Marketingfacts Zomercheck – Andries Hiemstra

1. Wat is deze zomer jouw favoriete marketingcampagne of merkactie, en waarom?

Ik ga er niet één, maar twee noemen en kies voor Kruidvat en bol. De zomercampagne van Kruidvat vind ik sterk omdat die niet vertrekt vanuit producten, maar vanuit herkenbare zomermomenten. Festivals, stranddagen, terrasavonden of een lastminute weekend weg. Kruidvat laat zien dat relevantie vaak zit in het begrijpen van de context waarin mensen een aankoop doen. Dat maakt de campagne herkenbaar en praktisch tegelijk.

Daarnaast vind ik de nieuwe merkcampagne van bol, Effe bollen, een mooie stap. Het merk maakt van zijn eigen naam bijna een werkwoord en kiest heel bewust voor vertrouwen als onderscheidend vermogen. In een tijd waarin consumenten kunnen kopen waar ze maar willen en AI de zoektocht naar producten steeds makkelijker maakt wordt de vraag steeds minder waar koop ik het? en steeds vaker wie vertrouw ik? Dat bol die positie consequent blijft claimen, vind ik commercieel en strategisch sterk.

2. Welk marketingboek, podcast of nieuwsbrief neem jij mee op vakantie (of zou iedere marketeer moeten kennen)?

Vakantie is voor mij juist het moment om afstand te nemen van de dagelijkse stroom nieuws, nieuwsbrieven en vakmedia die ik gedurende het jaar volg. Ik ben dan nagenoeg offline. Dat geeft ruimte om weer eens een goed boek van kaft tot kaft te lezen. Deze zomer lees ik een aantal boeken, waarbij ik onder andere de biografie van Rafael Nadal afwissel met Never Always, Never Never: Strategic Marketing in an AI World van Patrick Gilbert. Twee totaal verschillende boeken, maar allebei gaan ze uiteindelijk over keuzes maken, discipline en het vermogen om onder veranderende omstandigheden koers te houden. Dat zijn eigenschappen die volgens mij ook voor marketeers steeds belangrijker worden.

Tevens heb ik recent het boek Het Versnellingseffect van Joey Hullegie en Farid Tabarki gekocht. Een boek dat gaat over het strategisch navigeren in een steedes snellere wereld, dus deze ga ik ook hopelijk ook nog lezen voor de vakantie weer voorbij is. Overigens luister ik graag tijdens een wandeling of een rondje hardlopen (normaal ook) naar podcasts als De Boardroom, CMOtalk, Groeivoer, The MarketingWeek en Marketing Against the Grain.

3. Welke marketingtrend krijgt volgens jou te veel aandacht, en welke juist te weinig?

We hebben het momenteel veel over AI-tools, AI-agents en de volgende technologische ontwikkeling. Dat is begrijpelijk, maar ik mis vaak de fundamentele vraag: welke beslissing willen we eigenlijk beter maken? AI begint niet bij technologie, maar bij keuzes. Een AI-oplossing heeft pas waarde als vooraf duidelijk is welke afweging sneller, consistenter of beter moet worden gemaakt. Anders automatiseer je vooral bestaande onduidelijkheid. Daarom verdient besluitvorming veel meer aandacht. Welke keuzes blijven mensen maken? Welke keuzes kan AI ondersteunen? En hoe organiseer je dat binnen marketing en de rest van de organisatie? Dat AI inmiddels een organisatievraagstuk is, zie je ook terug in recente onderzoeken. DDMA beschrijft hoe AI zich ontwikkelt van marketingtool naar organisatievraagstuk. BCG laat zien dat AI vooral functies en werkzaamheden opnieuw vormgeeft, veel vaker dan dat het banen vervangt. Dat vraagt niet om meer experimenten met tools, maar om duidelijke keuzes over eigenaarschap, samenwerking en verantwoordelijkheden. Voor marketeers betekent dat een verschuiving van uitvoeren naar regie. Minder tijd besteden aan de vraag welke tool de meeste mogelijkheden biedt en vaker het gesprek voeren over klantwaarde, kwaliteit van beslissingen en de manier waarop mensen en technologie elkaar versterken.

4. Als je na de zomer één ding zou mogen veranderen aan het marketingvak, wat zou dat zijn?

Ons vak is de afgelopen jaren alleen maar voller geworden. Meer kanalen, meer dashboards, meer content en inmiddels ook een eindeloze stroom AI-toepassingen. De mogelijkheden nemen toe, maar dat betekent niet automatisch dat we ook betere keuzes maken. Juist daarom geloof ik dat focus een steeds belangrijkere vaardigheid wordt. Niet alles wat kan, hoeft. Soms voeg je meer waarde toe door iets niet te doen. Door minder content te maken en meer tijd te besteden aan het begrijpen van klanten. Door een campagne eenvoudiger te houden. Of door AI alleen in te zetten wanneer het een beslissing, een proces of een klantervaring daadwerkelijk verbetert.

Tegelijkertijd zie ik dat de waarde van menselijke vaardigheden alleen maar toeneemt. Naarmate AI meer analyseert, schrijft en automatiseert, worden eigenschappen als empathisch vermogen, nieuwsgierigheid, creativiteit, kritisch denken en goed kunnen samenwerken belangrijker. Juist die vaardigheden bepalen of je de juiste vragen stelt, verschillende perspectieven samenbrengt en keuzes maakt die passen bij mensen én bij de organisatie.

Misschien wordt dat wel de grootste uitdaging voor marketeers. Niet leren omgaan met steeds meer technologie, maar leren kiezen waar je aandacht naartoe gaat en waarin je als mens het verschil blijft maken. In een wereld waarin vrijwel alles mogelijk is, wordt aandacht misschien wel de meest waardevolle vorm van onderscheidend vermogen.

5. Welke ondernemer of marketeer zou jij graag terugzien in deze zomerserie?

Ik zou graag Jan Rotmans terugzien. Niet omdat hij marketeer is, maar omdat hij organisaties op een andere manier naar verandering laat kijken. Zijn inzichten over transities, wendbaarheid en systeemverandering zijn misschien wel relevanter voor marketing dan veel gesprekken die we binnen ons eigen vak voeren.

Daarnaast ben ik benieuwd naar mensen als Janine Vos (Rabobank) en Mieke De Ketelaere. Vanuit verschillende perspectieven laten zij zien dat de impact van AI uiteindelijk niet draait om technologie, maar om mensen, vaardigheden en de manier waarop organisaties zich aanpassen.

Alle drie inspireren mij. Ze gaan niet over de volgende tool of hype, maar over de keuzes die organisaties vandaag maken om morgen relevant te blijven. Ik denk dat daar voor marketeers de grootste lessen liggen. Juist door dat perspectief kunnen we onze rol als vertegenwoordiger van de klant beter vervullen en ervoor zorgen dat technologische keuzes ook daadwerkelijk waarde toevoegen voor mensen.