet fysiek in die volle boardroom, maar het prompt al die individuele hoofden wel met voorbereide analyses, samenvattingen en shortlists.

AI is daarmee de machtigste digitale beïnvloeder van de DMU geworden.

Welke rol speelt GenAI in de buyer journey?

Om te begrijpen wat dit voor je marketing betekent, moeten we kijken welke rol AI heeft tijdens de klantreis.

De DMU bestaat uit rollen zoals:

• Decision maker
• Influencer
• Buyer
• User
• Gatekeeper

GenAI past niet netjes in een van deze bovenstaande traditionele hokjes. Sterker nog, GenAI kan afhankelijk van het moment in de buyer journey verschillende rollen aannemen:

1 Bij de oriëntatie (Researcher)
AI helpt de prospect om een vaag probleem te structureren en spuugt in een paar seconden een lijst met oplossingen uit.

2 Bij de vergelijking (Analist)
AI legt leveranciers langs een meetlat, zoekt naar verschillen in aanpak en weegt de voor- en nadelen af.

3 Bij de besluitvorming (Adviseur of Challenger)
AI wijst op blinde vlekken, mogelijke risico’s, en/of alternatieven waar de klant zelf nog niet aan had gedacht.

4 De rol van Gatekeeper
Als jouw organisatie door een te vage online positionering niet opduikt in het antwoord van de AI, dan besta je gewoon niet. Je ligt er dus al uit voordat de menselijke DMU überhaupt van je bestaan afwist.

De wisselwerking tussen AI en mensen

Betekent dit dat de menselijke factor verdwijnt? Absoluut niet. Hoe krachtig en snel AI ook is, prospects vertrouwen een chatbot niet klakkeloos als het om duizenden euro’s gaat. Gelukkig maar, want er zijn sowieso tientallen verschillende belangen bij een grote B2B-investering.

Wanneer GenAI informatie teruggeeft, zoekt de menselijke DMU bijna altijd naar validatie en bevestiging ervan. Zo zullen ze de AI-uitkomsten bijvoorbeeld:

• met collega’s bespreken,
• toetsen bij externe experts,
• bij analisten neerleggen,
• checken op feitelijke betrouwbaarheid.

Er ontstaat dus een fascinerende wisselwerking: AI helpt de DMU om de shortlist op te bouwen en de mensen helpen elkaar om de keuze te vertrouwen.

Dat betekent dat je als merk op twee fronten sterk moet zijn: begrijpelijk en citeerbaar voor de algoritmes, en geloofwaardig en een autoriteit voor de mensen.

Van technische trucjes naar strategische positionering

Veel bedrijven zien de opkomst van AI-zoekmachinemarketing (GEO/AEO) nog als een technisch handigheidje: ‘Hoe zorgen we ervoor dat onze website technisch goed leesbaar is voor een chatbot?’

Maar daarmee mis je de AI-bo(o)t. Het echte marketingvraagstuk is namelijk veel strategischer van aard: ‘Wanneer een potentiële klant AI om hulp vraagt, hoe zorgen we er dan voor dat onze organisatie fundamenteel wordt begrepen, gewaardeerd en meegenomen in het antwoord?’

Dit vraagt om een kritische blik op je merkidentiteit en contentstrategie. AI zoekt namelijk niet naar loze marketingkreten of cliché-USP’s (denk aan: ‘Wij zijn de marktleider in innovatieve oplossingen’).
Integendeel, GenAI zoekt juist naar context, logica en feitelijke bewijzen.

Wil je dat een chatbot jou aanbeveelt? Dan moet de digitale wereld dit over jouw organisatie kunnen vertellen:

• Voor welke specifieke bedrijfsproblemen ben je de absolute expert?
• Wie is je exacte doelgroep en voor wie ben je juist niet relevant?
• Waarin verschil je fundamenteel qua aanpak van je concurrenten?
• Welke harde bewijzen, klantcases en data onderbouwen jouw claims?
• Hoe spreken onafhankelijke, externe bronnen (analisten, media, branchegenoten, forums) over jouw organisatie?

Optimaliseren voor AI is dus geen SEO-trucje, maar het harde bewijs van een ijzersterke, consistente marktpositie!

Gevolgen voor de moderne marketingfunnel

Deze DMU-verschuiving heeft gevolgen voor hoe we naar ons vakgebied kijken. Traditiegetrouw staren B2B-marketeers graag naar herkenbare attributiemodellen en funneldata in hun CRM.

Je ziet in je analytics een nette lijn: Direct verkeer > Websitebezoek > Whitepaper download > Contactformulier. Maar wat is er voorafgaand aan die eerste websiteklik gebeurd?

Een enorm deel van het denk- en selectiewerk vindt plaats in de ‘dark funnel’.

Voordat een prospect überhaupt jouw URL intypt, hebben er al tientallen onzichtbare interacties plaatsgevonden, zoals een:

• vraag aan ChatGPT;
• samenvatting van jouw markt die is gegenereerd door Copilot;
• discussie in een besloten LinkedIn-groep;
• vergelijkende analyse door Gemini.

Dit betekent dat een steeds groter deel van de B2B-buyer journey zich buiten het directe zicht van je marketing automation en CRM bevindt. Als je websiteconversies ziet als enige waarheidsgraadmeter voor marketingeffectiviteit, dan mis je de helft van de werkelijkheid.

Ervaar het nu zelf

Als je al deze puzzelstukjes in elkaar legt, dan kijk je opeens heel anders naar je marketingstrategie. We hebben onze doelgroep jarenlang tot achter de komma uitgedokterd in persona’s en customer journeys. En daar mag je per direct een supercruciaal nieuw lid aan toevoegen: GenAI.

Ik zou zeggen: geloof me niet, maar ervaar het nu zelf. Open nu een willekeurige AI-chatbot. Kruip in de huid van je potentiële droomklant en stel die kritische vragen die jouw droomklanten ook dagelijks stellen.

Vraag bijvoorbeeld:

• om een vergelijking tussen jou en je drie belangrijkste concurrenten;
• welke risico’s er kleven aan de oplossingen die jullie bieden;
• wie volgens deze AI de meest betrouwbare leverancier is.

Het antwoord dat daaruit rolt, is een pijnlijke, maar oh zo waardevolle spiegel! Wordt je organisatie genoemd? En, belangrijker nog, hoe wordt je organisatie omschreven?

Als AI jouw merk niet begrijpt of overslaat, dan slaat de moderne menselijke DMU je in de praktijk net zo hard over.

Jouw uitdaging voor de komende tijd is daarom dit:

Stop met jagen op losse website-bezoekjes. Zorg er liever voor dat je de meest betrouwbare en onderbouwde autoriteit bent van elke digitale chat waarin jouw droomklanten om oplossingen vragen.

Hoe sterk is jouw organisatie momenteel gepositioneerd om door zowel de menselijke als de digitale DMU serieus te worden genomen?

Dit artikel verscheen eerder bij MarketingTribune; headerfoto AO NURA | Unsplash